Loạt hãng xe Đức khó bán hàng tại Đông Nam Á

Tại Singapore, thị trường quan trọng nhất đối với các thương hiệu ô tô Đức trong khu vực, thị phần đăng ký ô tô mới đã giảm xuống còn 28% vào năm 2024, giảm so với mức 32% của năm trước, theo dữ liệu từ Cơ quan Giao thông Đường bộ của quốc gia này.

Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc chiếm 18,2% số lượng đăng ký ô tô mới, tăng vọt so với mức chỉ 5,9% vào năm 2023.

Các hãng ô tô lớn của Nhật Bản cũng chứng kiến ​​sự sụt giảm đáng kể về thị phần.

Theo dữ liệu từ Hiệp hội Ô tô Malaysia, thị phần của BMW tại Malaysia đã giảm nhẹ từ 1,5% xuống 1,3% vào năm 2024, trong khi Mercedes-Benz và Volkswagen cũng ghi nhận sự sụt giảm.

Xu hướng này thậm chí còn rõ rệt hơn ở Philippines, nơi các thương hiệu Đức chỉ bán được vài trăm xe mới mỗi năm. Doanh số của BMW giảm gần một phần ba, trong khi Volkswagen chứng kiến ​​mức giảm 15%, theo báo cáo của công ty tư vấn địa phương AutoIndustriya.

Thái Lan, trung tâm sản xuất ô tô của Đông Nam Á, cũng chứng kiến ​​sự sụt giảm tương tự trong doanh số bán ô tô của Đức. Tuy nhiên, sự sụt giảm này trùng hợp với sự thu hẹp rộng hơn của thị trường ô tô Thái Lan, đã giảm xuống mức thấp nhất trong 15 năm vào năm 2024.

Xu hướng thị trường thay đổi

Những khó khăn của các nhà sản xuất ô tô Đức tại Đông Nam Á phản ánh sự thay đổi toàn cầu rộng hơn. Vào tháng 1/2024, BMW báo cáo doanh số bán xe toàn cầu giảm 2,3%, trong khi Mercedes-Benz và Porsche đều giảm 3%. Volkswagen, đang phải đối mặt với những trở ngại lớn, đã chứng kiến ​​doanh số bán hàng toàn cầu giảm 12%.

Trung Quốc đang dẫn đầu sự thay đổi này, đã mở rộng đáng kể xuất khẩu xe, đặc biệt là trên thị trường xe điện (EV). Vào năm 2023, Trung Quốc đã xuất khẩu khoảng 4,7 triệu ô tô, tăng gấp ba lần so với năm 2021, mặc dù một phần ba trong số những chiếc xe này được sản xuất bởi các thương hiệu quốc tế, theo Citigroup.

Nhà sản xuất ô tô Trung Quốc BYD, nhà sản xuất xe điện hoàn toàn và xe hybrid cắm điện lớn nhất thế giới, đã nhanh chóng mở rộng sự hiện diện của mình tại Đông Nam Á. Tại Singapore, hãng đã vượt qua Toyota để trở thành thương hiệu ô tô phổ biến nhất lần đầu tiên vào năm 2023. Doanh số bán hàng tại Philippines được báo cáo đã tăng vọt tới 8.900% trong cùng kỳ.

Đằng sau những con số

Mặc dù thị phần của các thương hiệu Đức đang giảm, các nhà phân tích vẫn kêu gọi thận trọng khi diễn giải các con số. Một phát ngôn viên của BMW nói với DW rằng doanh số bán hàng của hãng tại Singapore đã tăng 49% vào năm 2024, với lượng xe điện chạy bằng pin (BEV) giao hàng tăng 107%.

Sự tăng trưởng này có thể được thúc đẩy bởi chương trình Khuyến khích áp dụng sớm xe điện của chính phủ Singapore, chương trình này cung cấp các khoản hoàn lại đáng kể cho lệ phí đăng ký xe điện.

Ngoài ra, chi phí tăng cao của Giấy chứng nhận quyền sở hữu (COE) của Singapore - giấy phép bắt buộc để sở hữu ô tô - đã mang lại lợi ích không cân xứng cho các thương hiệu cao cấp. Khi chi phí COE tăng vọt, giá xe hạng sang cũng tăng theo, giúp BMW và Mercedes-Benz giữ được vị thế trên thị trường của mình.

