Nissan: Từ đỉnh cao đến tương lai bất định
(CLO) Doanh thu quý ba 2024 tiếp tục lao dốc, Nissan sa thải 2.500 nhân viên, đứng trước ngã rẽ lịch sử sau hơn một thế kỷ.
Hơn ba thập kỷ trước, tại Singapore, ông Loh Mah Keong và vị hôn thê đã mua chiếc xe đầu tiên trước đám cưới: một chiếc Nissan Sunny đã qua sử dụng.
Vào thời điểm đó, mẫu xe này rất được ưa chuộng tại đảo quốc sư tử. Chiếc Sunny đã đồng hành cùng họ trong suốt bảy đến tám năm. Hiện nay, ở tuổi 66, ông Loh đã sở hữu sáu chiếc xe, trong đó ba chiếc mang thương hiệu Nissan.
Mẫu xe ông yêu thích nhất là Nissan Sylphy, nhờ các tính năng tiện nghi thường chỉ có trên những dòng xe sang. Chiếc Sylphy này cũng được con trai ông sử dụng để đi chơi cuối tuần với bạn gái, người giờ đây đã trở thành vợ anh.
Khi mua chiếc xe đầu tiên, con trai ông cũng chọn một chiếc Nissan Note. Thậm chí, gia đình bên vợ của ông Loh cũng tin dùng Nissan, từng sở hữu một chiếc Teana và hiện đang lái một chiếc X-Trail. Theo ông Loh, Nissan đã góp phần gắn kết hai gia đình.
Hiện tại, ông Loh đang sử dụng một chiếc Nissan Qashqai. Tuy nhiên, khi có ý định chuyển sang xe điện, ông nhận thấy các lựa chọn của Nissan khó có thể cạnh tranh với những mẫu xe điện từ các hãng Trung Quốc.
Ông chia sẻ rằng Nissan không còn là thương hiệu được yêu thích tại Singapore, và ông không thấy triển vọng để hãng này lấy lại vị thế trong tương lai gần.
Tháng 11 năm 2024, Nissan công bố đang đối mặt với tình hình kinh doanh nghiêm trọng và cần thực hiện các biện pháp khẩn cấp để xoay chuyển tình thế. Đầu tháng này, hãng thông báo doanh thu ròng quý ba của năm tài chính 2024 tiếp tục giảm và hạ dự báo cho cả năm.
Để cắt giảm chi phí, Nissan lên kế hoạch giảm 2.500 nhân viên gián tiếp, hợp nhất các dây chuyền sản xuất, ảnh hưởng đến các nhà máy tại Mỹ và Thái Lan, đồng thời thu hẹp công suất sản xuất toàn cầu.
Hành trình trăm năm của Nissan
Theo Phó giáo sư Nitin Pangarkar từ Trường Kinh doanh Đại học Quốc gia Singapore, nếu ví Nissan như một con người, hãng này có thể được mô tả là già cỗi và mệt mỏi.
Trong thời gian dài, Nissan dường như lặp lại những chiến lược cũ mà không đạt được kết quả đáng kể. Tuy nhiên, không phải lúc nào Nissan cũng ở trong tình trạng này. Vào những năm 1970, hãng từng được xem là một thương hiệu tiên phong và nổi bật.
Câu chuyện của Nissan bắt đầu từ năm 1910, khi ông Yoshisuke Aikawa, một trong ba nhà đồng sáng lập, thành lập Tobata Casting, công ty chuyên sản xuất linh kiện ô tô.
Một nhà sáng lập khác, ông Masujiro Hashimoto, lập nhà máy Kwaishinsha vào năm 1911, và ba năm sau đó sản xuất mẫu xe DAT.
Người đồng sáng lập thứ ba, kỹ sư người Mỹ William Gorham, phát triển một mẫu xe ba bánh, thu hút sự chú ý của một doanh nhân Nhật Bản, dẫn đến sự ra đời của hãng xe Jitsuyo Jidosha. Qua các thương vụ sáp nhập và tái cấu trúc, ba công ty này hợp nhất và chính thức trở thành Nissan vào năm 1933.
Trong thập kỷ tiếp theo, Nissan bắt đầu xuất khẩu xe sang châu Á, Trung và Nam Mỹ, đồng thời các mẫu xe sản xuất nội địa dần thay thế xe nhập khẩu trên đường phố Nhật Bản.
Sau Thế chiến thứ hai, Nissan hợp tác với hãng Austin Motor của Anh và xuất khẩu xe sang Mỹ dưới thương hiệu Datsun. Khi sở hữu ô tô trở thành xu hướng phổ biến, Nissan hưởng lợi lớn.
Mẫu Datsun Sunny ra mắt năm 1966 được hãng quảng bá là yếu tố quan trọng khởi đầu kỷ nguyên xe cá nhân tại Nhật Bản. Với mức giá phù hợp với thu nhập trung bình, Datsun Sunny đạt doanh số 30.000 xe chỉ trong năm tháng sau khi ra mắt.
