Trong lịch sử của mình, The New York Times (NYT) giành tổng cộng 130 giải thưởng Pulitzer danh giá, nhiều hơn bất kỳ tờ báo Mỹ nào và được ngành công nghiệp báo chí gọi là “kỷ lục gia”. Tuy nhiên, cuộc đời không hoàn toàn màu hồng và NYT từng phải trải qua nhiều thăng trầm. Có điều, mỗi khi gặp khó khăn họ lại biết cách đứng dậy mạnh mẽ. Ở thời điểm báo in rơi vào khủng hoảng hơn 10 năm trước, NYT tưởng chừng không trụ nổi nhưng cú chuyển mình mạnh mẽ trong lĩnh vực số hóa nội dung đã giúp tờ báo “giũ bùn đứng dậy sáng lòa”.

Từ thông điệp thay đổi cuộc sống

NYT là một trong những tờ báo được thành lập sớm nhất tại Mỹ và lịch sử của nó gắn liền với sự phát triển của ngành báo chí nước này. Ra đời từ đầu thập niên 50 của thế kỷ 19 (năm 1851), nhưng NYT chỉ trở nên nổi tiếng khi Adolph Ochs mua lại và đặt ra slogan (khẩu hiệu) của tờ báo: “Tất cả đều phù hợp để in”. Từ chỗ chỉ phát hành 9.000 tờ với thua lỗ 1.000 USD mỗi ngày vào năm 1896, NYT tăng lên 780.000 tờ vào năm 1934.

Dù trải qua nhiều lần thay đổi ở tầm lãnh đạo trong suốt hơn một thế kỷ, nhưng slogan của NYT vẫn giữ nguyên bất chấp vào năm 1996 người ta đã cố để tìm một khẩu hiệu khác cho tờ báo. Rốt cuộc thông điệp từ năm 1896 vẫn được xem là phù hợp nhất.

Với triết lý của mình, NYT rất nhiều lần đi đầu ở cách đưa tin và giành sự chú ý của độc giả Mỹ, như là tờ báo đầu tiên được truyền tín hiệu về chiến tranh Nga - Nhật năm 1904; chuyến phát hành bằng hàng không đầu tiên từ New York đến Philadenphia năm 1910; chuyến giao hàng xuyên Đại Tây Dương đầu tiên năm 1919 bằng khinh khí cầu…

Không biết có phải vô tình hay hữu ý, họ luôn sắm vai là người đi đầu trong hầu hết tiến trình phát triển của ngành công nghiệp báo chí Mỹ. Tuy The Wall Street Journal là tờ báo tiến hành thu phí đầu tiên (năm 1996) và gặt hái được thành công từ việc thu phí trên phiên bản điện tử của mình, nhưng NYT mới là tờ báo mở đầu công cuộc số hóa báo chí.

Từ trước những năm 1980, NYT đã chuyển sang quy trình sản xuất kỹ thuật số, nhưng chỉ bắt đầu bằng việc lưu giữ văn bản kỹ thuật số. Năm 1983, NYT bán bản quyền điện tử các bài báo của mình cho LexisNexis. Khi việc phân phối tin tức trực tuyến tăng lên trong những năm 1990, tờ báo quyết định không gia hạn thỏa thuận và vào năm 1994 họ lấy lại phiên bản điện tử. Vào ngày 22 tháng 1 năm 1996, NYTimes.com bắt đầu xuất bản.

Việc sớm thực hiện chuyển đổi số giúp NYTimes.com nhanh chóng vào trong nhóm những tờ báo điện tử hàng đầu của Mỹ. Dẫu vậy, họ vẫn chưa xem xét thu phí như hầu hết các tờ báo ở nước này, bởi lúc bấy giờ báo in vẫn đang ở thời kỳ thịnh vượng và các tập đoàn truyền thông báo chí chỉ mải mê cải cách về nội dung của tờ báo giấy.