Ngược lại, doanh số bán hàng giảm ở Thái Lan dường như phản ánh sự suy thoái chung trong ngành công nghiệp ô tô của nước này, khi doanh số bán ô tô tổng thể giảm 26% - mức thấp nhất trong 15 năm.

Chris Humphrey, Giám đốc điều hành của Hội đồng doanh nghiệp EU-ASEAN, nói với DW rằng các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chủ yếu nhắm vào thị trường đại chúng thay vì phân khúc xe hạng sang do các thương hiệu Đức chiếm giữ.

"BMW và Mercedes-Benz tập trung vào thị trường xe hạng sang, trong khi các thương hiệu như Toyota và Honda phục vụ cho thị trường đại chúng. Sự đổ xô của các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc chủ yếu tác động đến các thương hiệu đại chúng", ông nói.

Thật vậy, Toyota của Nhật Bản, thương hiệu bán chạy nhất ở Đông Nam Á, đang nhanh chóng mất thị phần. Vào tháng 11, Bloomberg đưa tin rằng từ năm 2019 đến năm 2024, các nhà sản xuất ô tô Nhật Bản đã phải chịu mức mất thị phần đáng kể nhất ở Singapore, Thái Lan, Malaysia và Indonesia.

Các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc đã tận dụng được giá cả cạnh tranh và cải thiện chất lượng. Humphrey nhấn mạnh rằng "Chất lượng xe hơi Trung Quốc hiện rất tương đương với các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) khác và đây là lúc giá cả trở thành yếu tố quan trọng".

Khi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc tiếp tục mở rộng mạnh mẽ, một số quốc gia đã triển khai các biện pháp đối phó. Liên minh châu Âu gần đây đã áp thuế đối với xe điện của Trung Quốc, với lý do trợ cấp không công bằng từ chính phủ Trung Quốc làm méo mó cạnh tranh quốc tế.

Tuy nhiên, các biện pháp như vậy khó có thể được triển khai ở Đông Nam Á, nơi các nhà sản xuất ô tô Trung Quốc ngày càng nội địa hóa sản xuất. Vào tháng 7 năm 2024, BYD đã mở nhà máy đầu tiên ở Đông Nam Á tại Thái Lan, một cơ sở trị giá 470 triệu euro (492 triệu đô la) có khả năng sản xuất 150.000 xe mỗi năm.

Tạp chí The Economist gần đây đã đưa tin rằng các nhà máy của Trung Quốc có thể sản xuất gần 45 triệu xe mỗi năm - khoảng một nửa tổng doanh số bán hàng toàn cầu - nhưng hiện tại họ chỉ hoạt động ở công suất 60%.

Tình trạng sản xuất quá mức này cho thấy động thái thúc đẩy xuất khẩu của Trung Quốc vẫn chưa kết thúc và Đông Nam Á sẽ vẫn là thị trường quan trọng trong những năm tới.

Một phản ứng tiềm năng đối với các nhà sản xuất ô tô Đức là điều chỉnh chiến lược định giá của họ. Ví dụ, tại Thái Lan, lượng đăng ký xe Mercedes-Benz đã giảm 30% vào năm 2024, phù hợp với sự suy thoái chung của thị trường.

Gần đây, một số thương hiệu Trung Quốc đã giảm giá mạnh để giành thị phần. Tuy nhiên, Giám đốc điều hành Mercedes-Benz Thái Lan Martin Schwenk đã nói với tờ báo địa phương The Nation vào tháng này rằng công ty của ông sẽ không làm theo.

Bất chấp những thách thức, vẫn có một số diễn biến tích cực cho các nhà sản xuất Đức. Skoda Auto, công ty con của Tập đoàn Volkswagen, đã công bố kế hoạch hoàn thành việc xây dựng một nhà máy lắp ráp xe trị giá 475 triệu euro tại Việt Nam vào đầu năm 2025. Cơ sở này sẽ có thể sản xuất 120.000 xe mỗi năm, củng cố chỗ đứng của công ty trong khu vực.

Lê Na (Theo DW)