Việt Nam đã phải hứng chịu nhiều tổn thất lớn do đại dịch COVID-19 gây ra. Tính đến 26/10/2022, cả nước ta ghi nhận tổng cộng 11.498.873 ca nhiễm, đứng thứ 13/230 quốc gia và vùng lãnh thổ. Vào những thời điểm dịch bệnh bùng nổ và đạt đến đỉnh cao, số ca tử vong có thể vượt mốc 200 ca/ngày. Trước những diễn biến ngày càng phức tạp, Nhà nước đã ra chỉ thị yêu cầu các cơ sở kinh doanh không thiết yếu tạm dừng hoạt động và hạn chế tối đa tụ tập đông người. Trong đợt cao điểm dịch bùng phát như tháng 9/2021, Công an Thành phố Hà Nội đã đưa ra thông báo về đối tượng, trình tự thủ tục duyệt cấp giấy đi đường có nhận dạng và thẻ đi mua hàng thiết yếu phục vụ công tác phòng, chống dịch COVID-19 theo chỉ thị 16.

Theo đó, lực lượng chức năng sẽ tiến hành kiểm tra giấy đi đường của người dân nhằm giảm lượng người ra đường, bảo đảm giãn cách xã hội thực chất và ngăn chặn dịch lây lan vùng rộng. Những điều này đã đem tới thay đổi lớn lao tới đời sống người dân, nhất là những hoạt động giao thương buôn bán trực tiếp giữa người với người. 

Vì lẽ đó, hành vi tiêu dùng của người dân Việt Nam đã thay đổi đáng kể trong và cả sau thời kỳ dịch bệnh COVID-19. Để thích nghi với sự thay đổi mới, người dân đã chuyển sang các hình thức mua sắm và giao dịch khác, nổi bật nhất trong số đó là mua bán trực tuyến. Theo Sách trắng Thương mại điện tử năm 2021, tại Việt Nam, tỷ lệ người dùng internet tham gia mua sắm trực tuyến đã tăng từ 77% trong năm 2019 lên 88% trong năm 2020. Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xác định rõ các tác nhân gây ra sự tăng trưởng này.

Nghiên cứu “Hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên các website doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh dịch COVID-19” của tác giả Nguyễn Thu Hà và cộng sự đã sử dụng Lý thuyết hành vi hoạch định để kiểm chứng tác động của 3 yếu tố: nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và thái độ đến ý định mua hàng trực tuyến của người dân. 

Nhận thức kiểm soát hành vi là cảm nhận của một cá nhân về khả năng kiểm soát và thực hiện một chuỗi hành động của cá nhân đó; khái niệm này phụ thuộc vào các yếu tố nội tại như mong muốn và năng lực của bản thân cũng như các yếu tố ngoại cảnh như các nguồn lực hỗ trợ sẵn có. Trong bối cảnh đại dịch COVID-19, các nguồn lực sẵn có bao gồm các sàn giao dịch trực tuyến, các doanh nghiệp bán lẻ qua mạng và dịch vụ giao hàng của siêu thị đang dần thay thế những địa điểm mua bán truyền thống không thể hoạt động do giãn cách. Khi khách hàng ngày càng nhận thức rõ sự phù hợp, thuận tiện và hiệu quả của hình thức mua trực tuyến nói trên, họ sẽ tích cực thay đổi thói quen tiêu dùng.

Chuẩn mực chủ quan là cách một cá nhân cảm nhận quan điểm của xã hội về một hành vi nào đó. Trong thời buổi dịch bệnh, Nhà nước và các phương tiện truyền thông đã tích cực khuyến khích mua bán bằng hình thức trực tuyến. Một số quận, huyện đã lập nhóm Zalo giữa nhân dân trên địa bàn với các đơn vị phân phối để thực hiện giao dịch thuận tiện, hạn chế đi lại. Các hệ thống phân phối, bán lẻ cũng đa dạng hình thức bán hàng trực tuyến như sử dụng website, ứng dụng mua bán, hội nhóm Facebook, Zalo,... và vận động người dân thanh toán không dùng tiền mặt. Những sự tuyên truyền tích cực đó đã có ảnh hưởng lên sự chuyển đổi hình thức mua bán.