Trong một thập niên, từ 2000 đến 2010, NYT có hàng loạt điều chỉnh, ra nhiều trang phụ, số phụ và mở nhiều chuyên mục hơn như phụ trang “Vùng vịnh” và số phụ vào thứ Sáu và Chủ nhật với những tin tức về chính sách, thể thao và văn hóa địa phương, nhằm thu hút quảng cáo từ địa phương. Tuy nhiên, nằm trong xu hướng chung của ngành, lượng phát hành của NYT đã sụt giảm mạnh, xuống dưới 1 triệu tờ vào năm 2009. “Kỷ lục gia” đã tiến hành thu nhỏ khổ báo từ 34cm xuống 30cm để tiết kiệm chi phí, nhưng nguồn thu quảng cáo tiếp tục giảm mạnh và số lượng phát hành cũng không thể duy trì.

…đến chiến lược chuyển đổi số thần kỳ và cú bứt phá ngoạn mục

Khó khăn thách thức khiến NYT phải có sự thay đổi căn bản để ngăn đà suy giảm nguồn thu. Bản kỹ thuật số được hướng tới trong bối cảnh báo điện tử dần trở thành trụ cột của ngành công nghiệp báo chí trước sự cạnh tranh của mạng xã hội với số lượng thành viên ngày càng đông đảo. Quảng cáo từng là nguồn thu chính của các tòa soạn trở thành thảm họa khi tụt giảm doanh thu 30%, rồi 50% và thậm chí là 80% hoặc hơn ở thời điểm hiện tại. Năm 2011, NYT đứng trước sự lựa chọn buộc phải dựng bức tường phí như hầu hết các tờ báo lớn của Mỹ.

Nhờ sự chuyển đổi số từ rất sớm, NYT với tên miền nytimes.com nhanh chóng được biết đến rộng rãi với 140 triệu lượt truy cập hằng năm vào năm 2008 và xếp thứ 59 thế giới về số lượng truy cập khi có 20 triệu người dùng thường xuyên. Nguồn thông tin đã số hóa từ năm 1980 biến thành lợi thế giúp NYT trở thành nơi duy nhất có thể hỗ trợ độc giả tiếp cận những số liệu quý báu từ năm 1851 đến 1922 trên bản điện tử.

Tuy nhiên, chỉ lợi thế về số hóa là không đủ, NYT đã thực hiện hàng loạt các biện pháp để kích hoạt và chuyển trạng thái người dùng từ miễn phí nhận trả phí - một thách thức không nhỏ khi biết rằng ngay ở thời điểm hiện tại chỉ 20% tỷ lệ người dùng Mỹ trả phí đọc tin.

Nếu như WSJ.com cần 11 năm để có 980.000 đăng ký thành viên, thì NYT chỉ mất 4 năm để đạt mốc 1 triệu thành viên. Điều đáng nói, lượt đăng ký bản kỹ thuật số của họ tăng đều đặn. Tính từ quý 1/2014 đến quý 4/2020, NYT đạt mức tăng trưởng hằng quý tới 50% khi sở hữu 5,09 triệu lượt đăng ký vào cuối năm ngoái, cao gần gấp 2 lần so với WSJ.com, trong đó vào quý 1/2020, NYT có số thuê bao lập kỷ lục với 587.000 thành viên đăng ký. Vào tháng 1/2021, NYT đã vượt con số 6 triệu đăng ký và hiện tại tờ báo này đã ghi nhận hơn 7,5 triệu người đăng ký, theo con số báo cáo vào tháng 2/2021.

Trái ngược với ấn bản in từng bị xem là một đại diện kém cỏi cho hiệu quả hoạt động của ngành báo in Mỹ, bản điện tử lại trở thành niềm tự hào của họ. Mặc dù doanh thu từ quảng cáo sụt giảm trung bình 18% mỗi năm, thậm chí lên tới 50% đến 55% trong hai năm qua, NYT vẫn kiếm được gần gấp 3 từ người đọc so với doanh thu từ quảng cáo.

