Cơn bão Covid-19 quét ngang thị trường đồ xa xỉ

Vào thời điểm này trong năm, Milan, Paris hay New York thường nườm nượp những chuyên gia trong ngành thời trang chạy quanh từ show diễn của Balenciaga tới bữa tiệc của Chanel. Tuy nhiên, điều này sẽ không diễn ra vào năm 2020.

Các tuần lễ thời trang đã bị hủy và chúng được thay bằng các buổi catwalk online.

Các cửa hàng bán cà vạt Hermès và giày đế bệt của Prada chỉ vừa mới mở cửa trở lại và đang gặp khó khăn trong việc giải quyết các mặt hàng cũ từ thời trước Covid-19.

Những thần tượng hay dẫn đầu về xu hướng trên Instagram qua việc quảng cáo một sản phẩm thời thượng nào đó giờ đây lại không có xu hướng mới nào để họ tạo dáng chụp hình.

Thế giới các mặt hàng xa xỉ cá nhân - từ túi xách và phục trang tới nhẫn kim cương và đồng hồ Thụy Sĩ đắt đỏ - đã tạm ngừng hoạt động.

Vào đỉnh điểm của đại dịch toàn cầu giữa tháng 3 và 5, doanh thu của các ngành đã tụt mất khoảng 75% so với năm ngoái, theo số liệu từ Boston Consulting Group.

Các con số đang tăng trở lại khi châu Á, theo sau là châu Âu và Mỹ, dần mở cửa trở lại. Kể cả như vậy, tương lai của ngành hàng xa xỉ vẫn không hề xán lạn.

Suy thoái toàn cầu đã tác động tới một ngành kinh tế mà dựa nhiều vào niềm tin của người tiêu dùng. Vượt qua cú sốc ngắn hạn, ngành công nghiệp đang phải đối mặt với việc thay đổi cách sản xuất các sản phẩm, nơi bày bán chúng và đối tượng khách hàng.

Các xu hướng được dự báo là sẽ thịnh hành trong cả thập kỉ giờ có thể chỉ kéo dài trong một quý. Các thay đổi nhanh chóng đang gây đau đầu cho những ai đang làm trong một ngành kinh doanh mà lẽ ra phải tuân theo các quy luật vượt thời gian này. Bắt đầu với việc ai sẽ mua hàng và ở đâu.

Dù phần lớn các hãng sản xuất xa xỉ phẩm đều từ châu Âu (Mỹ là quê hương của một số thương hiệu phân khúc thấp hơn), phần lớn khách hàng của họ là từ châu Á. Các khách hàng châu Á đã chi trả hơn một nửa trong số doanh thu 281 tỷ euro (315 tỷ đôla) của ngành hàng xa xỉ trong năm ngoái.

Chỉ tính riêng các khách hàng Trung Quốc đã tăng từ chỉ chiếm 1% tổng số đơn hàng trong năm 2000 lên thành 35% trong năm ngoái, theo Bain, một hãng tư vấn khác. Nhưng phần lớn trong số đó - cỡ 70% - được thực hiện tại nước ngoài, thường là theo các chuyến du lịch tại châu Âu.

Chỉ khoảng một phần mười các đơn hàng được đặt từ Trung Hoa địa lục. Trừ khi ngành du lịch xuyên lục địa tăng trưởng trở lại nhanh hơn dự tính, cần có cách khác để đưa các sản phẩm châu Âu tới tay người tiêu dùng Trung Quốc.

Các hãng thời trang hi vọng vào giải pháp đơn giản là chuyển các dãy cửa hàng từ Paris tới Thượng Hải.

Trước mắt, điều này có thể sẽ tăng lợi nhuận: các sản phẩm tương tự của Louis Vuitton (một thương hiệu từ LVMH, hãng hàng xa xỉ lớn nhất) và Gucci (một thương hiệu của Kering, một gã khổng lồ khác của Pháp) có giá đắt hơn tới 3 lần tại Trung Quốc so với châu Âu.

