Doanh thu hàng xa xỉ đổ dồn vào trong nước

Từ những thuật ngữ Daigou đến Guochao, từ Hong Kong đến Hải Nam, từ tiêu dùng phô trương đến tiêu dùng “kín đáo” - những thay đổi căn bản này đang giữ cho ngành công nghiệp hàng hiệu xa xỉ luôn phát triển.

Bất chấp các đợt đóng cửa do zero-Covid đã làm suy giảm nền kinh tế Trung Quốc kể từ năm 2020, Burberry và LVMH vẫn tỏ ra tự tin rằng Trung Quốc sẽ trở thành thị trường tiêu thụ hàng xa xỉ số 1 thế giới vào năm 2025.

Công ty tư vấn quốc tế Bain, bên có báo cáo hàng năm về thị trường hàng hoá xa xỉ Trung Quốc nói rằng, sự thôi thúc chi tiêu của người Trung Quốc vẫn tồn tại và phát triển. Đó là bất chấp sự sụp đổ của du lịch quốc tế từ Trung Quốc và cùng với đó là sự sụp đổ của thị trường miễn thuế châu Âu, phần lớn được duy trì bởi các Daigou Trung Quốc - những phụ nữ trẻ xây dựng doanh nghiệp từ việc mua hàng hiệu xa xỉ từ London, Milan và Paris và bán chúng tại Trung Quốc.

Trở lại năm 2015, mua sắm xa xỉ ở nước ngoài chiếm hơn 70% chi tiêu của tầng lớp trung lưu Trung Quốc. Tuy nhiên, kể từ năm 2020, với các hạn chế cắt giảm lượng du lịch từ Trung Quốc từ khoảng 150 triệu chuyến đi vào năm 2019 xuống chỉ còn 20 triệu lượt, chi tiêu xa xỉ đã đổ dồn vào thị trường trong nước, lên 70-75% vào năm 2020 và hơn 90% vào năm 2021.

Khi những người Trung Quốc có thói quen mua sắm hàng hiệu đã lãng quên Paris, Hong Kong và London cũng như thiên đường miễn thuế Bicester thuộc hạt Oxfordshire, thì họ đã bùng nổ mua sắm mặt hàng xa xỉ ở quê nhà.

Đặc biệt là ở Hải Nam, nơi được xây dựng cảng miễn thuế vào tháng 6/2020 và đã chứng kiến doanh số bán hàng miễn thuế bùng nổ từ 2,19 tỷ USD năm 2019 lên 9,4 tỷ USD vào năm 2021, với mục tiêu 46,5 tỷ USD vào năm 2025.

Tác động đối với Hong Kong của thực trạng này đặc biệt rõ rệt: Ủy ban Du lịch ước tính rằng trong số 65 triệu khách du lịch bay đến Hong Kong vào năm 2018, có 78% là từ Trung Quốc đại lục và họ đã chi 97 tỷ USD, phần lớn để mua hàng hóa xa xỉ. Từ năm 2020, du lịch đã tụt dốc và kéo theo doanh thu từ chi tiêu xa xỉ.

Cùng với những thay đổi do đại dịch gây ra trong thói quen mua sắm thì yếu tố tiên quyết khiến các thương hiệu cao cấp toàn cầu như Gucci, Hermes hay Burberry quan tâm nhiều hơn là sự xuất hiện của xu hướng Guochao, dựa trên niềm tự hào dân tộc và sở thích đối với các thương hiệu sản xuất trong nước.

Ví dụ, theo Jing Daily, tạp chí trực tuyến tập trung vào “ngành kinh doanh xa xỉ ở Trung Quốc”, sự đồng cảm của nước này đối với các công ty sử dụng bông Tân Cương - bị quốc tế tẩy chay bởi các tuyên bố vi phạm nhân quyền - đã tạo động lực cho các công ty trong nước như Anta và Li Ning trước những biểu tượng quốc tế như Nike và Burberry.

Người hưởng lợi đã thay đổi

Chính sách “thịnh vượng chung” được ấp ủ của Chủ tịch Tập Cận Bình, nhằm giải quyết tình trạng bất bình đẳng ngày càng gia tăng trên khắp Trung Quốc và kiểm soát số lượng tỷ phú ngày càng tăng của đất nước, đã dẫn đến sự gia tăng “chi tiêu kín đáo” tập trung vào việc đảm bảo nền giáo dục ưu tú, chăm sóc sức khỏe hàng đầu và kế hoạch nghỉ hưu.

Các biện pháp giãn cách xã hội được áp dụng trong 2 năm qua cũng đã dẫn đến sự chuyển dịch nhanh chóng sang mua sắm trực tuyến, gây thêm áp lực lên nhiều cửa hàng sang trọng mà giới giàu có Trung Quốc từng ghé thăm thường xuyên.

Liệu xu hướng này có tiếp tục diễn ra khi các chính sách về đại dịch được dỡ bỏ hay không là điều vẫn chưa thể hiện rõ, nhưng Bain báo cáo rằng doanh số bán hàng trực tuyến chiếm 19% doanh số bán hàng xa xỉ vào năm ngoái, tăng 56% vào năm 2020, với tổng doanh số tăng lên 26% khi mua hàng miễn thuế được triển khai.

Các nhà lãnh đạo thương hiệu cao cấp toàn cầu dường như tin tưởng rằng, bất chấp những thay đổi địa chấn này, sự chao đảo trong năm nay sẽ sớm qua đi. Như báo cáo của Bain kết luận, "các nguyên tắc cơ bản của tiêu dùng ở Trung Quốc vẫn được duy trì và Trung Quốc vẫn là nơi tiêu dùng tốt nhất trên thế giới”.

Trên toàn cầu, những thương hiệu xa xỉ phải đối mặt với sóng gió lạm phát và một cuộc suy thoái tiềm tàng nghiêm trọng. Trong nội bộ Trung Quốc, có những lo ngại rằng việc mở cửa trở lại sau Covid-19 của nước này sẽ chậm hơn so với dự đoán và điều này sẽ làm mất một phần “mùa xuân” của nền kinh tế tiêu dùng của Trung Quốc.

Sự thịnh vượng chung có thể là tốt và cần thiết đối với Trung Quốc, nhưng đối với các thương hiệu cao cấp toàn cầu thì không cần quá nhiều. Và trong khi các lực lượng thương mại vẫn đang cạnh tranh mạnh mẽ, thì những người hưởng lợi đã thay đổi.

Sơn Tùng (Theo SCMP)