Xử lý khủng hoảng truyền thông: Đi tìm cây cầu qua sông

(NB-CL) “Khủng hoảng truyền thông” không còn là cụm từ xa lạ với các doanh nghịêp, trong mấy năm gần đây, hàng loạt sự cố đã xảy ra làm ảnh hưởng đến danh tiếng, thậm chí cả sự sống còn của doanh nghiệp. Nhắc đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp - giới truyền thông, không thể không nhấn mạnh đến vai trò của báo giới khi gánh vác chức năng trung gian, góp phần giúp DN xử lý khủng hoảng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, chính giới truyền thông lại vô tình hoặc hữu ý đẩy DN vào tình huống khó khăn. Và ngược lại, khi DN không thật sự “mở lòng”, câu chuyện xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ đi vào ngõ cụt. Như một cái cầu bắc qua sông, mà ở đó, một bên sông có tiếng nói thiết tha của doanh nghiệp đang trong cơn khủng hoảng, hay thậm chí, đang trên bờ vực phá sản vì khủng hoảng, và bên còn lại là tiếng nói của minh bạch, của sự trong sạch và lẽ phải cho cộng đồng. Thật dễ dàng nhận thấy sức mạnh không cân xứng giữa hai bên, nhưng không có nghĩa là bên nào yếu thế trước bên kia. Ngôn ngữ và lẽ phải luôn có lý lẽ của nó, và mỗi bên đều có một quyền lực tự do như nhau để biểu đạt. Mấu chốt là ở chỗ, sử dụng ngôn ngữ theo cách nào để tìm được một rắc nối vừa khớp, từ đó lắp được một cây cầu chắc chắn, vững vàng để qua sông.

1. Thực tế đã xuất hiện những bài học đắt giá khi công tác truyền thông không được nhìn nhận với tầm quan trọng đúng mức khi DN lâm vào khủng hoảng. Hầu hết các vụ khủng hoảng đều xuất phát từ doanh nghiệp. Khi bị báo chí phanh phui, cách phản ứng và thái độ của doanh nghiệp mỗi nơi mỗi khác, dẫn đến nhiều hao tổn về tài sản và danh tiếng, cũng như thời gian giải quyết kéo dài làm bản thân công chúng cũng thiệt hại. Khủng hoảng đến từ mọi phía, và hàng ngày vẫn luôn rình rập xunh quanh. Để tiện nhìn nhận, người viết phân loại và liệt kê một số khủng hoảng mà theo đó, không cần phải là chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cũng có thể kể ra được.

Liên quan tới một thương hiệu cụ thể, khủng hoảng xảy ra do chất lượng sản phẩm: Vedan với việc xả nước thải chưa xử lý ra sông Thị Vải; con ruồi trong nước ngọt của Tân Hiệp Phát; có chuột trong bánh của HighLand Coffee; Nutrifoods; Phở 24 bị nghi dùng bì lợn giả gân bò. Khủng hoảng do quảng cáo quá đà: hạt nêm Knorr quảng cáo ngọt hơn bột ngọt; Mì gấu đỏ với việc sử dụng hình ảnh nạn nhân ung thư giả; Mì tiến vua với khái niệm mì sạch; sữa TH True Milk với hai tuyên bố sữa sạch và không có đối thủ.

Khủng hoảng thường xảy ra bất ngờ nên phản ứng thường thấy ở nhiều doanh nghiệp là im lặng, căng thẳng, phát ngôn không thống nhất nên báo chí càng đào sâu và làm cho khủng hoảng càng lan rộng đến mức mất kiểm soát thông tin. Bộ phận truyền thông hoặc PR đột nhiên trở thành tâm điểm chứ không bị bỏ bê như trước. Mỗi thông tin, chi tiết không chính xác, mỗi nhận định thiên lệch đều được ban lãnh đạo lọc ra và bắt nhân viên PR phải chỉnh sửa ngay lập tức hoặc ‘‘phản pháo’’ thậm chí kiện cáo, lên kế hoạch ‘‘trải chiếu’’, tấn công ngược đối thủ cạnh tranh hoặc doanh nghiệp bị nghi là đứng đằng sau giật dây báo chí.