Việc đóng cửa một vài cửa hàng lớn tại các tụ điểm du lịch với chi phí thuê đắt đỏ như Paris hay Milan, những nơi giúp họ bán được một nửa số sản phẩm cho khách du lịch khiến họ có thể tiết kiệm chi phí mặt bằng.

Tuy nhiên sự tăng lợi nhuận có thể chỉ là ngắn hạn. Sự khác biệt giữa giá cả tại châu Âu và Trung Quốc đang dần thu hẹp.

Điều này xảy đến do các ứng dụng giúp cho việc so sánh giá cả quốc tế trở nên dễ dàng hơn, bất cứ công ty nào tìm cách lợi dụng khách hàng sẽ phải đối mặt việc chính phủ Trung Quốc siết chặt hơn lệnh cấm nhập hàng hóa từ nước ngoài.

Việc có nhiều các cửa hàng hơn trong lục địa, ở các thành phố bị coi là không đủ đẳng cấp, sẽ làm giảm đi cảm giác độc nhất vô nhị mà việc mua sắm ở Avenue Montaigne ở Paris hay Fifth Avenue ở New York đem lại.

Việc giảm giá tại chỗ thuyết phục được các khách hàng đi tới phương Tây chính là nhờ nguyên nhân này.

Đại dịch toàn cầu đã đẩy mạnh một số xu hướng mới

Doanh thu online của các mặt hàng xa xỉ rơi vào trung bình 7-8% tổng doanh thu, một nửa con số của các hãng thời trang bán lẻ đại chúng như H&M và Zara. Việc đóng cửa các cửa hàng đã giúp xóa bỏ một số mối e ngại của các thương hiệu trong việc bày bán các sản phẩm trên mạng internet đúng như dự báo.

LVMH cho rằng việc mua bán online đang chiếm một tỷ lệ “cao hơn đột biến” trong tổng doanh thu so với thời tiền Covid-19. Doanh thu tại các trung tâm thương mại - một ngành đang khủng hoảng tài chính nghiêm trọng, đặc biệt là tại Mỹ - nhiều khả năng sẽ đi xuống. Trong khi đó, chi phí sẽ tăng lên.

Cho dù các hãng luôn muốn khoe khoang về câu chuyện các “nghệ nhân” khâu túi xách hay gì đó tương tự, kể cả các ông lớn cao cấp nhất cũng đang thuê ngoài một cách thầm lặng một số khâu sản xuất.

Nhiều công ty thậm chí còn phụ thuộc vào bên ngoài hơn một nửa số sản phẩm của họ. Các nhà cung cấp này thường là các hãng gia đình nhỏ tại Ý mà đã phải đối mặt với dịch Covid-19 với số tiền ít ỏi và một quỹ rủi ro còn ít ỏi hơn.

Các hãng đồ xa xỉ giờ buộc phải hỗ trợ tài chính cho họ một cách nhanh chóng để ngăn các hãng này biến mất vĩnh viễn. Mọi điều đều vẽ nên một bức tranh ảm đạm của nền công nghiệp.

Doanh thu được dự báo là sẽ sụt đến 1/3 trong năm 2020 và chỉ hồi phục trở lại sớm nhất là vào 2022. Điều này sẽ làm giảm lợi nhuận, bởi chi phí của các công ty đồ xa xỉ luôn rất lớn.

Tiền thuê vẫn cần được trả và quảng cáo của thương hiệu - các hãng cao cấp trả khoảng 1 tỷ đôla mỗi năm cho marketing - vẫn phải tiếp tục dẫu cho doanh số giảm.

Trong nhiều ngành công nghiệp, việc lợi nhuận giảm và mất doanh số thường sẽ dẫn đến một chuỗi các thương vụ mua lại. Tuy nhiên điều này khó xảy ra đối với ngành hàng xa xỉ.

