Nửa đầu thập niên 2010 được xem là thời kỳ hoàng kim của các thương hiệu ô tô Hàn Quốc. Ở giai đoạn này, Hyundai làm mưa làm gió trên thị trường ô tô Việt Nam với những mẫu xe đình đám như Santa Fe, Getz, Avante và sau đó có thêm Accent và i10. Đáng tiếc là khi đó Hyundai Thành Công chưa thực hiện công bố báo cáo bán hàng.

Cũng trong giai đoạn này, bảng thống kê Top 10 ô tô bán chạy hằng tháng thường xuyên xuất hiện các mẫu xe Kia. Morning với lợi thế giá rẻ là cái tên thường trực nhất.

Thời hoàng kim đã qua?

Năm 2011, Kia Morning đứng đầu bảng với tổng sản lượng bán hàng luỹ kế 7.134 chiếc, vượt xa mẫu xe đắt khách thứ 2 là Toyota Altis với 6.338 chiếc. Mẫu xe Kia Forte/Cerato cũng không kém cạnh nhiều khi đứng ở vị trí thứ 4, đạt 3.599 chiếc. Sang đến năm 2013, thương hiệu Kia đóng góp thêm mẫu xe Picanto vào Top 10 với sản lượng bán hàng luỹ kế 3.652 chiếc.

Sự cân bằng giữa các thương hiệu Hàn Quốc và Nhật Bản được duy trì suốt giai đoạn nửa sau của thập niên 2010 cho đến hết năm 2022 và chỉ bắt đầu có dấu hiệu đuối sức từ năm 2023.

Năm 2020, Top 10 ô tô bán chạy vẫn có sự góp mặt của 4 mẫu xe Hàn Quốc, bao gồm Hyundai Sante Fe ở vị trí thứ 9 với 11.425 chiếc, Kia Cerato vị trí thứ 7 với 12.033 chiếc, Hyundai Grand i10 vị trí thứ 4 với 17.569 chiếc và Hyundai Accent vị trí á quân với 20.776 chiếc bán ra thị trường.

Năm 2021, các thương hiệu Hàn Quốc thậm chí chiếm lĩnh một nửa Top 10 bán chạy với những cái mẫu xe Hyundai Accent, Kia Seltos, Hyundai Santa Fe, Hyundai Grand i10 và Kia K3.

Cho đến năm 2023, các thương hiệu Hàn Quốc vẫn duy trì được 3 mẫu xe nằm trong nhóm bán chạy nhất thị trường. Trong đó, Hyundai Accent bán chạy thứ 2 khi đạt 17.452 chiếc, Kia Sonet đứng vị trí thứ 6 đạt 11.366 chiếc và Hyundai Creta vị trí thứ 7 với 10.719 chiếc.

Đến tháng 10/2024, Hyundai Accent là mẫu xe Hàn Quốc duy nhất còn “sót” lại trong Top 10 ô tô bán chạy nhất. Dù vậy, vị trí của mẫu sedan cỡ B cũng rất chông chênh khi đứng cuối bảng với 1.425 xe bàn giao đến tay khách hàng, thấp hơn 56 chiếc so với mẫu xe xếp trên là Mitsubishi Xforce.

Xét trong từng phân khúc, các mẫu xe Hàn Quốc cũng không còn giữ được sức cạnh tranh ngang ngửa với xe đến từ Mỹ và Nhật Bản, thậm chí còn cho thấy nguy cơ tụt lại phía sau với khoảng cách khá xa.

B-sedan vốn là phân khúc các mẫu xe Hàn Quốc áp đảo trong vài năm trước nhưng đến tháng 10/2024, vị thế đã hoàn toàn khác. Hyundai Accen từ chỗ luôn dẫn đầu đã bị tụt lại khá xa so với 2 đối thủ Nhật Bản. Cụ thể, Hyundai Accent chỉ đạt sản lượng bán hàng 1.425 chiếc, thấp hơn rất nhiều so với Honda City (1.670 chiếc) và Toyota Vios (1.757 chiếc).

