Phát biểu tại Hội nghị tăng trưởng kỹ thuật số của Twipe tại Brussels (Bỉ) hồi đầu tháng này, ông Tom McCave, phó chủ tịch tiếp thị tại The Economist, cho biết chỉ khoảng 40% người trẻ tin vào phương tiện truyền thông tin tức, và gần một nửa trong số họ đang chuyển sang tìm kiếm báo chí giải pháp vì họ đã chán ngấy với sự tiêu cực trong tin tức thường ngày.

Các kênh tin tức truyền thống đang bị thế hệ trẻ xa lánh vì thấy nó không mang lại nhiều giá trị, do đó tất nhiên họ không trả tiền cho các kênh tin tức này. Hơn nữa, 80% người tiêu dùng trẻ truy cập tin tức chủ yếu thông qua điện thoại thông minh, làm sâu sắc thêm sự dịch chuyển khỏi phương tiện truyền thông truyền thống.

Vậy làm thế nào để khuyến khích độc giả trẻ trả tiền cho tin tức? Sức mạnh của thói quen và sức mạnh thương hiệu là câu trả lời tốt nhất.

Miễn phí cho học sinh để được đăng ký trả phí sau này

Để giải quyết thách thức này, The Economist tập trung vào việc tạo ra các định dạng mới để đáp ứng nhu cầu của Gen Z. Ví dụ, vào năm 2014, tờ báo ra mắt Economist Espresso giúp tóm tắt nhanh chóng, dễ hiểu tin tức toàn cầu theo định dạng ngắn gọn. Sản phẩm này hấp dẫn những người có thời gian hạn chế, cung cấp 5 bài viết ngắn mỗi ngày cùng với một số bài dài hơn.

Để thu hút độc giả trẻ tuổi, nhà xuất bản đã cho phép truy cập miễn phí vào Espresso cho tất cả học sinh từ 16 tuổi trở lên vào tháng 7 năm nay. Mặc dù ban đầu gây thua lỗ, nhưng The Economist tin rằng việc áp dụng thương hiệu sớm sẽ khiến học sinh trở thành người đăng ký trả phí sau này.

Trong tháng đầu tiên, chiến lược này đã tăng gấp đôi lượng độc giả của Espresso, tăng gấp 12 lần số lượng độc giả từ 18-24 tuổi. Ưu đãi đăng ký dành cho học sinh sinh viên đã được hàng nghìn tổ chức trên hơn 100 quốc gia áp dụng.

Điều này thúc đẩy The Economist thử nghiệm công nghệ dịch AI, hiện có thể dịch nội dung Espresso sang 6 ngôn ngữ, bao gồm tiếng Pháp, tiếng Tây Ban Nha và tiếng Quan Thoại.

Kiếm tiền từ podcast 

Trong một thị trường ngày càng tập trung vào âm thanh, The Economist cũng đang biến podcast thành một nguồn doanh thu. Kể từ tháng 10/2023, The Economist ra mắt gói đăng ký podcast chỉ dành cho những người quan tâm. Hiện tại, gói này có giá 4,90 bảng Anh/tháng hoặc 49 bảng Anh/năm sau một tháng dùng thử miễn phí.

Bằng cách mở rộng thương hiệu sang lĩnh vực âm thanh, nhà xuất bản này đang khai thác nhu cầu ngày càng tăng về nội dung di động trong khi vẫn duy trì trọng tâm cốt lõi vào báo chí trí tuệ cao cấp.

The Economist cũng nhận ra rằng những người yêu thích âm thanh có xu hướng trẻ hơn và nữ hơn so với nhóm khách hàng hiện tại của họ, mang lại lượng khán giả mới sẵn sàng trả tiền cho báo chí của họ.

Điều thú vị là hầu hết những người đăng ký mới chưa bao giờ trả tiền cho podcast trước đây và khoảng một nửa chỉ sử dụng The Economist cho podcast, mang lại cho họ lợi thế cạnh tranh ròng trong một thị trường bão hòa.

Sức mạnh của quảng bá thương hiệu 

Điểm chính rút ra từ chiến lược của The Economist là vai trò quan trọng của quảng bá thương hiệu trong việc đạt được tăng trưởng trong môi trường truyền thông cạnh tranh cao.

Ông McCave cho biết: "Xây dựng nhận thức về thương hiệu là điều quan trọng, nhưng xây dựng sự ưa chuộng và giá trị thương hiệu còn quan trọng hơn nhiều".

Ông nói rằng điều quan trọng là phải đầu tư liên tục vào tiếp thị thương hiệu, nếu không nhóm khách hàng tiềm năng sẽ giảm sút, chi phí thu hút người đọc sẽ tăng lên và tăng trưởng sẽ đình trệ. 

Hoạt động quảng bá của The Economist trải rộng trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm tài trợ áo phông vô địch quần vợt, podcast và thậm chí là quảng cáo trên radio tại Mỹ. Những nỗ lực này xây dựng nhận diện thương hiệu lâu dài, giúp họ nổi bật trên thị trường đông đúc.

Bài học rút ra cho các thương hiệu truyền thông khác: đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của giá trị thương hiệu. Đây là một trò chơi dài hạn nhưng rất cần thiết. 

Hoài Phương (theo Journalism)