Thái độ là quan điểm của một cá nhân về một hành vi dựa trên những trải nghiệm, kiến thức, cảm nhận và định kiến của cá nhân đó. Khi khách hàng thực hiện mua sắm trực tuyến, thái độ đến từ những đánh giá của họ trong quá trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ từ các website bán lẻ về các khía cạnh như ưu đãi, quyền lợi của người tiêu dùng và sự tiện lợi, tương thích của dịch vụ trực tuyến. Mua sắm trực tuyến giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian đi lại, giảm những rắc rối khi vận chuyển, lưu thông trên đường và đặc biệt là thanh toán tiền mặt trực tiếp. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, không chỉ mua sắm trực tuyến tăng trưởng, những giao dịch online cũng ghi nhận sự bứt phá khi đang trở thành phương thức thanh toán tiện lợi, an toàn trong bối cảnh dịch Covid-19.

Tính hết quý I/2021, giao dịch qua kênh Internet đã tăng 55,9% về số lượng và 28,4% về giá trị; giao dịch qua kênh điện thoại di động tăng 78% về số lượng và 103% về giá trị. Thậm chí, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam 2020 đã chỉ ra rằng, có 12% số người tiêu dùng đánh giá cách thức thanh toán phức tạp là một trở ngại khi mua hàng trực tuyến. Bên cạnh đó, các nhãn hàng còn triển khai những chương trình khuyến mãi, chiết khấu, tích điểm, bốc thăm trúng thưởng và miễn phí giao hàng, giúp tăng trải nghiệm và độ hài lòng của khách hàng. Một thuật ngữ được giới trẻ rất hay sử dụng là “săn sale” là minh chứng rõ nhất cho xu hướng chuyển dịch hành vi tiêu dùng diễn ra trong thời kỳ giãn cách và sẽ còn tiếp tục sau dịch.

Ngoài ra, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, nỗi sợ hãi trước đại dịch Covid-19 đã tác động đáng kể đến sự thay đổi hành vi tiêu dùng. Theo nghiên cứu “Ảnh hưởng của truyền thông xã hội và nỗi sợ hãi Covid-19 đến ý định mua hàng của người tiêu dùng: Vai trò điều tiết của trí tuệ cảm xúc” của Trần Khánh Hùng và cộng sự, những tác động của đại dịch Covid-19 lên kinh tế, sức khỏe, tính mạng và sự an toàn của người dân đã khiến họ rơi vào trạng thái sợ hãi trong một thời gian dài, và để bảo vệ bản thân, họ có khả năng nghe theo chỉ dẫn của những người mình tin tưởng nhất hay chính là những nhân vật có thẩm quyền. Do đó, khi Nhà nước và các phương tiện truyền thông Chính phủ phổ biến, kêu gọi người tiêu dùng thích ứng với đại dịch và chuyển qua hình thức mua bán trực tuyến, họ đã tích cực tham gia và thay đổi. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng gia tăng ý thức bảo vệ sức khỏe bản thân, vì vậy họ sẽ bắt đầu từ việc tìm mua khẩu trang, nước rửa tay sát khuẩn cho đến hạn chế tiếp xúc bằng mua bán truyền thống. 

Trên thực tế, hình thức mua bán trực tuyến cũng có nhiều điểm hạn chế, bất cập. Trang web chính thức của Bộ Công Thương đã chỉ ra những rủi ro khi mua sắm qua mạng, bao gồm rủi ro chi tiêu quá đà so với mức kinh tế thu nhập, mua hàng không kiểm soát, người tiêu dùng bị vi phạm quyền lợi khi mua phải hàng giả, hàng chất lượng thấp hay đã thanh toán mà không được giao hàng, và rủi ro bị rò rỉ thông tin bảo mật cá nhân. Tuy nhiên, nghiên cứu “Ảnh hưởng của mối quan tâm sức khỏe đến quyết định lựa chọn hình thức mua sắm trực tuyến trong mùa dịch bệnh Covid-19” của Nguyễn Thị Hồng Nguyệt đã chỉ ra rằng dù người tiêu dùng có nhận thức được những rủi ro khi thực hiện mua sắm trực tuyến, nhưng vì lý do sức khỏe quan trọng hơn nên họ có thái độ tích cực và ủng hộ việc mua sắm trực tuyến hàng tiêu dùng thiết yếu hàng ngày. 

