Doanh nghiệp Việt xây dựng thương hiệu - thiếu quyết liệt

Thế giới ngày càng phẳng, Việt Nam càng hội nhập sâu, thì vấn đề xây dựng, phát triển và gìn giữ Thương hiệu Quốc gia càng trở nên “nóng” hơn bao giờ hết. Đó cũng là lý do Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam 2019 với chủ đề “Chiến lược thương hiệu Quốc gia Việt Nam” trở thành hoạt động tâm điểm được chú ý nhất trong khuôn khổ Tuần lễ Thương hiệu Việt Nam 2019 do Cục Xúc tiến Thương mại (Bộ Công thương) tổ chức tại Hà Nội (từ 15-21/4). 

Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value- THQG) được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, giao Bộ Công thương là cơ quan đầu mối, phối hợp với các bộ, ngành triển khai thực hiện từ năm 2003. Tại Diễn đàn, ông Vũ Bá Phú - Cục trưởng Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công thương) cho biết, thông qua chương trình, nhiều tập đoàn và DN Việt Nam đã ý thức được vai trò quan trọng của thương hiệu như là chìa khóa giúp gia tăng giá trị cho sản phẩm cũng như giá trị của DN. Các DN đã từng bước xây dựng, phát triển và quản trị thương hiệu của mình, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và khẳng định vị trí trên thị trường trong và ngoài nước.

Tuy nhiên, giữa ý thức và việc làm thực tế vẫn là một khoảng cách khá xa. Đánh giá về hiệu quả của chương trình THQG, tại diễn đàn nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng, mặc dù thương hiệu Việt Nam đã giúp DN nâng cao vị thế trên thị trường quốc tế nhưng 15 năm qua, rất ít sản phẩm mang thương hiệu Việt, một số thương hiệu định giá còn khiêm tốn. Việt Nam vẫn chưa có những thương hiệu uy tín nên giá trị thu được rất thấp- Tiến sĩ Nguyễn Văn Thạo - Phó chủ tịch Hội đồng lý luận Trung ương nhận định.

Lý giải về điều này, ông Nguyễn Hữu Nghĩa - Phó trưởng ban Kinh tế Trung ương cho rằng, đó là do sự thiếu quyết liệt trong xây dựng và quản trị thương hiệu đang là yếu kém tồn tại của nhiều doanh nghiệp. Thậm chí, một bộ phận doanh nghiệp vẫn chưa thực sự coi thương hiệu là công cụ để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng.

Xây dựng thương hiệu - hành trình dài không ngừng nghỉ, đòi hỏi sự quyết tâm, phải luôn nỗ lực và rất kiên trì

Thực tế đó đã khiến những câu chuyện “hậu trường” về việc “làm thương hiệu” trở thành tâm điểm thu hút sự quan tâm. Những người tham dự Diễn đàn Thương hiệu Việt Nam đã được nghe doanh nghiệp chia sẻ những "bài học đắt tiền' trong xây dựng thương hiệu.

Các lãnh đạo doanh nghiệp chỉ ra tỷ lệ thành công "chỉ 20% so với 80%" thất bại khi đưa thương hiệu ra thị trường, từ đó có thể thấy xây dựng thương hiệu chưa bao giờ là việc dễ dàng.

Câu chuyện của Tân Hiệp Phát được Coca-Cola sẵn sàng mua lại với giá hơn 2 tỷ USD nhưng quyết tâm không bán là ví dụ điển hình về nỗ lực giữ gìn và xây dựng thương hiệu Việt. Nhưng nếu chỉ nói thành công và giá trị thương hiệu là chưa đủ. Thành công đó không tự nhiên có, mà phải vượt qua được rất nhiều khó khăn.

Tại diễn đàn, nữ doanh nhân Trần Uyên Phương - Phó Tổng Giám đốc Tập đoàn Tân Hiệp Phát chia sẻ, một trong những điều tạo nên sự khác biệt của Tân Hiệp Phát là chọn xây dựng thương hiệu ngay từ ngày đầu.

Nhớ lại thời điểm năm 2001, khi đó thị trường nước giải khát đã có rất nhiều thương hiệu lớn tham gia. Và nhiều doanh nghiệp nhỏ chỉ cần làm "nhái" các thương hiệu đó là đã có thể bán được hàng.

Tuy nhiên, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn không làm sản phẩm đặt tên nhái. Thay vào đó là tạo ra sản phẩm chất lượng, có tên riêng, gắn với đó slogan ấn tượng “lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam” thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng.

Để có thương hiệu nhiều người biết đến như Dr Thanh, Number One, Trà Xanh Không Độ... như hiện nay, Tâp Hiệp Phát đã xây dựng thương hiệu Number One 18 năm, 14 năm cho nhãn hàng Trà xanh 0 độ, 10 năm để có được nhãn hàng Trà Thảo mộc Dr Thanh.

Để thương hiệu được biết đến, đầu tiên người tiêu dùng phải biết sự tồn tại của nó, sau đó người tiêu dùng nhắc đến thương hiệu khi họ mua sản phẩm. Cuối cùng mới là thương hiệu được khách hàng yêu thương. 

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nỗ lực và rất kiên trì - bà Trần Uyên Phương chia sẻ: Theo xác suất và một số thống kê của các tập đoàn lớn trên thế giới thì chỉ có 20% các thương hiệu ra thị trường sẽ thành công. Nếu như vậy nếu có 10 sản phẩm doanh nghiệp xác định sẽ “chết” 8 còn 2. Đây là bài toán rất đắt tiền. Để có được thương hiệu sản phẩm là cả một quá trình, với thời gian dài.

Hồng Sâm