Khủng hoảng truyền thông- nhìn từ “Vụ Tân Hiệp Phát”

(CLO) Vụ việc "con ruồi nửa tỷ đồng" trong chai nước ngọt của Tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã hiện diện và khuấy đảo dư luận, báo giới và DN rất nhiều trong những ngày qua. Bây giờ là thời điểm “3 bên”: dư luận (người tiêu dùng-NTD), truyền thông và DN (THP) có thể bình tâm để nhìn nhận lại sự việc một cách thấu đáo. Đặc biệt là việc kịp thời rút ra “bài học ứng xử” đắt giá, cho cả doanh nghiệp (DN) cũng như giới truyền thông Việt. Hay việc giữ gìn niềm tin đối với người tiêu dùng.

Một. Trước hết về “nhân vật chính” của sự việc: DN- Tập đoàn THP. Không thể phủ nhận THP là một trong không nhiều DN nội hiện nay được đánh giá đủ sức đối chọi với DN nước ngoài trên thị trường nước giải khát vốn đang có sự cạnh tranh rất khốc liệt với sự hiện diện của nhiều “người khổng lồ” ngoại quốc như Coca hay Pepsi. Tân Hiệp Phát đã trở thành thương hiệu mạnh với nhiều sản phẩm bán khắp trong Nam ngoài Bắc, chiếm tới 58% thị phần, đóng góp đáng kể cho ngân sách và tạo việc làm cho nhiều lao động. Cũng không thể không khẳng định THP là một trong những thương hiệu hiếm hoi của ngành nước ngọt Việt Nam chấp nhận đầu tư nhiều triệu đô la cho hệ thống dây chuyền hiện đại nhất, đạt tiêu chuẩn hàng đầu thế giới hiện nay, hoàn toàn khép kín với các thiết bị được thiết kế đảm bảo ngăn chặn triệt để sự thâm nhập của côn trùng và dị vật. Sự tự tin vào những thế mạnh ít thương hiệu khác bì được đã khiến THP, trong “giai đoạn đầu” của sự việc, đã khăng khăng khẳng định: không có chuyện sản phẩm của THP vướng “lỗi”. Nhưng THP quên rằng chuyện sản phẩm có lỗi lưu thông trên thị trường là không hiếm với bất kỳ một nhà sản xuất nào trên thế giới. Nó tựa như “tai nạn nghề nghiệp” vốn có thể xảy đến với bất cứ ai. Công chúng từ lâu đã không lấy làm ngạc nhiên trước thông tin như BMW,Toyota thông báo thu hồi một lô ô tô cả triệu chiếc có lỗi ở một bộ phận nào đó để khắc phục; chuyện Tổng Giám đốc Pepsico Việt Nam phải xin lỗi khách hàng hồi tháng 7/2011 vì sự cố hàng loạt chai nước tinh khiết Aquafina bị phát hiện lắng cặn… Bản thân THP, bước vào “giai đoạn hai” của sự việc cũng đã “chuyển hướng” phán đoán: “tất cả các sản phẩm nước giải khát đều có khả năng không đạt chất lượng, nếu quá trình xuất xưởng từ nhà máy để phân phối tới người tiêu dùng không tuân thủ các điều kiện bảo quản”. Như vậy rõ ràng, cho dù THP đang giữ một dây chuyền sản xuất “vô trùng” bậc nhất trong khu vực, đến sợi lông tơ cũng không lọt được vào sản phẩm... thì chuyện một sản phẩm của THP đến tay NTD khi chất lượng không như mặc định vẫn hoàn toàn có thể xảy ra. Và như vậy, nếu THP ngày từ ban đầu, đừng quá tự tin vào bản thân, đừng khăng khăng khẳng định rằng không thể có chuyện sản phẩm của THP bị lỗi, rằng đó là chiêu “tống tiền” của một số NTD, thậm chí là âm mưu hạ bệ THP của các thương hiệu đối thủ… Nếu ngay từ ban đầu, một thái độ cầu thị, cởi mở, tránh chỉ trích truyền thông, NTD và dư luận được THP đưa ra thì có lẽ THP không đến mức “lao đao” và khiến NTD mất lòng tin đến thế bởi cuộc chiến “dị vật trong chai”, với những cáo buộc rất nặng nề từ dư luận và báo giới. THP quá giỏi khi xây dựng cho mình một chiến lược xây dựng thương hiệu nhưng dường như đã không tỉnh táo và sáng suốt trong việc tạo cho mình một đường hướng ứng xử thuyết phục với “khủng hoảng truyền thông”. Nếu ngay từ ban đầu THP nhận ra rằng không phải bất cứ thông tin nào về sự việc “con ruồi” cũng là sự “bới móc” là sự góp ý mang tính chất xây dựng, gợi mở cho DN, rõ ràng, sự việc đã diễn tiến theo một chiều hướng khác, hoàn toàn có lợi hơn cho THP.

