AI đang giúp cá nhân hóa tin tức, nhưng liệu độc giả có cần?

Ngày càng nhiều tòa soạn sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để cải thiện hiệu suất và thực hiện các công việc phụ trợ. Giờ đây, trọng tâm mới đang chuyển dần sang việc tận dụng AI để mang lại trải nghiệm tin tức cá nhân hóa và dễ tiếp cận hơn, trong bối cảnh người dùng ở nhiều nước đang ngày càng giảm hứng thú với tin tức và có xu hướng né tránh các nội dung thời sự.

Việc cá nhân hóa không còn là điều mới mẻ. Các nền tảng đã sử dụng hệ thống gợi ý tin tức trong nhiều năm. Tuy nhiên, điều khiến AI tạo ra bước ngoặt thực sự là khả năng điều chỉnh định dạng tin tức – không chỉ là nội dung được chọn lọc.

Một số tờ báo đã tích hợp các công cụ AI cho phép độc giả tóm tắt bài viết tự động (như Aftonbladet ở Thụy Điển) hoặc chuyển văn bản thành âm thanh (như Miami Herald ở Mỹ). Ở Argentina, tờ Clarín đang sử dụng UalterAI để cung cấp các trích dẫn, số liệu và giải thích thuật ngữ kỹ thuật. Tại Mỹ, The Washington Post thử nghiệm hệ thống “Ask Post” – công cụ AI giúp trả lời các truy vấn dựa trên kho lưu trữ tin tức của báo.

Mức độ quan tâm với tin tức cá nhân hóa bằng AI khá thấp

Theo khảo sát mới nhất của Viện Reuters công bố trong Báo cáo xu hướng truyền thông 2025, 4 trong số 5 lãnh đạo tòa soạn dự đoán sẽ áp dụng AI để cải thiện gợi ý nội dung trong năm tới. Phần lớn cũng cho biết sẽ khám phá các sản phẩm hướng tới khán giả, như chuyển văn bản thành âm thanh (75%), tóm tắt tin (70%), dịch nội dung (65%) và chatbot AI (56%).

Dù vậy, hiệu quả của các công cụ này sẽ phụ thuộc vào việc độc giả có thực sự muốn sử dụng hay không — một vấn đề được phân tích kỹ trong Báo cáo tin tức kỹ thuật số 2025 công bố đầu tháng 6.

Kết quả khảo sát tại 48 quốc gia cho thấy mức độ quan tâm với các loại cá nhân hóa bằng AI nhìn chung khá thấp, với từng tùy chọn đều dưới 30%. Tuy nhiên, phần lớn người trả lời vẫn hứng thú với ít nhất một lựa chọn. Hai tùy chọn phổ biến nhất là tóm tắt tin (27%) và dịch nội dung (24%). Các lựa chọn như trang chủ tùy chỉnh, gợi ý bài viết và thông báo tin nóng cùng đạt khoảng 21%. Tùy chọn chuyển văn bản thành âm thanh – dù được các tòa soạn quan tâm – lại là nhóm ít được độc giả để mắt tới.

Cũng có tới 19% người khảo sát nói họ không quan tâm bất kỳ tính năng nào, và 15% nói không chắc chắn. Các yếu tố như chi phí thấp và rủi ro triển khai thấp có thể khiến tòa soạn ưu tiên các công cụ đơn giản trước, dù chưa chắc đã được người đọc đón nhận.

Mức độ chấp nhận AI cá nhân hóa khác nhau giữa các nước. Ở Anh – nơi có tới 64% số người được hỏi cảm thấy không thoải mái với tin tức do AI tạo ra – 41% không quan tâm bất kỳ tùy chọn cá nhân hóa nào, cao gấp đôi trung bình toàn cầu. Trái lại, tại Ấn Độ và Thái Lan – nơi AI được tiếp nhận tích cực hơn – tỷ lệ quan tâm lại cao hơn đáng kể.

Sự khác biệt theo quốc gia và nhóm độc giả

Nhu cầu cũng phản ánh đặc trưng thị trường. Ở các quốc gia châu Âu nhỏ như Phần Lan hay Hungary, tính năng dịch tin được ưa chuộng hơn. Còn tại Mỹ, tính năng này lại ít được quan tâm.

Các quốc gia có trình độ đọc thấp hơn như Kenya hay Nigeria đặc biệt đánh giá cao khả năng điều chỉnh ngôn ngữ tin tức cho phù hợp với các trình độ đọc khác nhau – đây cũng là tính năng được ưa chuộng nhất tại Ấn Độ (hơn 33% chọn). Trong khi đó, tính năng này lại ít phổ biến ở Nhật Bản và Mỹ.

Ngoài sự khác biệt quốc gia, tuổi tác cũng ảnh hưởng rõ rệt: 76% người dưới 35 tuổi chọn ít nhất một hình thức cá nhân hóa bằng AI, so với 66% ở toàn bộ mẫu khảo sát. Gen Z và Millennials (Gen Y) đặc biệt hứng thú với các định dạng mới và chatbot AI – một phần do họ quen với công nghệ hơn.

Cá nhân hóa có thể lôi kéo người "né tránh tin tức"?

Dữ liệu cho thấy những người ít quan tâm đến tin tức hoặc thường né tránh tin tức cũng ít hứng thú với AI cá nhân hóa hơn. Dù vậy, một nhóm nhỏ trong số này – những người gặp khó khăn trong việc hiểu tin – lại đặc biệt quan tâm đến tính năng điều chỉnh ngôn ngữ, với tỷ lệ gấp đôi mức trung bình (32% so với 17%).

Tổng thể, báo cáo chỉ ra rằng các sáng kiến AI trong báo chí sẽ không được đón nhận đồng đều. Các tòa soạn nên cân nhắc ưu tiên triển khai ở những thị trường và nhóm tuổi có mức tiếp nhận cao hơn, như ở Ấn Độ, Thái Lan hoặc nhóm độc giả trẻ. Đồng thời, việc cung cấp nhiều tùy chọn cá nhân hóa có thể giúp tăng khả năng thu hút người dùng – nhất là khi người dùng chưa biết mình cần gì cho đến khi được cho thử.