Hiện nay, khi mọi hoạt động giao thương buôn bán đã trở về trạng thái bình thường, người tiêu dùng vẫn duy trì thói quen mua hàng trực tuyến, đặc biệt là người trẻ bởi tính tiện lợi, sẵn có của dịch vụ giao hàng và thanh toán điện tử. Do vậy, các doanh nghiệp cần nhận thức và thay đổi thích nghi với xu hướng tiêu dùng mới.

Thứ nhất, các doanh nghiệp nên đầu tư nhân lực và tiền bạc vào việc xây dựng thương hiệu trên các trang mạng và nền tảng bán hàng trực tuyến, tích cực cập nhật thông tin và triển khai hoạt động tương tác với khách hàng để tăng thiện cảm và trải nghiệm của khách hàng, sử dụng mạng xã hội như một công cụ đắc lực để tăng doanh số bán hàng trực tuyến. Thứ hai, các doanh nghiệp cần tạo điều kiện cho các hình thức thanh toán điện tử để đem tới sự thuận lợi cho khách hàng khi thực hiện giao dịch. Thứ ba, các doanh nghiệp nên có những phương án bảo vệ thương hiệu sản phẩm, nhanh chóng phát hiện nguồn sản xuất và phân phối hàng giả, hàng kém chất lượng để bảo vệ quyền lợi cho khách hàng và tránh làm mất uy tín cho nhãn hàng. Cuối cùng, doanh nghiệp cần liên tục nâng cao chất lượng sản phẩm, giới thiệu những mặt hàng, tiện ích mới để khẳng định thương hiệu và cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước.

Trước sự nở rộ của các nền tảng mua bán trực tuyến, người tiêu dùng cũng cần trang bị cho mình những kỹ năng, kiến thức để đưa ra những quyết định thông thái, bảo vệ quyền lợi của bản thân. Bộ Công Thương đã đưa ra 7 lưu ý cho người tiêu dùng sử dụng các trang mua bán điện tử:

Thứ nhất, ưu tiên mua hàng từ những trang TMĐT uy tín, có đăng ký/thông báo tới Bộ Công Thương. Trong trường hợp mua hàng trên mạng xã hội, lựa chọn những tài khoản uy tín, có lịch sử bán hàng lâu dài;

Thứ hai, chỉ thực hiện các giao dịch khi bản thân/gia đình thực sự có nhu cầu sử dụng sản phẩm: Xác định các nhu cầu cơ bản và quan trọng trong lúc áp dụng giãn cách/phong tỏa và đặt ra mục tiêu chỉ mua sắm để đáp ứng những nhu cầu đó;

Thứ ba, cân nhắc kỹ trước khi lựa chọn hàng hóa cần mua cũng như số lượng hàng hóa, tránh tình trạng mua hàng không thực sự cần thiết và mua với số lượng quá nhiều;

Thứ tư, ưu tiên mua những sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cơ bản trong đại dịch như: nhu yếu phẩm, thực phẩm, đồ dùng gia đình, quần áo phục vụ nhu cầu hàng ngày… Tránh mua những sản phẩm chưa sử dụng được trong thời điểm này như: trang phục dự tiệc/trang phục dành cho đi du lịch, đồ dã ngoại, thiết bị điện tử dùng cho những dịp đặc biệt,…

Thứ năm, khi nhận hàng: Đối chiếu thông tin trên biên lai giao hàng với đơn hàng trên mạng nhằm hạn chế tình trạng thanh toán cho đơn hàng mà mình không đặt cũng như nhận hàng không đúng với sản phẩm đã đặt mua;

Thứ sáu, tránh mua hàng qua mạng khi thể trạng và tinh thần mệt mỏi. Tình trạng này có thể dẫn tới việc không so sánh giá cả/so sánh các nhà bán hàng, mua sắm để thỏa mãn nhu cầu lúc đó (mua rất nhiều đồ ăn trong lúc đói dẫn tới tình trạng không thể tiêu thụ hết đồ ăn) hoặc đơn giản là chỉ muốn mua sắm để tâm trạng tốt lên;

Thứ bảy, dành thời gian sắp xếp, dọn dẹp lại đồ đạc trong nhà để biết rõ nhà mình đã có những đồ đạc nào, thực sự cần và không cần đồ gì nhằm tránh tình trạng mua sắm theo cảm hứng, gây lãng phí tiền bạc và làm giảm lợi ích của thương mại điện tử.

Nguyễn Lê Minh Phụng