Hai. Về phía truyền thông, sự vụ “con ruồi nửa tỷ” cũng mang lại một bài học ứng xử đắt giá không kém. Trong bản hòa âm truyền thông xung quanh vụ việc "con ruồi nửa tỷ" và những “dị vật trong chai” của THP, dường như có nhiều thanh âm, cung bậc, giọng điệu khác nhau. Có những thanh âm từ những cơ quan truyền thông đã nhìn nhận sự viêc một cách khách quan, phê phán DN bằng cái tâm, bằng tinh thần xây dựng của người cầm bút. Tất cả chỉ với mong muốn DN biết nhận ra cái chưa được, điểm hạn chế để hoàn thiện mình, để thực sự xứng đáng là một DN thực sự mạnh, xứng đáng là với tầm vóc thương hiệu quốc gia. Bên cạnh đó, không khó nhận ra trong bản hòa âm về THP, những thanh âm hỗn tạp, đậm tính mục đích, thậm chí là adua, “ném đá tập thể". Phần đa trong số này, không phải từ những cơ quan truyền thông chính thống mà từ truyền thông mạng, đông đảo nhất là các trang mạng xã hội. Từ sự thiếu cân nhắc, đưa tin thiếu kiểm chứng cho kịp phong trào, thậm chí từ một động cơ riêng thiếu minh bạch nào đó, những cây viết “giấu mặt” đã tung lên các trang mạng xã hội những thông tin theo kiểu “lợi dụng phê phán khuyết điểm để vùi dập đối tượng”. Họ cố tình không hiểu rằng những thông tin sai lệch, đầy động cơ ấy không chỉ hoàn toàn có thể giết chết một DN, hủy hoại công ăn việc làm của hàng nghìn người công nhân vô tội. Mà nguy hiểm nhất, những thông tin theo dạng thể ấy có thể dẫn tới sự khủng hoảng, nếu không muốn nói là sự mất lòng tin của bạn đọc, trong đó có DN vào báo chí.

Ba. Việt Nam vẫn đang nỗ lực tiến sâu vào công cuộc đổi mới, khẳng định vị thế và uy tín trên trường quốc tế. Và để hành trình ấy thành công rất cần sự hiện diện của những thương hiệu Việt uy tín, đủ sức cạnh tranh với những thương hiệu lớn của thế giới. Làm được điều đó, ngoài nỗ lực, sức bật nội tại của chính DN, sự hỗ trợ của hệ thống chính sách… thì rõ ràng không thể thiếu sự phản biện có tính “xây dựng” từ các cơ quan báo chí, phê phán những DN có tư tưởng làm ăn chụp giật, chạy theo lợi nhuận, cố tình sản xuất, đưa ra thị trường những sản phẩm bẩn, kém chất lượng, biểu dương những DN sản xuất những sản phẩm có chất lượng, tạo động lực thúc đẩy sản xuất trong nước, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế... Về phần DN như THP, sự vụ “con ruồi nửa tỷ” thực sự là bài học đắt giá về kinh nghiệm ứng xử với sự cố, với truyền thông và trên hết là với NTD trên hành trình phát triển thương hiệu (nhất là trước "sân chơi" lớn mà những hiệp định thương mại tự do đã và đang đặt ra). Bởi DN, cũng như con người, muốn thực sự trưởng thành, phải biết đứng lên từ những sai lầm. Điều quan trọng là biết nhận ra cái sai từ tinh thần thực sự cầu thị. “Chúng tôi xin lỗi khách hàng và cộng đồng vì đã thông tin chậm. Tân Hiệp Phát sẽ củng cố năng lực khủng hoảng, quản lý truyền thông. Chúng tôi nhận thấy thời gian qua, DN đã tập trung vào nhiều vấn đề, mà chưa chuyên sâu về quản lý truyền thông. Điều đó đã khiến việc cung cấp thông tin bị trì hoãn. Một lần nữa, tôi xin nhận những thiếu sót trong quản lý thông tin và yếu kém trong quản lý khủng hoảng”. Lời trần tình của ông Trần Quý Thanh – Chủ tịch Tập đoàn Tân Hiệp Phát- dù muộn nhưng có lẽ không phải không có ý nghĩa nhất định trong thời điểm này.

Hồng Sâm