(NB-CL) Sau hơn 20 năm phát triển, thương hiệu Kinh Đô (KDC) đã tạo được dấu ấn và vị thế vững mạnh trên thị trường cũng như trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là lĩnh vực bánh kẹo. Không bằng lòng với những thành tựu đã đạt được, song song với việc định vị lại thương hiệu khi chuyển từ Kinh Đô sang KIDO, tập đoàn này cũng đánh dấu sự chuyển hướng chiến lược trong kinh doanh, từ lĩnh vực bánh kẹo sang ngành hàng thiết yếu với quyết tâm trở thành một trong những tập đoàn hàng đầu trong lĩnh vực thực phẩm.

Từ năm đáng nhớ 2014

Năm 2014 là năm đáng nhớ của Kinh Đô khi bán 80% cổ phần mảng bánh kẹo cho Mondelez International và cùng lúc hợp tác với Vewong, Vocarimex mở rộng ngành hàng sang các lĩnh vực mới là mì gói và dầu ăn. Với 51% cổ phần, Kinh Đô trở thành cổ đông lớn nhất tại Vocarimex (Tổng công ty Dầu thực vật - Hương liệu - Mỹ phẩm Việt Nam), đơn vị đang kiểm soát 95% thị phần dầu ăn tại Việt Nam qua các công ty con, công ty liên doanh, liên kết như Dầu Tường An, Dầu Cái Lân, Nhà Bè Hope... Kinh Đô cũng hợp tác toàn diện với Công ty Sài Gòn Ve Wong, công ty mì có thị phần đứng thứ 5 tại Việt Nam. Với những thương vụ này, Báo cáo phân tích ngành hàng thực phẩm tiêu dùng của VP Bank Securities, cho rằng, lợi thế sở hữu thương hiệu mạnh giúp Kinh Đô duy trì vị trí dẫn đầu thị trường và tạo điều kiện thâm nhập mạnh mẽ cho các sản phẩm mới.

Sản phẩm đầu tiên sau hợp tác với các đối tác trong nước là mì gói Đại Gia Đình. Không còn sử dụng thương hiệu Kinh Đô, các sản phẩm mới của doanh nghiệp (DN) này dùng thương hiệu Kido (đơn vị con của Kinh Đô sở hữu hai thương hiệu kem có mức tiêu thụ đứng đầu Việt Nam là Merino và Celano) và dĩ nhiên, mì gói Đại Gia Đình mới ra mắt cũng thế. Mì Đại Gia Đình được định vị ở tầm phổ thông với mức giá 3.500đ/ gói. Và chỉ sau 1 tuần đưa ra thị trường (mì Đại Gia Đình ra mắt ngày 21/11/2014), sản phẩm đã lên kệ tại 86.000 điểm bán hàng, tương đương khoảng 40% các điểm bán hàng toàn ngành mì gói. Đây là điều mà ít có công ty đạt được chỉ trong 1 tuần như Kinh Đô.

Chưa dừng lại ở sản phẩm tầm phổ thông, Kinh Đô đang chuẩn bị để ra mắt mì cao cấp trong quý III năm nay. Các chuyên gia cho rằng, thế mạnh lớn nhất của Kinh Đô là thương hiệu và hệ thống phân phối. Tại thị trường nội địa, Kinh Đô đã xây dựng được mạng lưới phân phối gồm 300 nhà phân phối thực phẩm và kênh phân phối lạnh, với 200.000 điểm bán lẻ.

Báo cáo kết quả kinh doanh hợp nhất năm 2014 của Tập đoàn Kinh Đô công bố vào cuối tháng 2/2015, cho thấy, khi đầu tư vào các ngành hàng mới (mì gói, dầu ăn), các chi phí bán hàng, quản lý, đầu tư phát triển sản phẩm mới, hệ thống phân phối, triển khai ngành hàng, quảng bá... có tăng nhưng doanh thu của Tập đoàn vẫn tăng trưởng mạnh. Cụ thể, doanh thu thuần cả năm đạt gần 5.000 tỷ đồng, tăng 9,28% so với năm 2013, lợi nhuận đạt 2.154 tỷ đồng, tăng 9%.

Tới việc định vị lại thương hiệu

Ra đời năm 1997, Kinh Đô đã trở thành thương hiệu bánh kẹo vô cùng quen thuộc và uy tín với người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, với quan điểm: Kinh Đô sẽ phải phát triển, phát triển hơn nữa, vượt qua cả những lằn ranh cũ, ngày 26/6/2015 tại Đại hội Cổ đông thường niên của công ty, Ban lãnh đạo Kinh Đô cùng các cổ đông đã thông qua tờ trình sửa đổi điều lệ công ty với tên giao dịch chính thức là Công ty Cổ phần Tập đoàn KIDO, với tên giao dịch là KIDO Coporation (KDC).

