Lạm phát ở châu Âu, thất nghiệp ở Trung Quốc

Các thương hiệu xa xỉ đang đặc biệt gặp khó khăn ở Trung Quốc, không chỉ vì Trung Quốc đại lục là động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành trong những năm gần đây, mà còn vì người tiêu dùng cao cấp ở nền kinh tế lớn thứ hai thế giới trẻ hơn tới 10 tuổi so với mức trung bình toàn cầu của ngành là 38.

Ông Gregory Boutte, giám đốc khách hàng kiêm giám đốc kỹ thuật số tại Gucci, cho biết: "Thanh niên là đối tượng giúp phát triển ngành xa xỉ trong những năm vừa qua".

Dữ liệu tuần này cho thấy nền kinh tế Trung Quốc bất ngờ tăng trưởng chậm lại, khiến ngân hàng trung ương cắt giảm lãi suất. Những thay đổi trong kinh tế vĩ mô cũng đang tác động tới nguồn tiền mà Gen Z ( những người sinh từ năm 1996 tới 2012) có thể sử dụng để mua đồ hiệu.

Trong khi ở Bắc Mỹ và châu Âu, lạm phát và chi phí sinh hoạt tăng cao đang ảnh hưởng đặc biệt đến nguồn tiền của người tiêu dùng trẻ tuổi, thì vấn đề của Trung Quốc lại khác.

Ông Kenneth Chow, giám đốc của công ty tư vấn Oliver Wyman cho biết: “Ở Mỹ, lạm phát là một vấn đề lớn, là trọng tâm của rất nhiều công ty xa xỉ... Trong khi đó, ở Trung Quốc, tỷ lệ thất nghiệp của thanh niên ở mức đáng báo động mới đang là nguyên nhân".

Dữ liệu tháng 7 cho thấy tỷ lệ thất nghiệp của dân số thành thị Trung Quốc từ 16 đến 24 tuổi hiện ở mức kỷ lục 19,9%, càng trầm trọng hơn do tác động của việc nước này tiếp tục đóng cửa nhiều nơi vì đại dịch COVID-19, cũng như việc các công ty công nghệ đang gặp sức ép bởi các quy định chặt chẽ của chính phủ.

"Đây có thể là lần đầu tiên nhiều thanh niên ở Trung Quốc phải đối mặt với tác động kinh tế như vậy, vì vậy đây sẽ là một lần thử nghiệm về cách những người tiêu dùng này sẽ chi tiêu cho các mặt hàng xa xỉ trong tương lai", ông Chow nói .

“Nếu suy thoái xảy ra, thì tôi chắc chắn sẽ mua ít hơn hoặc thậm chí có thể ngừng mua hoàn toàn các sản phẩm xa xỉ”, TikToker Jeffrey Huang, 28 tuổi, người Mỹ, chia sẻ về những chuyến đi mua sắm Louis Vuitton với 150.000 người theo dõi.

Một nghiên cứu gần đây của Oliver Wyman cho thấy một số thương hiệu cao cấp đang hạ giá đáng kể nhằm có thể duy trì doanh thu bán hàng của họ đối với thị trường Trung Quốc, sau khi 80% giám đốc điều hành được hỏi không mong đợi sự phục hồi hoàn toàn trong năm nay. 

Chuyển hướng sang "đại gia" và lấn sân thế giới ảo

Tuy nhiên, thu nhập tháng trước từ các công ty bao gồm LVMH và Kering lại đang rất khả quan vì 2 năm sau đại dịch, rất nhiều khách hàng giàu có của họ đang phóng tay mua sắm, sau một thời gian dài không biết dùng tiền để làm gì. 

Chính vì vậy, các thương hiệu cũng cho biết sẽ tập trung nhiều hơn vào các mảng sản phẩm siêu đắt với giá tối thiểu từ 5.000 hoặc 10.000 USD để khai thác triệt để những nhóm khách hàng "đại gia", thay vì các chiến lược thu hút người dùng mới với các sản phẩm giá "vừa phải" như trước.

Chanel, Louis Vuitton và Dior đã tăng giá nhiều lần đối với các mặt hàng da có lợi nhuận cao trong năm qua, với việc Chanel có kế hoạch mở các cửa hàng dành riêng cho khách hàng VIP hoặc Siêu VIP.

Sự thay đổi này cũng để tập trung vào những người tiêu dùng xa xỉ cốt lõi, bao gồm cả nhóm người tiêu dùng thế hệ Z giàu có ít có khả năng bị ảnh hưởng bởi lạm phát hoặc thất nghiệp.

Tuy nhiên, những sự thay đổi nói trên vẫn được xem như giải pháp giải quyết khó khăn nhất thời, về lâu dài họ vẫn phụ thuộc vào sức mua của giới trẻ nói chung. Các thương hiệu như Burberry đã nhận thấy sự yếu kém trong doanh số bán giày thể thao và sneaker, các sản phẩm mà Gen Z  thường sử dụng như bước đầu gia nhập thế giới của các thương hiệu xa xỉ.

Cô Yi Kejie, giám đốc nội dung tiếp thị 26 tuổi, cho biết một cách để những thương hiệu xa xỉ tiếp tục thu hút người tiêu dùng thế hệ Z là cung cấp nhiều tùy chọn, tính năng sử dụng và có giá trị sử dụng cao hơn, thậm chí cả trong thế giới ảo.

Ví như, một số nhãn hiệu xa xỉ, bao gồm Balenciaga và Dior, đang áp dụng Metaverse để thu hút sự quan tâm của thanh thiếu niên và thanh niên, cung cấp các giải pháp để họ tìm ra danh tính ảo của sản phẩm trên các nền tảng trò chơi như Roblox.

Những đôi giày thể thao ảo từ các thương hiệu như Gucci đã trở nên cực kỳ phổ biến trên tựa game này, với mức giá 17,99 USD. Cho dù trong thế giới thực hay ảo, các sản phẩm cấp thấp đều đòi hỏi mức đầu tư sáng tạo cao.

Đối tác của Bain, Claudia D'Arpizio, cho biết: “Có một đám đông người tiêu dùng trẻ tuổi đang tham gia vào thị trường đòi hỏi nhiều sự sáng tạo với mức giá phải chăng hơn”. Tuy nhiên, bà cho biết thêm rằng không phải tất cả các thương hiệu đều sẵn sàng làm điều này.

Chính vì vậy, các thương hiệu xa xỉ vẫn đang mong rằng tình hình kinh tế sẽ sớm được cải thiện. Dẫu sao, thế hệ Z nói riêng, giới trẻ nói chung, với đặc tính của mình rất nhiệt tình và luôn đón chào các sản phẩm xa xỉ ngay khi họ có điều kiện. Vấn đề chỉ là cuộc khủng hoảng hiện tại sẽ còn kéo dài đến bao giờ mà thôi?!

Quốc Thiên