Danh tiếng của Nissan trên đường đua cũng tăng vọt trong thập niên 1960. Năm 1966, một mẫu xe đua do Prince Motor phát triển đã đánh bại Porsche tại giải Grand Prix Nhật Bản.
Sau khi sáp nhập với Nissan, Prince Motor tiếp tục giúp hãng giành vị trí đầu tiên tại giải đua năm 1968, với Porsche về nhì và các tay đua Nissan khác chiếm các vị trí từ ba đến sáu.
Theo Phó giáo sư Nitin, các mẫu xe thể thao của Nissan là tiên phong trong số các hãng Nhật Bản, mở đường cho Toyota và Honda phát triển dòng xe tương tự.
Tuy nhiên, sau một thập kỷ phát triển mạnh mẽ, Nissan bắt đầu mất phương hướng. Trong những năm 1980 và 1990, các mẫu xe của hãng bị đánh giá là nhàm chán và thiếu sức hút, khiến khách hàng thờ ơ và người hâm mộ thất vọng.
Tại Singapore, Nissan mất đi sức hấp dẫn và rơi xuống vị trí trung bình. Phó giáo sư Nitin mô tả các mẫu xe thời kỳ này là đơn điệu, không đủ nổi bật để thu hút sự chú ý.
Theo Phó chủ tịch thiết kế toàn cầu của Nissan, ông Alfonso Albaisa, thiết kế là yếu tố quan trọng tạo ấn tượng về một công ty tiên tiến và chất lượng kỹ thuật của xe.
Tuy nhiên, vào thời điểm đó, ban lãnh đạo Nissan loại bỏ các nhà thiết kế khỏi quy trình ra quyết định và không xác định được chiến lược dài hạn. Một cựu nhân viên tiết lộ với Time Magazine năm 1999 rằng ông từng không thể giải thích với đồng nghiệp ở Mỹ về định hướng sản phẩm của hãng.
Năm tài chính 1993, Nissan ghi nhận khoản lỗ ròng đầu tiên sau nhiều thập kỷ do nhu cầu yếu và tỷ giá hối đoái bất lợi. Lỗ tiếp tục tăng vào năm 1995, lên gần 2 tỷ USD, dù thu hẹp vào năm 1996. Hãng trở lại lợi nhuận trong năm tài chính kết thúc vào ngày 31/3/1997, nhưng lại lỗ vào năm sau đó.
Sự xuất hiện của “Kẻ cắt giảm chi phí”
Để cứu vãn tình hình, Nissan bán cổ phần lớn cho Renault vào năm 1999, hình thành liên minh giữa hai hãng. Renault đầu tư 643 tỷ yên (4 tỷ USD) và nắm giữ 36,8% cổ phần.
Ông Carlos Ghosn, doanh nhân người Pháp gốc Lebanon-Brazil, được mệnh danh là “Kẻ cắt giảm chi phí”, được bổ nhiệm làm Giám đốc điều hành của Nissan. Sau đó, ông trở thành Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc, lãnh đạo hãng trong khoảng 20 năm trước khi bị bắt giữ gây chấn động toàn cầu.
Năm 1999, ông Ghosn công bố kế hoạch tái cấu trúc, kết hợp tăng trưởng kinh doanh với cắt giảm chi phí và nợ thông qua giảm nhân sự và đóng cửa các nhà máy lắp ráp.
Ông nhấn mạnh rằng tiết kiệm chi phí không phải là cách duy nhất để thành công, đồng thời đề xuất đầu tư vào sản phẩm mới và mở rộng danh mục xe.
Kế hoạch đặt mục tiêu đạt lợi nhuận trong năm tài chính 2000 và tỷ suất lợi nhuận 4,5% sau hai năm. Kết quả vượt kỳ vọng, đạt mục tiêu sớm một năm. Ông Ghosn trở thành biểu tượng được ngưỡng mộ tại Nhật Bản và ngành công nghiệp ô tô.
Tại Singapore, số lượng xe Nissan tăng 38% từ 34.600 chiếc vào cuối năm 1998 lên con số ấn tượng chỉ sau hai năm, vượt qua Honda về thị phần từ năm 2001 đến 2007.
Tuy nhiên, các sáng kiến sau này của ông Ghosn không đạt được thành công như kế hoạch ban đầu. Năm 2016, Mitsubishi gia nhập liên minh Nissan-Renault, và ông Ghosn từ chức Tổng giám đốc vào năm sau, nhưng vẫn giữ vai trò Chủ tịch.
Tháng 11 năm 2018, thời kỳ của ông Ghosn tại Nissan kết thúc đột ngột khi ông bị bắt ngay tại sân bay Nhật Bản vì cáo buộc khai báo sai thu nhập.
Vài ngày sau, hội đồng quản trị bãi nhiệm ông, và ông đối mặt với thêm cáo buộc vi phạm lòng tin. Ông Ghosn bác bỏ mọi cáo buộc, cho rằng các lãnh đạo Nissan lo ngại hãng trở nên quá phụ thuộc vào Renault và tìm cách loại bỏ ông.
