Sơn Tùng M-TP không phải “đũa thần”

Sau chuỗi ngày dài ngắc ngoải vì mất thị phần vào các thương hiệu giày, dép nước ngoài, đầu năm 2017, Biti’s bất ngờ tung ra dòng sản phẩm Biti’s Hunter, với thiết kế thời trang, phù hợp với giới trẻ hiện đại. Sự ra mắt của Biti’s Hunter thể hiện tham vọng cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu giày, dép ngoại như Adidas hay Nike.

Biti’s có lý do để kỳ vọng vì lần này, công ty quyết định kết hợp với 2 ngôi sao ca nhạc đình đám nhất thời điểm đó là Sơn Tùng M-TP và Soobin Hoàng Sơn. Chỉ qua vài giây ngắn ngủi xuất hiện trong 2 hit “Lạc trôi” và “Đi thật xa để trở về”, Biti’s Hunter thực sự “chiếm sóng” và làm chủ mạng xã hội. Biti’s Hunter được tin là sẽ giúp doanh số Biti’s tăng trưởng đột biến.

Đã nhiều lần chia sẻ trên báo giới, đại diện marketing của Biti’s khẳng định: Sự kết hợp với các KOL đã mang lại thành công ngoài sức mong đợi đối với dòng Biti’s Hunter. Kết quả chiến dịch mang về là rất đáng kể khi lượng bán Biti’s Hunter đã tăng gấp 3 lần chỉ trong 1 tuần. 

Thực tế cho thấy, trong giai đoạn đầu “mặn nồng” với giới KOL, doanh thu của Biti’s có tăng nhưng không đột biến. Cụ thể, doanh thu thuần Biti’s năm 2017 đạt 1.587 tỷ đồng, tăng 296 tỷ đồng, tương đương 23% so với năm trước.

Sang năm 2018, doanh thu của Biti’s vẫn tăng, nhưng tỷ lệ tăng chậm lại. Cụ thể, doanh thu thuần năm 2018 đạt hơn 1.861 tỷ đồng, tăng 17,3% so với năm 2017.

Bước sang năm 2019, thời điểm trước khi đại dịch COVID-19 xuất hiện, Biti’s vẫn tiếp tục “chung tình” với Sơn Tùng M-TP, thông qua các MV ca nhạc của ca sĩ gốc Thái Bình.

Vào tháng 7/2019, Sơn Tùng M-TP chính thức ra mắt MV “Hãy Trao Cho Anh”, với sự kết hợp của một trong những huyền thoại rap thế giới là Snoop Dogg. Vào thời điểm mới ra mắt, hình ảnh của Sơn Tùng M-TP “trên chân” giày Biti’s Hunter phiên bản “không cần tên” tràn ngập các mặt báo và các mạng xã hội.

Biti’s cũng đã từng tuyên bố trên báo chí, dòng Biti’s Hunter “không cần tên” năm 2019, kết hợp với Sơn Tùng M-TP đã cháy hàng. Thế nhưng, trên thực tế, kết quả kinh doanh của năm 2019 tăng trưởng không đáng kể so với năm trước. Cụ thể, doanh thu thuần năm 2019 đạt hơn 1.971 tỷ đồng, chỉ tăng 5,9% so với năm 2018.

Điều đáng nói, trong giai đoạn vẫn còn “mặn nồng” với Sơn Tùng M-TP, dù doanh thu trên nghìn tỷ, thế nhưng lợi nhuận sau thuế của Biti’s tương đối “teo tóp”. Cụ thể, năm 2016, doanh nghiệp báo lãi ròng chỉ 78,6 tỷ đồng, năm 2017 là 94 tỷ đồng, năm 2018 là 108,3 tỷ đồng, năm 2019 là 111,4 tỷ đồng.

Như vậy, các khoản chi phí có thể đã "bào mòn" hết lãi sau thuế của doanh nghiệp trong thời gian từ 2016-2020 nói trên.

Có thể thấy, Sơn Tùng M-TP có thể tác động tích cực đến doanh số Biti’s Hunter nhưng chưa bao giờ giúp được Biti’s Hunter bùng nổ tổng doanh thu. Vì vậy, Biti’s Hunter không phải là “cây đũa thần” của công ty.