Song song với việc định vị lại thương hiệu khi chuyển từ Kinh Đô sang KIDO, Tập đoàn cũng đánh dấu sự chuyển hướng chiến lược trong kinh doanh. Cụ thể, KIDO sẽ đầu tư để tiếp tục phát triển và duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành kem và ngành hàng thiết yếu bao gồm: mì gói, dầu ăn, gia vị và các sản phẩm khác.

Để phát triển ngành hàng mới, KDC đã có bước chuẩn bị chiến lược trong vòng 5 năm song song với giai đoạn thực hiện quá trình chuyển đổi. Song song với việc chuyển giao mảng bánh kẹo, KDC đã nhân đôi toàn hệ thống, đảm bảo về nhân sự, nguồn lực, hệ thống cho sự phát triển của KDC trong ngành hàng thiết yếu. Từ cuối năm 2014 đến nay KDC đã đi những bước đầu tiên của chiến lược đa dạng hóa, tham gia ngành hàng thiết yếu. Việc tung sản phẩm mì gói, dầu ăn, hạt nêm trong thời gian qua là bước thăm dò tiềm năng thị trường, phản ứng của người tiêu dùng cũng như luật chơi của ngành. Sau khi chính thức chuyển giao mảng bánh kẹo cho đối tác ngoại, KDC sẽ chính thức đầu tư mạnh cho ngành hàng thiết yếu.

Thị trường thực phẩm thiết yếu có quy mô khoảng 193.000 tỷ đồng. Tần suất sử dụng các sản phẩm thực phẩm, gia vị cao hơn rất nhiều. “Bằng việc thâm nhập vào ngành Thực phẩm & Gia vị, thị trường tiềm năng của KDC sẽ tăng hơn gấp 12 lần. Đó là nguyên nhân chính khiến KDC quyết định dịch chuyển sang ngành hàng mới này”, ông Trần Quốc Việt, Phó tổng Giám đốc KDC cho biết.

Theo ông Việt, tăng trưởng ngành thực phẩm dự báo đến năm 2017 là 15%. Trong đó, ngành thực phẩm gia vị có độ phủ rộng, thâm nhập cao (tiêu dùng hàng ngày), dung lượng thị trường lớn. Cụ thể, mức tiêu thụ toàn thị trường chiếm 26% là ngành thực phẩm, trong đó 24% là thực phẩm đóng gói. Thực tế cho thấy, khả năng thực thi một cách nhanh chóng khi triển khai những sản phẩm mới của KIDO trong thời gian qua cho thấy sự quyết tâm của ban lãnh đạo KIDO Group vào lĩnh vực này.

“Kinh Đô không tham gia thì thôi nhưng nếu đã quyết định bước chân vào ngành hàng nào thì sẽ phải ở top 3”, ông Trần Kim Thành, Chủ tịch Tập đoàn Kinh Đô thể hiện tham vọng khi tham gia các lĩnh vực mới. Top 3 mà ông Thành nói đến là 10% thị phần mì ăn liền trong 3 năm tới với doanh số từ 1.900 đến 2.500 tỷ đồng mỗi năm. Không dừng lại ở mì gói và dầu ăn, Kinh Đô còn mở rộng chiến lược “tiến vào căn bếp Việt” với nhiều sản phẩm thiết yếu khác như nước chấm, cháo, phở ăn liền... mang thương hiệu KIDO. Đối với ngành hàng gia vị, theo ước tính, sức tiêu thụ của thị trường này vào khoảng 4.000 tỷ đồng và có tốc độ tăng trưởng rất cao ở cả thành thị và nông thôn.

Trước mắt, năm 2015 này, KDC đặt mục tiêu lợi nhuận trước thuế dự kiến đạt 6.500 tỷ đồng, xác định tập trung cho ngành hàng thực phẩm theo chiến lược “Thực phẩm và các sản phẩm thiết yếu”.

Đối với ngành hàng kem và sản phẩm từ sữa, KDC sẽ tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu trong ngành này, mở rộng danh mục sản phẩm đồng thời phát triển quy mô & hiệu quả phân phối của kênh hàng lạnh. Đối với ngành hàng Mì ăn liền, nước chấm, gia vị và thực phẩm đóng gói tiện dụng, KDC thực hiện liên doanh hợp tác cùng đối tác có kinh nghiệm để tích hợp lợi thế của các bên nhằm tối đa hóa hiệu quả kinh doanh. Tiếp theo, KDC sẽ mở rộng danh mục sản phẩm và thử nghiệm với các sản phẩm mì cao cấp và hạt nêm vào tháng 5/2015. Song song đó, KDC cũng xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối, quy trình kinh doanh, hệ thống quản trị phù hợp với đặc thù ngành để bước vào giai đoạn thâm nhập thật sự trong thời gian tới.❏

NGUYỄN THÀNH