‏Harley-Davidson gặp khó tài chính?‏

Harley-Davidson, thương hiệu xe máy biểu tượng của nước Mỹ, không chỉ đang trải qua một quý kinh doanh khó khăn mà dường như đã rơi vào một cuộc khủng hoảng toàn diện. Doanh thu từ mảng xe máy trong quý IV/2024 giảm mạnh tới 60%. ‏

‏Số lượng xe bán ra cũng lao dốc 53% so với cùng kỳ năm 2023. Tính chung cả năm 2024, tổng lượng xe xuất xưởng trên toàn cầu giảm 17%, chỉ còn khoảng 148.862 chiếc, thấp hơn gần 11.600 chiếc so với năm trước.‏

‏Thị trường Bắc Mỹ, vốn là "sân nhà" lớn nhất của Harley-Davidson, chứng kiến doanh số giảm 13% trong quý IV/2024. Sang quý I/2025, tình hình vẫn không khởi sắc khi doanh số xe máy toàn cầu tiếp tục giảm thêm 21%, trong đó thị trường Mỹ giảm tới 24%. ‏

‏Công ty đã buộc phải rút lại dự báo kinh doanh cho năm 2025, với lý do được ban lãnh đạo đưa ra là những bất ổn trong điều kiện kinh tế vĩ mô và ảnh hưởng từ các chính sách thuế quan. Trong khi đó, các đối thủ như Triumph, BMW và Honda vẫn duy trì được đà tăng trưởng.‏

‏Ngay cả LiveWire, thương hiệu xe điện trực thuộc Harley-Davidson với nhiều tính năng nổi bật, cũng không tránh khỏi khó khăn. ‏

‏Trong quý I/2025, LiveWire chỉ bán được 33 chiếc xe điện, doanh thu giảm 42% so với cùng kỳ năm trước. Dù khoản lỗ hoạt động của LiveWire trong quý này giảm xuống còn 20 triệu USD, con số đó vẫn là một gánh nặng đáng kể.‏

‏Không phải chỉ riêng Harley-Davidson đối mặt với những thách thức chung của ngành công nghiệp xe máy.

Tuy nhiên, mức độ sụt giảm nghiêm trọng, đặc biệt khi đặt cạnh các đối thủ, cho thấy vấn đề không chỉ nằm ở kinh tế mà còn là dấu hiệu của một công ty đang rơi vào khủng hoảng sâu sắc.‏

‏Nội bộ rối loạn, ban lãnh đạo mâu thuẫn và áp lực lên CEO‏

‏Nếu những con số doanh thu chưa đủ làm Harley-Davidson lao đao, tình trạng nội bộ công ty cũng đang rối như tơ vò. ‏

‏CEO Jochen Zeitz đã tuyên bố sẽ từ chức, nhưng quyết định này dường như chưa đủ nhanh để xoa dịu H Partners, nhà đầu tư lớn thứ hai sở hữu 9% cổ phần của hãng.

H Partners yêu cầu Zeitz phải rời ghế ngay lập tức và còn khởi động chiến dịch nhằm phế truất ba thành viên kỳ cựu trong hội đồng quản trị.‏

‏Động thái này không phải vô cớ. Jared Dourdeville, đại diện của H Partners trong hội đồng quản trị Harley-Davidson, đã bất ngờ từ chức vào tháng 4. ‏

‏Trong thư từ chức, ông chỉ trích hội đồng quản trị thiếu minh bạch, năng lực lãnh đạo yếu kém và để văn hóa doanh nghiệp suy giảm nghiêm trọng.

Những vấn đề này còn bao gồm căng thẳng ngày càng gia tăng với các đại lý và hậu quả từ việc hủy bỏ các chỉ tiêu tuyển dụng theo tiêu chí đa dạng, công bằng và hòa nhập (DEI).‏

‏Bên trong Harley-Davidson, ban lãnh đạo đang chật vật tìm cách dung hòa giữa kỳ vọng của nhà đầu tư và kết quả thực tế.