Phần lớn các công ty lớn đều cân đối thu-chi tốt và được mong đợi là sẽ tìm ra cách để tạo ra lợi nhuận trở lại. Nhiều công ty ở cấp thấp hơn được điều hành bởi các nhà sáng lập hay gia đình, những người thường tránh việc bán công ty kể cả trong một cuộc khủng hoảng.

Nếu có chuyện gì xảy ra thì đó là việc các vụ sáp nhập sẽ chậm lại: mọi con mắt đều đổ dồn vào việc LVMH có thể hoàn thành thương vụ mua lại Tiffany trị giá 17 tỷ đôla, một hãng đá quý ở Mỹ, mà đã được thống nhất nhiều tuần trước dịch Covid-19 bùng phát.

Không phải mọi phân khúc của ngành công nghiệp đều dễ bị tổn thương như nhau. Trong một cuộc khủng hoảng, người tiêu dùng sẽ ưu tiên các thương hiệu nổi tiếng. Luca Solca của Bernstein, một công ty thương mại cho rằng: “Họ muốn những thứ tốt nhất trong những thứ tốt nhất”

Đây là tin tốt cho các thương hiệu cùng đẳng cấp với Louis Vuitton và Chanel, những thương hiệu thực sự đã tăng giá trong các tháng gần đây.

Trong khi đó, các thương hiệu đang hy vọng vào một bước ngoặt cho tình hình công ty - với Burberry là một ứng cử viên thường trực - ít có khả năng sẽ gây được sự chú ý mà một màn xuất hiện trở lại đáng ra sẽ thu được.

Một số ngành nhỏ đã chịu tổn thất nhiều hơn các ngành khác. Nước hoa và mỹ phẩm đã vượt qua thành công nhất: lệnh phong tỏa rõ ràng không phải là lý do để từ bỏ ngành chăm sóc da. Ngành thời trang phải đối mặt với vấn đề lớn hơn, khi các tín đồ thời trang có ít lý do hơn để làm mới tủ đồ khi ở trong nhà.

Tệ hơn, không như trang sức hay túi xách, các sản phẩm may mặc dư thừa sẽ nhanh chóng trở nên lỗi mốt. Việc giảm giá một cách lộ liễu thường không được thực hiện trong ngành do lo ngại sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu.

Các hãng có rủi ro cao nhất là các thương hiệu đồng hồ cao cấp như Richemont khi các hội chợ và triển lãm thương mại mà dùng để thu hút khách hàng đã bị hủy.

Câu hỏi đặt ra là liệu thế giới đồ xa xỉ có thể tiếp tục thuyết phục các khách hàng lớn nhất trên toàn cầu rút ví trong bối cảnh khó khăn hiện nay.

Các lo ngại về việc người tiêu dùng sẽ chọn một cách chi tiêu dè sẻn hơn trong tương lai hậu Covid-19 đang biến mất: các báo cáo về việc “mua sắm đền bù” tại Trung Quốc sau khi lệnh phong tỏa được dỡ bỏ là bằng chứng cho việc mong muốn sở hữu các biểu tượng cho vị trí xã hội không hề thay đổi trong giới giàu có.

Những lo lắng đang bị thay thế bằng việc người mua sắm Trung Quốc đang lựa chọn các thương hiệu non trẻ trong nước thay cho các thương hiệu lâu đời từ phương Tây.

Sự thay đổi lớn nhất có lẽ sẽ nằm ở bản thân các nhà thiết kế. Vào cuối tháng Sáu các thương hiệu quan trọng nhất thường sẽ bắt đầu trưng bày các mẫu trong bộ sưu tập thu đông.

Trong năm nay các công ty sẽ đền bù cho khoản thời gian đã mất bằng cách bày bán bộ sưu tập hè trong suốt màu hè, một điều thực ra là hợp lí.

Giorgio Armani, một thương hiệu nổi tiếng của Italy, đã cho rằng đây sẽ là xu thế mới. Đó là một tuyên bố mạnh mẽ trong thế giới thời trang.