Thông báo tin tức trên điện thoại: Vũ khí giữ chân độc giả hay con dao hai lưỡi?

Trong một thập kỷ qua, lượng người dùng nhận thông báo hàng tuần đã tăng gấp ba lần ở nhiều quốc gia. Các nhà xuất bản cho biết thông báo giúp hình thành thói quen đọc tin, từ đó tăng sự trung thành với thương hiệu và thúc đẩy xu hướng trả tiền cho tin tức.

Tuy nhiên, người dùng cũng đang cảm thấy quá tải bởi hàng loạt thông báo, không chỉ từ ứng dụng tin tức mà còn từ lịch, mạng xã hội, trò chơi và các nền tảng tổng hợp. Các hệ điều hành như iOS và Android đã bắt đầu sử dụng AI để nhóm và tóm tắt thông báo, nhưng điều này lại có thể cắt đứt kết nối trực tiếp giữa nhà xuất bản và người đọc.

Thông báo tin tức đã phát triển thế nào?

Tại Mỹ, tỷ lệ người dùng nhận thông báo hàng tuần đã tăng từ 6% (năm 2014) lên 23%; ở Anh là từ 3% lên 18%. Sự tăng trưởng này diễn ra chủ yếu trước năm 2017, và hiện đang chậm lại do cạnh tranh gay gắt trên màn hình khóa. Ở nhiều quốc gia thuộc Nam Bán cầu – nơi smartphone là thiết bị truy cập internet chủ yếu – tần suất sử dụng thông báo còn cao hơn.

Tuy nhiên, thông báo vẫn chỉ là một trong nhiều “cửa ngõ” dẫn người dùng đến với tin tức, xếp sau tìm kiếm (45%) và mạng xã hội (43%). Nhưng khác với hai kênh kia vốn thường chỉ tạo ra tương tác hời hợt, thông báo (và bản tin email) giúp xây dựng kết nối sâu sắc hơn với người đọc trung thành. Khoảng 21% người được khảo sát cho biết họ thường bắt đầu hành trình đọc tin tức từ thông báo, trong khi 9% coi đây là kênh chính.

Đáng chú ý, nhóm nhận thông báo chủ yếu là những người quan tâm sâu sắc đến tin tức và đã cài sẵn ứng dụng tin tức. Các ứng dụng mặc định như Apple News hay Google News giúp mở rộng tiếp cận tới cả những người ít quan tâm hơn, kể cả nhóm có trình độ học vấn thấp.

Ai làm tốt nhất?

Các thương hiệu tin tức lâu đời và uy tín vẫn là những cái tên được nhắc đến nhiều nhất khi nói đến thông báo tin tức. Tại Mỹ, CNN, Fox News và New York Times đều có mặt trong danh sách các thương hiệu phổ biến, nhưng phần lớn thông báo lại đến từ nền tảng tổng hợp như Google News, Apple News, Yahoo! hay Newsbreak – ứng dụng đang tăng trưởng nhanh nhờ cá nhân hóa nội dung.

Tại Nhật Bản, Yahoo! News, Line và Smart News thống trị, phản ánh sự lép vế của các hãng tin truyền thống trên thị trường trực tuyến. Một ngoại lệ là NHK với dịch vụ thông báo động đất – sóng thần được cài sẵn trên nhiều thiết bị.

Ở Kenya và Nam Phi, nền tảng tổng hợp như Opera News lên ngôi, song các hãng tin như Citizen TV, News24 hay eNCA vẫn giữ vững vị thế. Còn tại Brazil và Ấn Độ, các nền tảng như Facebook, Google, YouTube và Instagram cũng là nguồn phát thông báo chủ yếu. Tuy vậy, các thương hiệu nội địa như G1, UOL (Brazil) hay Times of India, NDTV (Ấn Độ) vẫn được tin tưởng nhờ danh tiếng về tin nóng.

Không phải ai cũng thích thông báo

Dù là công cụ hiệu quả, thông báo không phải lúc nào cũng được chào đón. Có đến 79% người tham gia khảo sát cho biết họ không nhận bất kỳ thông báo tin tức nào trong tuần. Trong số này, hơn 43% đã chủ động tắt chúng. Lý do phổ biến là quá nhiều, không hữu ích hoặc gây khó chịu.

Một số người né tin tức vì lý do cảm xúc, chẳng hạn sau khi ông Trump đắc cử, họ tắt toàn bộ ứng dụng tin tức. Người khác thì phàn nàn vì tiêu đề giật gân hoặc bài viết yêu cầu trả phí để đọc tiếp.

Các nhà xuất bản hiểu rõ ranh giới mỏng manh giữa việc cung cấp thông tin và gây phiền phức. Họ đặt giới hạn rõ ràng về số lượng thông báo báo mỗi ngày. Ví dụ, Times of London chỉ gửi tối đa 4 tin mỗi ngày để tránh bị gỡ cài đặt. Financial Times thì gửi bản tin sáng và một thông báo cá nhân hóa mỗi chiều cho người đăng ký.

Trong khi đó, một số đơn vị gửi số lượng rất lớn. CNN Indonesia và Jerusalem Post gửi tới 50 thông báo mỗi ngày. Một số ứng dụng tổng hợp còn gửi nhiều hơn thế. Dù vậy, các hãng công nghệ như Apple hay Google cũng đã bắt đầu cảnh báo các nhà xuất bản về việc lạm dụng thông báo.

Thông báo - Mảnh đất màu mỡ nhưng cần biết vun trồng

Thông báo tin tức là công cụ giúp giữ chân độc giả trung thành và khuyến khích họ quay lại ứng dụng thường xuyên hơn. Đa số người dùng không xem thông báo là kênh tin tức duy nhất, mà là một phần trong hệ sinh thái đọc tin rộng lớn.

Nhưng việc sử dụng thông báo cần tinh tế. Người dùng muốn tin nóng thật sự, không phải mồi nhử câu view. Họ muốn nội dung được cá nhân hóa nhưng vẫn không bỏ lỡ những sự kiện trọng đại. Có người chỉ muốn tin chính trị, người khác thích chuyện nhẹ nhàng hay lĩnh vực chuyên sâu. Hiểu rõ từng nhóm đối tượng, điều chỉnh nội dung và thời gian gửi thông báo phù hợp là chìa khóa thành công.

Cuối cùng, để thông báo trở thành công cụ bền vững, các nhà xuất bản cần trao nhiều quyền kiểm soát hơn cho người dùng – từ loại thông báo đến tần suất – thay vì sử dụng chúng như một công cụ tiếp thị thô sơ. Đây chính là con đường để duy trì tương tác hiệu quả trên các nền tảng di động – nơi trận chiến trên màn hình khóa ngày càng khốc liệt.