Chiến lược “Hardwire” do Zeitz khởi xướng tập trung vào các dòng xe cao cấp, hạn chế sản xuất và cắt giảm chi phí. Thế nhưng, kết quả lại là thị phần thu hẹp cùng sự thất vọng ngày càng lớn từ nhóm khách hàng truyền thống.‏

‏Các đại lý cũng bày tỏ sự không hài lòng. Nhiều đơn vị phản đối khi Harley-Davidson ra mắt nền tảng bán xe cũ trực tuyến mà không thông qua họ. Một số khác cảm thấy bị bỏ rơi khi không nhận được sự hỗ trợ như cam kết trong giai đoạn suy thoái. ‏

‏Dù vậy, hãng vẫn cố gắng đánh bóng những thành tựu nhỏ, chẳng hạn như tăng trưởng 5% thị phần trong phân khúc Touring, để xoa dịu tin tức về doanh thu quý IV giảm 47%.

Tuy nhiên, các nhà đầu tư không bị thuyết phục, và giá cổ phiếu của công ty đã giảm gần 50% so với đỉnh cao năm 2023.‏

‏Giá xe cao, thuế quan và khách hàng giảm dần: Áp lực bủa vây‏

‏Harley-Davidson đang phải đối mặt với hàng loạt áp lực từ bên ngoài, và khi kết hợp với những vấn đề nội tại, chúng trở thành mối đe dọa thực sự đối với sự tồn tại của thương hiệu. Trước hết, chính sách thuế quan đang quay lại ám ảnh hãng. ‏

‏Các đề xuất áp thuế của Tổng thống Trump nhắm vào Trung Quốc, Mexico và Canada có thể gây tổn thất nặng nề. ‏

‏Dù Harley-Davidson đã chuyển một phần dây chuyền sản xuất sang Thái Lan, hãng không có nhà máy tại Mexico hay Canada, trong khi linh kiện vẫn được nhập khẩu từ nhiều nguồn. ‏

‏Chi phí thuế quan dự kiến cho năm 2025 có thể lên tới 175 triệu USD. Tại châu Âu, mức thuế 56% áp lên xe máy sản xuất từ Mỹ đã khiến thị phần của hãng tại khu vực này giảm từ 5% xuống còn 2%.‏

‏Thứ hai, lãi suất duy trì ở mức cao trong khi xe máy là mặt hàng xa xỉ. Theo số liệu từ chính Harley-Davidson, hơn một nửa khách hàng hiện tại và tiềm năng đang hoãn mua xe do bất ổn kinh tế. ‏

‏Điều này dẫn đến doanh số thấp, kể cả khi hãng tung ra các chương trình khuyến mãi và giảm giá. Để giải phóng hàng tồn kho tại các đại lý, Harley-Davidson buộc phải cắt giảm lượng xe xuất xưởng.‏

‏Cuối cùng là vấn đề giá cả. Harley-Davidson tăng giá xe trong bối cảnh người tiêu dùng đang thắt chặt chi tiêu, và điều này đã phản tác dụng. Dù có các ưu đãi tài chính, khả năng chi trả vẫn là rào cản lớn. ‏

‏Những mẫu xe cỡ lớn, cao cấp của hãng nằm ngoài tầm với của thế hệ khách hàng trẻ. Tuy nhiên, thay vì phát triển các dòng xe nhỏ hơn, giá phải chăng hơn, Harley-Davidson lại dồn lực vào các phân khúc Touring và Trike đắt đỏ, vốn chiếm phần lớn danh mục sản phẩm công bố cho năm 2025.‏

‏Quyết định này có thể hợp lý về mặt lợi nhuận trên lý thuyết, nhưng thực tế lại khiến Harley-Davidson dễ tổn thương hơn.

Khi lượng người trẻ tham gia ngày càng ít và khách hàng trung thành dần lớn tuổi, tương lai của thương hiệu phụ thuộc vào khả năng thích nghi. Hiện tại, điều đó dường như vẫn là một bài toán chưa có lời giải.‏