Sự sụt giảm trầm trọng của Victoria's Secret

Victoria's Secret thành lập năm 1977 và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu trong thị trường đồ nội y suốt nhiều thập niên qua.

Hình ảnh những thiên thần sexy, bốc lửa trong những bộ đồ lót nóng bỏng và những show diễn đỉnh cao từng giúp thương hiệu này kiếm bộn tiền. Tuy nhiên, doanh số bán hàng những năm gần đây bắt đầu chững lại. Theo Business Insider, thị phần của Victoria's Secret tại Mỹ đã giảm từ 33% xuống còn 24% trong giai đoạn 2016 - 2018. 

Đặc biệt, hơn một năm qua do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 đã khiến 250 cửa hàng Victoria's Secret ở Mỹ và Canada đóng cửa. Các cửa hàng may mắn "sống sót" cải thiện doanh thu bằng cách cắt giảm chi phí và giảm giá sản phẩm. 

Bên cạnh sự tác động của dịch bệnh, thương hiệu còn đi vào lối mòn trong tư duy sáng tạo, bị người dùng quay lưng bởi những phát ngôn coi thường phụ nữ của cựu giám đốc tiếp thị Ed Razek - người đã bị sa thải vào năm 2018, scandal sex của tỷ phú Jeffrey Epstein khi quấy rối tình dục, xúc phạm và cưỡng ép người mẫu. 

Trước sụt giảm trầm trọng buộc Victoria's Secret buộc hãng gấp rút tiến hành cải tổ bộ máy thương hiệu trên mọi lĩnh vực.

Victoria's Secret lấy phụ nữ làm trung tâm

Victoria's Secret phát triển sản phẩm với chủng loại đa dạng theo nhu cầu của phụ nữ được xem là yếu tố quan trọng trong lần cải cách này. Ngoài các dòng phổ thông quen thuộc như áo lót nâng ngực, nội y ren không đệm, hãng còn cung cấp những sản phẩm như: áo lót cho phụ nữ mang thai - cho con bú, phụ nữ sau khi phẫu thuật cắt bỏ ngực…

Theo CNBC, công ty sẽ sớm phát hành áo lót bà bầu không dây như một phần của dòng Body by Victoria.

Giám đốc điều hành mới của Victoria's Secret - Martin Waters - nói với The New York Times đây là một phân khúc thị trường mà Victoria's Secret lần đầu hướng tới. Hồi tháng 4, thương hiệu nội y thực hiện chiến dịch "Ngày của mẹ", lần đầu sử dụng người mẫu mang thai. 

Được biết, Victoria's Secret được Roy Raymond “khai sinh” với mong muốn tạo nên cửa hàng đồ lót nữ nhắm vào nam giới, nơi mà đàn ông có thể thoải mái khi mua sắm nội y.

Năm 1982, tỷ phú bán lẻ Les Wexner đã mua lại Victoria's Secret và biến nó thành một hiện tượng giúp hình thành quan điểm của xã hội về tình dục phụ nữ và lý tưởng làm đẹp.

Do vậy, người mẫu quảng bá cho thương hiệu thường là những mỹ nhân xinh đẹp, gợi cảm cùng cơ thể hoàn mỹ khiến nam giới không ngừng thèm khát.

Bỏ dàn "thiên thần" sexy nhàm mắt

Từ năm 1995, thương hiệu này giới thiệu Victoria's Secret Fashion Show, đưa nội y lên sàn diễn thời trang với dàn “thiên thần” tuyệt mỹ và duy trì suốt hơn 2 thập niên. Chính vì vậy, dàn "thiên thần" sexy đã nhàm mắt và không còn phù hợp với những thay đổi của thế giới, khiến Victoria's Secret dần bước vào giai đoạn thoái trào.

Với chiến dịch VS Collective, những gương mặt mới của Victoria's Secret gồm 7 phụ nữ nổi tiếng: ngôi sao bóng đá kiêm nhà vận động bình đẳng giới Megan Rapinoe, vận động viên trượt tuyết người Mỹ gốc Hoa Eileen Gu, người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser, Hoa hậu Thế giới 2000 Priyanka Chopra, nhà báo - nhiếp ảnh gia Amanda deCadenet, sao nữ chuyển giới Valentina Sampaio và Adut Akech - người mẫu da màu gốc Nam Sudan.

7 cô gái đồng thời cũng là những nhà hoạt động xã hội tích cực, thường xuyên đấu tranh vì bình đẳng giới và sắc tộc. Họ sẽ tham gia tư vấn cho thương hiệu, xuất hiện trong các quảng cáo, chiến dịch truyền thông của hãng. Rapinoe cho biết, họ đều không phải là hình mẫu mà Victoria's Secret định hình trong quá khứ.

Theo The New York Times, Rapinoe và Chopra Jonas đang tham gia thiết kế, lên ý tưởng cho dòng sản phẩm mới dự kiến ra mắt vào mùa xuân 2022. Người mẫu ngoại cỡ Paloma Elsesser đang vận động để Victoria's Secret tăng kích thước các sản phẩm lên mức 5XL nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau thay vì chỉ sản xuất đến cỡ 42G cho áo lót và size XXL cho quần áo ngủ. Đồng thời, người mẫu ngoại cỡ này còn cùng công ty nghiên cứu gây Quỹ toàn cầu VS cho nữ bệnh nhân ung thư.

Cải tổ bộ máy nhân sự

Bên cạnh đó, công ty còn bổ nhiệm ban điều hành mới giúp thay đổi thương hiệu nội y. Từ tháng 11 năm ngoái, Martin Waters được chỉ định giữ vị trí giám đốc điều hành của Victoria's Secret. Ngoài Waters, công ty có thêm một giám đốc nhân sự mới, phó giám đốc điều hành kinh doanh và vận hành cửa hàng Bắc Mỹ, giám đốc mảng thiết kế đồ lót Victoria’s Secret.

Ngoài ra, thành phần hội đồng quản trị của công ty L Brands cũng thay đổi với 6 trong số 7 thành viên là nữ. Hai “ông lớn” trước là Ed Razek và Leslie Wexner không còn là một phần của Victoria's Secret mới. Victoria's Secret cũng sẽ rời tách khỏi L Brands để trở thành công ty độc lập, giao dịch công khai trong mùa hè này.

Như vậy, sẽ có nhiều phụ nữ được nắm quyền hơn, trong đó bao gồm giám đốc marketing mới - Martha Pease, thay vì để toàn nam giới thống trị như trước kia.