Vừa đau đầu vật lộn với đà phục hồi kinh tế yếu ớt ở Trung Quốc, các thương hiệu tiêu dùng toàn cầu đồng thời đối diện một mối lo khác. Đó là người dân nước tại quốc gia này đang chuyển hướng sang lựa chọn nhãn hiệu nội địa.

Thương hiệu nội địa “lên ngôi”

Cách đây 5 năm, thị trường tiêu dùng Trung Quốc nhan nhản các thương hiệu quốc tế; từ mỹ phẩm, giày dép, quần áo, nước hoa cho đến đồ gia dụng, thiết bị gia đình. Khi ấy, các thương hiệu nội địa phải vất vả cạnh tranh và thường gặp khó bởi chất lượng thấp và hoạt động tiếp thị yếu kém.

Nhưng giờ đây, nhiều nhãn hiệu Trung Quốc trở nên thịnh hành trên các trang mạng trực tuyến, siêu thị và trung tâm thương mại. Cùng với đó, danh tiếng về chất lượng, thiết kế và kỹ thuật bán hàng cải thiện đáng kể, nắm bắt được thị hiếu đang thay đổi nhanh chóng của người tiêu dùng, theo The Wall Street Journal.

Sau những năm đại dịch Covid-19, nhờ nhanh chóng thích nghe và tận dụng xu hướng bán hàng livestream, các thương hiệu nội địa được dịp phất lên. Họ tăng cường thuê người nổi tiếng, người ảnh hưởng mạng và sử dụng các ứng dụng video ngắn để tiếp thị.

Đồng thời, sản phẩm cũng được chăm chút để phù hợp với người bản địa. Ví dụ như phấn mắt cho làn da Trung Quốc, kem đánh răng nhân sâm hay giày thể thao 200 USD hiệu Li Ning - tên vận động viên giành huy chương vàng Olympic.

Những thương hiệu toàn cầu như Adidas, Procter & Gamble và L’Oréal đều kiếm được phần lớn doanh số bán hàng toàn cầu ở Trung Quốc. Trước tình thế này, họ cũng phải chạy theo các chiến thuật mà đối thủ trong nước áp dụng, như thúc đẩy kênh bán hàng online và thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa Trung Quốc.

James Yang, Chuyên gia công ty tư vấn Bain chi nhánh Thượng Hải, cho biết ngày nay chỉ mang thương hiệu ngoại đến Trung Quốc và mở cửa hàng là không đủ. "Bây giờ bạn phải làm việc cật lực để kiếm được tiền", ông nói.

Trong khi đó, Bain nhận định Trung Quốc có sức hút rất lớn. Nước này dự kiến sẽ vượt Mỹ ngay trong thập kỷ này để trở thành thị trường tiêu dùng lớn nhất thế giới, với mức chi tiêu lên tới 5.400 tỷ USD vào năm 2026.

Trong 5 tháng đầu năm, doanh số bán hàng thương mại điện tử ở Trung Quốc đã tăng 13,8%, trong khi doanh số bán hàng tại cửa hàng nhỏ của các thương hiệu riêng lẻ tăng 6%. Chứng tỏ mua sắm online vẫn là thói quen của nhiều người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, khi nền kinh tế tăng trưởng chậm lại, người tiêu dùng càng có xu hướng “thắt lưng buộc bụng hơn”. Thay vì mua sắm đồ hiệu quốc tế đắt đỏ, những người này chọn mua hàng hóa trong nước với chất lượng ngang hàng, giá vừa túi tiền hơn.

Chuyển động để cạnh tranh

Xiaohan Dou, 47 tuổi, làm việc tại Bắc Kinh, đã chuyển sang mua Perfect Diary, thương hiệu đồ trang điểm nội địa. Cô bị hấp dẫn bởi giá cả và cách trình bày. So với hộp phấn mắt 6 màu của L’Oresal, cô chọn sản phẩm tương tự, nhưng gấp đôi các ô phấn mắt, không những vậy bao bì bắt mắt và rẻ hơn.

Trước khi mở các cửa hàng thực tế, Perfect Diary khởi đầu là một thương hiệu bán trực tuyến trên Alibaba vào năm 2017. Kể từ đó, họ trở thành nhà bán lẻ đồ trang điểm nội địa bán chạy nhất Trung Quốc.

Ngoài giá tốt và niềm tin vào chất lượng, thói quen mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc thay đổi một phần nhờ những khách hàng trẻ. Họ quan tâm nhiều hơn đến sản phẩm trong nước và ngày càng cởi mở với các thương hiệu mới. Chính quyền cũng hỗ trợ các thương hiệu nội địa.