Sau khi được tại ngoại vào tháng 3 năm 2019, ông bị bắt lại vào tháng 4, và sau đó được thả với điều kiện không rời Nhật Bản. Cuối tháng 12 năm đó, ông Ghosn thực hiện vụ trốn chạy táo bạo, ẩn trong một thùng chứa nhạc cụ để đến Thổ Nhĩ Kỳ, rồi bay về Lebanon, nơi không có hiệp định dẫn độ với Nhật Bản.
Sự ra đi của ông Ghosn để lại hệ lụy lớn cho Nissan. Một số ý kiến cho rằng chiến lược tăng trưởng của ông không bền vững, góp phần gây ra các vấn đề hiện tại. Sau ông, Nissan trải qua giai đoạn bất ổn.
Ông Hiroto Saikawa, Tổng giám đốc khi ông Ghosn bị bắt, từ chức vào tháng 9 năm 2019 sau cáo buộc nhận thanh toán không đúng quy định. Lợi nhuận và doanh số sụt giảm, cộng thêm đại dịch COVID-19 và thiếu hụt chip càng khiến ngành ô tô nói chung và Nissan nói riêng lao đao.
Nissan từng dẫn đầu trong lĩnh vực xe điện với mẫu Nissan Leaf, chiếc xe điện sản xuất hàng loạt đầu tiên trên thế giới ra mắt năm 2010. Tuy nhiên, theo ông Vivek Vaidya từ Frost & Sullivan, sản phẩm này có thể ra đời quá sớm, không đủ hiện đại khi thị trường xe điện bùng nổ.
Phó giáo sư Nitin nhận định Nissan không tận dụng được lợi thế tiên phong, và các mẫu xe điện ban đầu gặp nhiều vấn đề. Trong khi đó, các hãng xe Trung Quốc, với thiết kế hiện đại, pin đáng tin cậy và sự hỗ trợ lớn từ chính phủ, đã vượt lên, chiếm lĩnh thị phần nhờ các mẫu xe điện tiên tiến và giá cả phải chăng.
Hãng BYD của Trung Quốc đã vượt qua Tesla để trở thành một trong những nhà sản xuất xe điện lớn nhất thế giới vào năm 2024.
Tại Singapore, Nissan hiện là hãng xe lớn thứ ba của Nhật Bản, với vốn hóa thị trường 1,57 nghìn tỷ yên. Tuy nhiên, hãng thua xa các đối thủ. Cuối năm ngoái, Singapore có 32.000 xe Nissan, so với 141.000 xe Toyota và 103.000 xe Honda.
Ông Benjamin Loo, Giám đốc điều hành đại lý Cartimes Automobile, cho rằng Toyota được đánh giá cao về độ tin cậy và tiết kiệm nhiên liệu, trong khi Honda có hiệu suất tốt.
Ngược lại, nhiều chủ xe Nissan phàn nàn về mức tiêu hao nhiên liệu cao và chi phí phụ tùng đắt đỏ. Các hãng xe Hàn Quốc như Hyundai và Kia cũng vượt lên nhờ giá cả cạnh tranh và thiết kế bắt mắt.
Theo Phó giáo sư Nitin, Nissan đã mất dần lợi thế trong nhiều năm và thiếu hình ảnh thương hiệu rõ nét. Ông Vaidya từ Frost & Sullivan nhận định Nissan luôn ở vị trí “kẻ thách thức” trên mọi thị trường, thiếu chiến lược sản phẩm rõ ràng.
Trong bối cảnh khó khăn, các hãng có thể tập trung vào một thị trường hoặc phân khúc cụ thể, như Suzuki với xe cỡ nhỏ tại Ấn Độ. Tuy nhiên, với Nissan, hướng đi này vẫn chưa được xác định.
Gần đây, Nissan chấm dứt thỏa thuận hợp tác với Honda sau khi bị đề xuất làm công ty con. Một số nguồn tin cho rằng một nhóm tại Nhật Bản, bao gồm cả cựu thủ tướng, đang lên kế hoạch để Tesla đầu tư vào Nissan, có thể tiếp quản các nhà máy của hãng tại Mỹ.
Ngoài ra, Foxconn, công ty công nghệ Đài Loan, cũng được xem là đối tác tiềm năng, với mục tiêu hợp tác thay vì thâu tóm. Nissan từ chối bình luận về các khả năng này.
Ông Vaidya đề xuất Nissan có thể tìm một đối tác tài chính để bơm vốn hoặc tự xây dựng chiến lược dựa trên đánh giá thị trường, sản phẩm và khách hàng mục tiêu.
Hãng đang áp dụng trí tuệ nhân tạo DeepSeek của Trung Quốc cho một mẫu xe điện mới dự kiến ra mắt tại đây trong năm nay. Dù đối mặt với khủng hoảng khác biệt so với cuối thập niên 1990, ông Vaidya tin rằng tinh thần chiến đấu của Nissan, từng giúp hãng vượt khó trong quá khứ, có thể là chìa khóa để xoay chuyển tình thế.