Năm 2006, Toyota Việt Nam lần đầu tiên giới thiệu Innova ra thị trường. Ngay lập tức, mẫu MPV 7 chỗ ngồi leo lên đỉnh bảng xếp hạng sản lượng bán hàng mỗi tháng. “Ngôi vương” doanh số được Toyota Innova nắm giữ cho đến hết năm 2008 và chỉ chịu thất thế vào năm 2009 dù vẫn nằm trong Top 10 ô tô bán chạy nhất.

Cho đến tận năm 2015, Toyota Innova vẫn thường xuyên nằm trong nhóm các mẫu xe dẫn đầu thị trường ô tô Việt Nam về sản lượng bán hàng.

Tuy nhiên, kết thúc năm 2024, “vua doanh số” một thời Toyota Innova bất ngờ xuất hiện trong danh sách 10 mẫu xe bán ít nhất thị trường. Vậy đâu là nguyên nhân khiến mẫu MPV quốc dân trước đây rơi vào tình cảnh hẩm hiu như vậy?

Trước hết, cần lý giải vì sao Toyota Innova lại trở thành “vua doanh số” ở giai đoạn nửa cuối thập niên 2000. Ở thời điểm Innova ra mắt thị trường, người tiêu dùng Việt Nam có rất ít lựa chọn ô tô 7 chỗ ngồi giá rẻ. Ngay cả các mẫu SUV khi ấy cũng hiếm hoi và giá bán thường đắt đỏ.

Liên doanh Nhật Bản đã chọn đúng thời điểm vàng để ra mắt Innova. Kích thước lớn, giá bán hợp lý, tính năng đa dụng giúp Innova không chỉ là lựa chọn ưu tiên của các doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh vận tải hành khách mà còn dễ tiếp cận với nhóm khách hàng gia đình.

Năm 2007, đã có đến 12.433 chiếc Toyota Innova được bàn giao đến tay khách hàng, đứng đầu toàn thị trường về sản lượng bán hàng. Đáng chú ý, mẫu xe có doanh số tốt thứ 2 và cũng là “ngôi sao” mới nổi khi ấy là Honda Civic cũng chỉ cán đích ở mức sản lượng 4.260 chiếc, chỉ tương đương 1/3 doanh số của Toyota Innova.

Sức hấp dẫn của Innova đã gợi mở cho sự xuất hiện của một số mẫu xe cùng phân khúc như Chevrolet Vivant và Nissan Grand Livina. Tuy nhiên, Toyota Innova vẫn ở một vị thế hoàn toàn khác biệt với lợi thế thương hiệu, kích thước, tính năng sử dụng và cả giá bán lẻ mềm nhất trong các mẫu xe 7 chỗ lúc bấy giờ. Cuối cùng, cả Chevrolet Vivant và Nissan Grand Livina đều phải rút khỏi thị trường.

Kể từ nửa sau thập niên 2010, khi kinh tế phát triển mạnh mẽ hơn, nhu cầu sử dụng ô tô của người tiêu dùng cũng thay đổi và thị trường ngày càng có nhiều lựa chọn, Toyota Việt Nam theo đó cũng nâng cấp sản phẩm chủ lực của mình. Thế nhưng, đây lại được xem là sai lầm đầu tiên về chiến lược của hãng xe Nhật Bản.

Cuối năm 2017, Toyota Innova được nâng cấp từ thiết kế đến trang bị công nghệ và kể cả giá bán lẻ nhằm định vị ở nhóm khách hàng cao cấp hơn. Nhưng cũng kể từ đây, vị thế của Innova bắt đầu thay đổi theo chiều hướng kém tích cực hơn.

Năm 2018, Toyota Innova vẫn nằm trong Top 5 ô tô đắt khách nhất thị trường với sản lượng bán hàng 14.581 chiếc, xếp ngay sau Toyota Vios (27.188 chiếc) và Hyundai Grand i10 (22.068 chiếc). Nhưng một năm sau đó, Toyota Innova rơi thẳng xuống vị trí thứ 9 với 12.164 chiếc, chỉ nhỉnh hơn đôi chút so với mẫu xe Kia Cerato (11.313 chiếc).

Nếu xét trên con số tuyệt đối thì Toyota Innova là một trong những mẫu xe ổn định nhất thị trường khi lượng xe bán ra kể từ lần đầu ra mắt cho đến năm 2019, tức khoảng hơn 12 năm, thường dao động ở khoảng 12.000-14.000 chiếc. Đây là sự ổn định không mấy vui vẻ bởi các đối thủ khác liên tục tăng tốc. Đơn cử mẫu xe đắt khách nhất năm 2019 là Toyota Vios đạt sản lượng bán hàng lên đến 27.180 chiếc, tức cao gấp đôi so với Innova.

Sự thay đổi về xu hướng tiêu dùng bỗng biến Innova trở nên... lỡ cỡ. Những khách hàng có khả năng tài chính tốt đang lựa chọn lên các phân khúc cao cấp hơn như Kia Carnival hay gần đây là “ngôi sao” mới đến từ châu Âu là Volkswagen Viloran. Trong khi đó, nhóm khách hàng vận tải hành khách và gia đình có khả năng tài chính eo hẹp hơn lại lựa chọn những dòng MPV đô thị như Mitsubishi Xpander, Suzuki XL7 hay Honda BR-V.

Năm 2024, Innova còn vấp phải một trở ngại nữa bởi chính biến thể Cross của mình. Trong khi biến thể Innova Cross đạt sản lượng bán hàng đến 6.034 chiếc thì Innova chỉ đạt vẻn vẹn 725 chiếc và theo đó, lần đầu tiên rơi vào nhóm “cầm đèn đỏ” trên thị trường.

Có lẽ, đây cũng nên là hồi kết cho Toyota Innova, mẫu xe từng được mệnh danh là MPV quốc dân tại thị trường ô tô Việt Nam.