2. Với hiệu ứng lan tỏa và cộng hưởng, báo chí có khả năng hỗ trợ DN mau chóng giải quyết khủng hoảng. Nhưng không phải lúc nào, báo chí cũng làm tốt vai trò này. Ở nước ta hiện đang tồn tại hai loại hình truyền thông: Ngoài truyền thông chính thống là hệ thống báo chí của Đảng, Nhà nước và các tổ chức chính trị – xã hội, tổ chức nghề nghiệp (bao gồm cả báo in, báo nói, báo hình và báo điện tử), còn có loại hình mạng xã hội. Nếu như loại hình truyền thông chính thống được quản lý chặt chẽ bởi Luật Báo chí và những quy định khác của pháp luật thì mạng xã hội hiện vẫn chưa có sự kiểm soát phù hợp.

Vì vậy, bên cạnh mặt tích cực thì trong nhiều trường hợp cụ thể, mạng xã hội đã bộc lộ không ít hạn chế, tiêu cực như đưa thông tin không kiểm chứng, “ném đá tập thể”, lợi dụng phê phán khuyết điểm để vùi dập, tạo scandal nhằm “đánh” đơn vị này, “hạ” cá nhân kia.

Sự không ổn trong ứng xử của cả ba phía (người tiêu dùng, DN và truyền thông mạng) đã dẫn đến hậu quả không nhỏ.

Đây sẽ là lời cảnh báo sâu sắc không chỉ cho người tiêu dùng trong việc phải hiểu và sử dụng đúng quyền và lợi ích chính đáng của mình như luật pháp quy định, mà còn cho cộng đồng DN Việt về kinh nghiệm ứng xử với sự cố trong thời buổi cạnh tranh ngày càng gay gắt.

3. Mọi người đều có thể sai và doanh nghiệp cũng không loại trừ. Ngay cả khi doanh nghiệp có đủ lý lẽ để bảo vệ sự trong sạch của mình, cũng cần nhớ thể hiện lý lẽ đó bằng lập luận chặt chẽ nhưng khiêm tốn. “Mua danh ba vạn – bán danh ba đồng”, nếu doanh nghiệp đã gây dựng được tiếng tăm, thương hiệu tốt đẹp, hãy tiếp tục thể hiện điều đó. Đừng nghĩ mình là thương hiệu nổi tiếng và được cấp các thể loại giấy chứng nhận thì báo chí và người tiêu dùng phải nể sợ, vì thứ duy nhất khiến cho báo chí và người tiêu dùng tôn trọng doanh nghiệp, chính là chất lượng sản phẩm tuyệt hảo và triết lý kinh doanh đúng đắn. Thiếu hai thứ này thì mọi giấy chứng nhận đều vô nghĩa. Và điều quan trọng hơn hết, rắc nối cuối cùng trong sợi dây liên kết thông tin giữa doanh nghiệp và báo chí, chính là xây dựng mối thiện cảm thông qua ngôn ngữ của doanh nghiệp. Cách nói chừng mực, thể hiện sự tôn trọng của doanh nghiệp dành cho báo chí, chính là yếu tố quan trọng để thông điệp được truyền đi trọn vẹn.

Như một cái cầu bắc qua sông, mà ở đó, một bên sông có tiếng nói thiết tha của doanh nghiệp đang trong cơn khủng hoảng, hay thậm chí, đang trên bờ vực phá sản vì khủng hoảng, và bên còn lại là tiếng nói của minh bạch, của sự trong sạch và lẽ phải cho cộng đồng. Thật dễ dàng nhận thấy sức mạnh không cân xứng giữa hai bên, nhưng không có nghĩa là bên nào yếu thế trước bên kia. Ngôn ngữ và lẽ phải luôn có lý lẽ của nó, và mỗi bên đều có một quyền lực tự do như nhau để biểu đạt. Mấu chốt là ở chỗ, sử dụng ngôn ngữ theo cách nào để tìm được một rắc nối vừa khớp, từ đó lắp được một cây cầu chắc chắn, vững vàng để qua sông.

Cây cầu bắc qua sông không quá khó. Chỉ cần tìm được rắc nối vừa khớp, đó chính là sự chân thành của doanh nghiệp. Báo chí không phải là các “hung thần” vô cảm. Họ nói tiếng nói của cộng đồng. Nếu doanh nghiệp tìm thấy giá trị cốt lõi này, thông điệp sẽ thành công.❏

An Huy

minhmeo