Lợi nhuận lao dốc, xài gấm Trung Quốc quảng bá… văn hoá miền Trung

Sang năm 2020, người tiêu dùng trong nước không còn thấy sự kết hợp giữa Biti’s và Sơn Tùng M-TP. Thay vào đó, Biti’s tập chung vào các dòng giày, dép mang thông điệp chống lại đại dịch COVID-19.

Năm 2020 là năm nền kinh tế toàn cầu chịu ảnh hưởng tiêu cực bởi đại dịch Covid-19 nên không ngạc nhiên khi doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Biti’s trong năm 2020 lao dốc không phanh. Cụ thể, doanh thu thuần năm 2020 chỉ đạt trên 1.672 tỷ đồng, giảm 15,1% so với năm 2019. Lợi nhuận sau thuế cũng giảm còn 76,6 tỷ đồng.

Ở bên kia bảng cân đối kế toán. Tổng tài sản Biti's cuối năm 2020 là 2.042 tỷ đồng. Nợ phải trả 507 tỷ đồng.

2020 là năm Biti's thực sự thấm đòn với COVID-19. 2021, tình hình có thể xấu hơn vì dịch diễn ra căng thẳng hơn. 

Trong năm 2021, đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng trực tiếp tới nhiều ngành kinh tế tại Việt Nam. Đặc biệt, trong đợt bùng phát dịch lần thứ 3, nhiều địa phương đã thực hiện giãn cách xã hội, hạn chế đi lại, điều này đã tác động tiêu cực tới ngành giày, dép của Việt Nam.

Trước những khó khăn nêu trên, nhiều doanh nghiệp đã có nhiều giải pháp để cắt giảm các chi phí không cần thiết, như đóng cửa một số mặt bằng không hiệu quả, giảm lương, thưởng của nhân viên, lãnh đạo, hoặc tìm nguồn nguyên liệu rẻ hơn,...

Mới đây, Biti’s cho ra mắt bộ sưu tập mang tên Blooming Central nhằm tôn vinh nét đẹp văn hóa miền Trung. Thương hiệu giày dép giới thiệu đây là bộ sưu tập "được đầu tư sáng tạo, tìm tòi đa dạng vật liệu và tốn nhiều công sức sản xuất".

Tuy nhiên, sản phẩm mới của Biti's nhanh chóng trở thành chủ đề bàn tán khi một người dùng phát hiện chất liệu vải gấm trên giày là hàng Trung Quốc bình dân, có thể mua được trên Taobao (sàn thương mại điện tử Trung Quốc) với giá sỉ từ 40.000 đồng/mét.

Bên cạnh đó, người này còn chỉ ra sự thiếu tương đồng giữa họa tiết thêu trên mẫu gấm với văn hóa Việt Nam, cụ thể là mỹ thuật cung đình triều Nguyễn.

Phản hồi thông tin trên, Biti’s đã công khai nhận trách nhiệm về việc này. Để khắc phục, công ty dự định thay thế chất liệu sang vải gấm lấy cảm hứng từ văn hóa nghệ thuật Huế, hiệu chỉnh lại hình ảnh, thông tin cho phù hợp với phiên bản mới cũng như cam kết duy trì kế hoạch trích doanh thu 100.000 đồng/sản phẩm cho các hoạt động cộng đồng.

Trong thông báo mới nhất, lãnh đạo Biti’s nhiều lần đề cập đến những khó khăn khi tìm kiếm nguồn nguyên liệu vải và nhà cung cấp trong nước.

Trao đổi với phóng viên Báo Nhà báo & Công luận, PGS.TS Ngô Trí Long, chuyên gia kinh tế cho rằng, việc Biti’s đổ lỗi cho ngành công nghiệp phụ trợ yếu kém là đúng, nhưng chỉ đúng một phần.

Tuy nhiên, Biti’s cũng không thể lấy gấm Trung Quốc, hoa văn của Trung Quốc để tôn vinh nét đẹp văn hóa miền Trung Việt Nam. 

“Hiện nay, đối với vải, may mặc vẫn để là Made in Vietnam, nhưng phụ liệu lại không phải của mình toàn bộ. Nên, phải hiểu rõ bản chất nguồn gốc xuất xứ thế nào là made in Vietnam, phải hiểu một cách đầy đủ trong bối cảnh hội nhập”, PGS.TS Ngô Trí Long nói.