Không còn nhiều minh tinh màn bạc hàng đầu Hollywood trong những chiến dịch quảng bá của Dior, Chanel hay Giorgio Armani, những năm gần đây, vô số thương hiệu thời trang xa xỉ đã có sự thay đổi trong chiến lược dài hạn và lựa chọn các gương mặt châu Á làm đại sứ toàn cầu.

Một vài năm trước, không khó để bắt gặp các thương hiệu xa xỉ thường xuyên mời ngôi sao điện ảnh phương Tây làm đại diện hình ảnh cho thương hiệu của mình, đồng hành trong các chiến dịch truyền thông cùng những tấm biển biển quảng cáo hoành tráng tại các flagship store trên toàn thế giới.

Tuy nhiên, với sự xoay trục tất yếu kể từ sau đại dịch, các luxury brand (thương hiệu xa xỉ) đã không dừng lại ở việc “chọn mặt gửi vàng” cho những minh tinh hàng đầu Hollywood. Các nghệ sĩ châu Á, đặc biệt là K-pop dần dần được cho là những lựa chọn thích hợp và tiềm năm nhất cho vị trí đại diện quan trọng này. Qua những chiến dịch truyền thông và quảng bá gần đây nhất, các idol châu Á đã chứng minh được sức hút “liên châu lục” của mình, chứng minh được giá trị thương hiệu và độ nóng trong tên tuổi của mình.

Sự kết hợp của các nhà một đình đám được quan tâm nhiều nhất từ tháng 4/2021, Louis Vuitton bổ nhiệm nhóm nhạc BTS làm đại sứ toàn cầu. Bên cạnh đó, hàng loạt các sự kiện như Tiffany & Co. đã ký hợp đồng đại sứ toàn cầu với Rosé BlackPink, trước đó, kể từ AW20 cô nàng cũng được bổ nhiệm vào vị trí tượng tự tại Saint Laurent.

Ngoài Rosé, các thành viên BlackPink cũng có các hợp đồng đại sứ của riêng họ: Lisa tại Celine, Jennie tại Chanel và Ji-soo tại Dior. Gần đây hơn, Burberry hợp tác với Itzy, Givenchy với Aespa, cả hai đều là những tên tuổi Kpop mới nổi.

Việc chọn loạt ngôi sao châu Á làm đại diện toàn cầu cho thấy sự thay đổi trong mục tiêu và định hướng kinh doanh của các thương hiệu thời trang cao cấp. Không thể phủ nhận đại dịch là một trong những nguyên nhân trọng yếu khiến các hãng xoay trục, chú trọng thị trường châu Á.

Những thập kỷ gần đây, châu Á luôn thể hiện được sự “màu mỡ” của mình khi là châu lục có nhu cầu tiêu thụ các mặt hàng xa xỉ phẩm hàng đầu trên thế giới, tâm lý 'sính ngoại', yêu thích những thương hiệu tên tuổi để đánh bóng giá trị bản thân là những lý do khiến các thương hiệu quốc tế tập trung đầu tư và phát triển hình ảnh tại các quốc gia này.

Châu Á, đặc biệt là Trung Quốc, đã đóng góp quan trọng vào lợi nhuận của các thương hiệu cao cấp trong suốt mùa dịch. Có thể thấy, không có gì là quá ngạc nhiên khi các hãng đang nâng tầm những idol châu Á lên vị trí đại sứ toàn cầu, nhằm kích thích sức mua hàng trong khu vực, với hy vọng tăng doanh số bán hàng, thu về những nguồn lợi nhuận khổng lồ mà trước đây vốn bị lãng quên hoặc không được coi trọng.

Dù các idol châu Á chưa tạo được sức ảnh hưởng ở trời Tây, nhưng với các thương hiệu cao cấp thì đây không phải vấn đề quan trọng, bởi trước đó nhiều diễn viên Hollywood cũng không được biết đến tại châu lục này. Thêm vào đó, sức hấp dẫn của idol Hàn Quốc cùng nhiều tài năng châu Á ngày càng được công nhận trên thế giới cũng là nguyên nhân giúp nghệ sĩ khu vực trúng các hợp đồng đại sứ toàn cầu.

Những thay đổi trên phần nào đó giúp thúc đẩy phá bỏ tiêu chuẩn vẻ đẹp lấy người da trắng làm trung tâm giữa bối cảnh vấn nạn chống lại người châu Á tăng vọt trong đại dịch.