Ở phân khúc B-SUV, sự xuất hiện của Mitsubishi Xforce và Toyota Yaris Cross cũng khiến cho Kia Seltos và Hyundai Creta thất sủng. Trong Top 5 mẫu xe gầm cao cỡ B bán chạy tháng 10, Hyundai Creta và Kia Selto bị đẩy xuống vị trí thứ 4 và thứ 5 với lần lượt 1.228 chiếc và 815 chiếc bàn giao đến tay khách hàng. Các vị trí phía trước lần lượt là Toyota Yaris Cross (1.510 chiếc), Mitsubishi Xforce (1.481 chiếc) và Toyota Corolla Cross (1.420 chiếc).

Các phân khúc xe gầm cao cỡ C và D cũng không còn là nơi nhóm Hàn Quốc thể hiện sức mạnh.

Hyundai Tucson dù đã được nâng cấp mạnh mẽ song vẫn bị các đối thủ Mazda CX-5, Ford Territory và Honda CR-V vượt mặt. Phân khúc D-SUV lại là nơi Ford Everest “xưng vương” khi sở hữu sản lượng bán hàng tháng 10/2024 đạt 1.281 chiếc, cao hơn 27,2% so với Hyundai Santa Fe (1.007 chiếc) và thậm chí gấp đến 9,1 lần Kia Sorento (140 chiếc).

Cú hích giảm giá của xe Nhật Bản

Một số chuyên gia ô tô cho rằng, bản thân các mẫu xe Hàn Quốc không hề kém cạnh các đối thủ Nhật Bản về mẫu mã, khả năng vận hành và thậm chí còn ít nhiều chiếm ưu thế về công nghệ và trang bị an toàn.

Tuy nhiên, nhiều người tiêu dùng vẫn đánh giá cao giá trị thương hiệu của xe Nhật Bản, bên cạnh đó là giá trị bán lại ở thị trường xe đã qua sử dụng. Và khi các hãng xe Nhật Bản quyết liệt giảm giá trong suốt quãng thời gian dài, hiện tượng xe Hàn Quốc bị “vượt mặt” cũng là điều dễ hiểu.

Cách đây khoảng 3 năm trở về trước, các mẫu xe Nhật Bản luôn có mặt bằng giá bán lẻ cao hơn so với các đối thủ đến từ Hàn Quốc. Điều đó khiến nhóm thương hiệu Nhật Bản ít nhiều thất thế về sản lượng bán hàng ở một số phân khúc và dòng xe chủ lực.

Thế nhưng, các hãng xe Nhật Bản đã liên tiếp điều chỉnh trong thời gian gần đây để dần kéo mặt bằng giá về tương đương so với đối thủ. Thậm chí ở một số phân khúc, giá bán của một số mẫu xe Nhật Bản và Mỹ đã “mềm” hơn so với xe Hàn Quốc.

Mazda CX-5 là một điển hình. Mẫu xe gầm cao cỡ C được lắp ráp bởi tập đoàn Thaco có danh mục phiên bản dày đặc, đồng thời khoảng giá bán 749-979 triệu đồng cũng thấp hơn đối thủ Hyundai Tucson (769-989 triệu đồng) và Kia Sportage (779-999 triệu đồng). Lợi thế này đã giúp Mazda CX-5 liên tiếp duy trì vị thế dẫn đầu phân khúc.

Giá bán cũng không còn là lợi thế của Hyundai Accent ở phân khúc vốn là nơi mẫu xe này áp đảo đối thủ. Hiện tại, mẫu xe Hàn Quốc đang có khoảng giá bán lẻ khuyến nghị 439-569 triệu đồng, tương đương với Honda City (499-569 triệu đồng) và đắt hơn Toyota Vios (458-545 triệu đồng).

Ở phân khúc xe cỡ D thì yếu tố giá đã không còn đóng vai trò quyết định bởi đối tượng khách hàng có nhiều khác biệt. Mặc dù vậy, mặt bằng giá của bộ đôi xe Hàn Quốc là Hyundai Santa Fe (1,069-1,365 tỷ đồng) và Kia Sorento (964 triệu – 1,499 tỷ đồng) cũng chưa đủ hấp dẫn để vượt qua Ford Everest (1,099-1,545 tỷ đồng).

Chưa kể, trong bối cảnh sức mua yếu ớt kể từ đầu năm đến nay, các hãng xe Nhật Bản và Mỹ đã mạnh tay giảm giá, ưu đãi liên liếp. Khi chi phí lăn bánh của nhóm xe Nhật Bản về tương đương hay thậm chí thấp hơn xe Hàn Quốc, sự thay đổi về sức cạnh tranh là điều không khó để lý giải.