Mức phí đăng ký thành viên dao động và vô cùng linh hoạt theo từng giai đoạn như từng tháng (1 USD-35 USD), từng năm (195 USD), nhưng với mức tăng trưởng và số lượng thuê bao lớn, nguồn thu của NYT là vô cùng ấn tượng. Theo Báo cáo thu nhập năm 2017 và 2018, doanh thu từ đăng ký thuê bao (subscription) trên nền tảng số của NYT tăng đều 40% qua mỗi năm. Tháng 1/2013, NYT thông báo lần đầu tiên sau nhiều thập kỷ, tờ báo này tạo ra nhiều doanh thu thông qua đăng ký hơn là từ quảng cáo. Năm 2018, tờ báo này đạt hơn 709 triệu USD từ nền tảng số. Đến năm 2021, NYT dự đoán sẽ tạo ra khoảng 2,1 tỷ USD doanh thu từ việc bán các ấn bản kỹ thuật số, còn được gọi là e-Papers.

Phát biểu trong một cuộc họp, Mark Thompson - CEO của NYT nói rằng: “Những kết quả này cho thấy sức mạnh và tiềm lực tương lai của các chiến lược kỹ thuật số, hứa hẹn đưa đến cho The Times doanh thu đáng kể”.

Phải nói, NYT có được cú bứt phá ngoạn mục này nhờ chiến lược kinh doanh đặc biệt, với 3 điểm nhấn bao gồm: Thử nghiệm trên môi trường di động các ứng dụng hoàn toàn mới; Chiến lược lan truyền bằng nội dung; Những chiến lược thay đổi từ trung tâm.

Việc ra mắt ứng dụng NYT Cooking, một ứng dụng cung cấp hàng ngàn công thức nấu ăn cho các độc giả yêu bếp núc được cài sẵn trên ứng dụng iOS, tạo sức hút lớn. Trò điền ô chữ (crossword) - trò chơi mà 75 năm trước NYT đã nhận ra nó làm độc giả đặc biệt thích thú, có khả năng “gây nghiện” ở bản in - tiếp tục duy trì trên bản online và đạt được kết quả ấn tượng với 500.000 lượt theo dõi trong quý đầu tiên ra mắt.

Việc tận dụng sức mạnh lan truyền của mạng xã hội như Facebook, Facebook Live, Snapchat, với sản phẩm tiêu biểu như bản tin âm thanh hằng ngày trên Snapchat Discover mang lại hiệu quả cao. Ý tưởng “thay đổi từ trung tâm” như: thử nghiệm sản phẩm mới, sử dụng dữ liệu khách hàng làm đòn bẩy tăng đăng ký thuê bao, đưa văn hóa chuyển đổi số vào đội ngũ lãnh đạo, xây dựng hợp tác để phá vỡ rào cản dựa trên niềm tin, xây dựng hệ thống kỹ thuật, thực sự tạo đột biến.

Ngoài việc vạch ra chiến lược, NYT còn làm tốt việc giữ chân khách hàng, không chỉ làm hài lòng những trải nghiệm của khách hàng mà còn tạo sự hấp dẫn và “gây nghiện” với các tính năng mà họ cung cấp, để kéo độc giả trở lại hằng ngày. Ứng dụng Newsletters (bản tin email) của NYT đạt 1 tỷ lượt mở vào tháng 1/2021 kể từ khi ra mắt vào tháng 5/2020 và tờ báo đang hướng tới thu phí từ dịch vụ này.

Trong giai đoạn dịch bệnh, NYT giống một số đối thủ chính đã tận dụng đáng kể nhu cầu tìm hiểu về Covid-19 của độc giả để tăng lượng số lượt đăng ký. Vào tháng 3/2020, “hơn một nửa tổng số người Mỹ trưởng thành” vào đọc NYtimes.com, và độc giả đã xem 2,5 tỷ trang, gấp đôi mức trung bình hằng tháng - Giám đốc điều hành Meredith Kopit Levien cho biết.

Nói về NYT lúc này, người ta chỉ có thể dùng hai từ “thán phục” khi họ tiếp tục sắm vai “kỷ lục gia” trong lĩnh vực thu phí điện tử. CEO Mark Thompson chia sẻ rằng tiềm năng của NYT rất lớn và “chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển với slogan của mình”…

Nguyễn Hoàng