Một thập kỷ trước, Chen Meiting, sống tại Thâm Quyến (Trung Quốc), mua giày Nike, Converse All-Star và mỹ phẩm L’Oréal vì chất lượng, thiết kế và danh tiếng của thương hiệu. Giờ người phụ nữ 32 tuổi mua mọi thứ, từ giày dép đến kem chống nắng từ các nhãn hiệu nội địa. Cô cho rằng chúng cũng tốt như các nhãn hiệu nước ngoài.

Chen đã chi 200 USD để mua giày của nhà sản xuất đồ thể thao Trung Quốc Li Ning và dùng để đi bộ đường dài và đi nhảy.

"Tôi thậm chí còn thích nó hơn cả đôi Yeezy", cô chia sẻ, so sánh với một thương hiệu của Adidas.

Một phần lý do khiến nhiều người mua hàng nội địa hơn là xu hướng "guochao", thuật ngữ chỉ "thời trang quốc gia", kết hợp các thiết kế với các yếu tố văn hóa Trung Quốc.

Kể từ khi Li Ning cho ra mắt bộ sưu tập thời trang dạo phố với sắc đỏ và vàng đặc trưng tại buổi trình diễn thời trang ở New York năm 2018, làn sóng này đã nổi lên.

"Trước đây, người tiêu dùng không quan tâm nhiều đến yếu tố Trung Quốc trên quần áo của họ. Bây giờ mong muốn đó ngày càng tăng", Ivan Su, nhà phân tích Trung Quốc tại Morningstar, cho biết.

Nắm bắt xu thế, nhiều thương hiệu phương Tây đang chạy theo điều này. Adidas (Đức) tung ra những chiếc áo cộc tay với chữ Trung Quốc được in đậm. Năm 2022, nhãn hiệu xa xỉ Coach của Mỹ đã sản xuất một loạt quần áo có logo kẹo Thỏ Trắng, một thiết kế phổ biến ở Trung Quốc.

Hai hãng đồ thể thao nội địa là Li Ning và Anta Sports đã đầu tư vào các dây chuyền mới. Morgan Stanley dự báo thị phần của họ sẽ đạt 22% vào năm 2024, tăng từ 15% vào năm 2020. Họ đang giành lợi thế của Adidas và Nike, khi người tiêu dùng Trung Quốc xem sản phẩm của Li Ning và Anta Sports đáng tiền hơn, khi so chất lượng với giá cả.

Morgan Stanley dự báo thị phần của Adidas sẽ giảm xuống 11% vào 2024, từ mức 19% vào năm 2020. Vào năm 2021, Anta đã vượt Adidas để trở thành công ty đồ thể thao có doanh số lớn thứ hai tại Trung Quốc.

Tháng 11/2022, Giám đốc tài chính Adidas Harm Ohlmeyer thừa nhận công ty đối mặt nhiều thách thức, bao gồm cả địa chính trị khiến những người có ảnh hưởng đến phong cách sống ngần ngại hợp tác với các thương hiệu phương Tây.

Để giữ vị thế, Nike cũng cố gắng nắm bắt các thị hiếu bản địa. Giám đốc điều hành Nike John Donahoe nói công ty đang phục vụ người tiêu dùng Trung Quốc bằng các thiết kế địa phương hóa, như đưa 12 con giáp lên giày thể thao bán ở nước này.

Không chỉ lĩnh vực thời trang, mỹ phẩm, các công ty nội địa cũng đang giành được chỗ đứng với các sản phẩm tiêu dùng như kem đánh răng. Cụ thể, Yunnan Baiyao Group bán nhiều kem đánh răng hơn Procter & Gamble, sở hữu thương hiệu Crest và Oral B ở Trung Quốc, theo Euromonitor.

Các nhà phân tích cho biết người tiêu dùng bị thu hút bởi kem đánh răng Yunnan Baiyao vì thành phần chứa các loại thảo mộc Trung Quốc. Không những vậy, công ty còn bán dầu gội và thuốc mỡ. Trong vòng 7 năm tính đến 2021, doanh thu công ty này đã tăng gấp đôi, lên mức hơn 5 tỷ USD.

Trung Quốc là thị trường lớn thứ hai của P&G sau Mỹ, chiếm khoảng 10% doanh thu toàn cầu. Hồi tháng 2, Giám đốc điều hành P&G Jon Moeller cho biết công ty đang tìm cách cải thiện khả năng tiếp cận người tiêu dùng Trung Quốc bằng cách chuyển sang bán lẻ trực tuyến, bán hàng qua livestream và phương tiện truyền thông xã hội.

Khánh Vy (Theo WSJ)