Báo chí truyền thống và làn sóng sáng tạo nội dung: Đối đầu hay hợp tác?

Vào tháng 12 năm ngoái, Trung tâm Báo chí Knight tại châu Mỹ mở khóa học “Làm thế nào để trở thành tiếng nói đáng tin cậy trên mạng”, thu hút hơn 9.000 người từ 172 quốc gia tham gia – một con số kỷ lục.

Sự quan tâm đông đảo này cho thấy giới báo chí và các nhà sáng tạo nội dung kỹ thuật số đang ngày càng hòa vào nhau trong hệ sinh thái thông tin hiện đại, đến mức công chúng khó phân biệt được ai là nhà báo, ai là người sáng tạo độc lập.

Người dùng hiện nay có xu hướng tìm đến những nội dung mang đậm dấu ấn cá nhân, dễ tiếp cận và có vẻ "thật" hơn, thay vì các bản tin chính thống. Trước thực tế đó, báo chí truyền thống đang đối mặt với nhiều câu hỏi: Liệu có nên coi các nhà sáng tạo như đối thủ cạnh tranh? Hay là hợp tác? Hoặc chí ít là tìm cách chung sống?

Một trong những nỗ lực nổi bật nhằm thu hẹp khoảng cách này đến từ tờ Washington Post với dự án "toà soạn thứ ba”, sau đổi tên thành WP Ventures. Dự án tách biệt khỏi bộ phận biên tập truyền thống, tập trung vào sản xuất video mạng xã hội, bản tin cá nhân hóa và xây dựng mối quan hệ với độc giả.

Tuy nhiên, hướng đi này vừa có sự thay đổi lớn: WP Ventures sẽ không còn là đơn vị biên tập, mà chuyển thành dự án thương mại trực thuộc giám đốc chiến lược. Người đứng đầu dự án, Samantha Henig, chuyển sang làm tổng giám đốc. Còn Krissah Thompson, biên tập viên kỳ cựu dẫn dắt sáng kiến này, sẽ rời khỏi Washington Post.

Đáng chú ý, Dave Jorgenson, gương mặt TikTok nổi tiếng của tờ báo, cũng đã rời đi để cùng hai đồng nghiệp thành lập công ty riêng có tên Local News International, với mục tiêu “tiếp cận nhóm khán giả đang ngày càng mất kết nối với bối cảnh tin tức hiện nay”.

Tại Hội nghị Truyền thông Tin tức Thế giới ở Krakow (Ba Lan) hồi tháng 6, Ryan Y. Kellett, thành viên nghiên cứu tại Đại học Harvard và cựu lãnh đạo đội ngũ khán giả của Axios, dự đoán rằng môi trường truyền thông sẽ ngày càng phân hóa sâu sắc hơn, khi ngày càng nhiều nhà báo rời khỏi các tòa soạn để trở thành người sáng tạo độc lập.

Trong một báo cáo mới cùng tác giả Ben Reininga, có tiêu đề Những điều các tòa soạn truyền thống có thể học từ người sáng tạo trên mạng xã hội, hai người khẳng định rằng yếu tố khiến công chúng bị thu hút không chỉ là thông tin mà còn là cảm giác gần gũi và đáng tin. Niềm tin và sự liên hệ cá nhân chính là điểm mạnh của người sáng tạo nội dung.

Vậy nếu một tòa soạn không có đội ngũ truyền thông xã hội, có nên tuyển người sáng tạo nội dung, dù họ không phải là nhà báo? Kellett thừa nhận đây là vấn đề khiến nhiều nhà xuất bản lo ngại, nhất là về “thương hiệu” và mức độ an toàn trong hợp tác. Tuy nhiên, ông gợi ý nên thử làm việc với các chuyên gia học thuật có uy tín trong lĩnh vực sáng tạo – những người vừa có kỹ năng, vừa có nền tảng kiến thức.

Theo Kellett, để thích nghi với làn sóng sáng tạo nội dung, các tòa soạn nên bắt đầu bằng việc chính thức hóa chương trình hỗ trợ nhân sự nội bộ – những người có khả năng và đam mê làm nội dung sáng tạo. Đồng thời, cần tôn trọng phong cách riêng của họ thay vì ép họ hoàn toàn tuân theo giọng điệu thương hiệu; sự hòa hợp là cần thiết, nhưng cá tính cũng phải được giữ lại. Cuối cùng, việc xây dựng một đội ngũ sáng tạo nội bộ sẽ giúp tòa soạn mở rộng khả năng tiếp cận và tăng mức độ gắn kết với công chúng thông qua những hình thức kể chuyện mang màu sắc cá nhân, gần gũi và chân thực hơn.

Tuy nhiên, không phải tòa soạn nào cũng sẵn sàng. Theo nhà báo kiêm người sáng tạo Sophia Smith Galer, nhiều nơi không có ngân sách dành riêng cho việc hợp tác với người sáng tạo. Các đề nghị thường không hấp dẫn, quyền lợi không rõ ràng, thiếu hỗ trợ pháp lý, khiến việc hợp tác trở nên kém hiệu quả.

Dù vậy, vẫn có những mô hình thành công. Đơn cử như nhà báo kiêm nhà sáng tạo Enrique Anarte đã hợp tác với MediaWise – một sáng kiến thuộc Viện Poynter – để nâng cao nhận thức truyền thông cho giới trẻ trên nền tảng mạng xã hội.