Nghịch lý: Báo chí thừa nội dung, thiếu 'gu' độc giả

Thừa mà thiếu?

AI đang mở ra một kỷ nguyên cá nhân hóa nội dung mạnh mẽ, cung cấp cho người đọc những thông tin phù hợp với sở thích và nhu cầu riêng biệt của họ. Vậy, làm thế nào các tòa soạn có thể tận dụng lợi thế này để cung cấp nội dung cá nhân hóa tương tự, đồng thời tạo ra nguồn thu bền vững? Câu hỏi đặt ra là liệu các cơ quan báo chí Việt Nam đã sở hữu đủ dữ liệu người dùng để thực hiện điều này và làm thế nào để chuyển tải những nội dung được 'may đo' cho từng độc giả?

Nhìn nhận về vấn đề này, ông Nguyễn Quang Đồng - Viện trưởng Viện Nghiên cứu chính sách và phát triển truyền thông (IPS) cho biết, đây là một thách thức không nhỏ. Theo đánh giá của ông, các tòa soạn báo chí Việt Nam đang đối mặt với hai vấn đề cốt lõi: thiếu dữ liệu toàn diện về độc giả và chưa thực sự hiểu rõ độc giả của mình là ai. 

Ông Nguyễn Quang Đồng chỉ ra một minh chứng cho thấy sự thiếu hụt này thông qua chương trình Sáng kiến Báo chí Toàn cầu với sự phối hợp khảo sát của IPS và Google, được triển khai tại hơn 120 quốc gia trong giai đoạn 2022-2024 - cho thấy, một trong những rào cản lớn nhất của báo chí Việt Nam là việc không xác định được chính xác độc giả của mình là ai và không có đủ dữ liệu để hiểu sâu sắc về nhu cầu của họ.

Nghiên cứu của BBC cũng chỉ ra rằng, nhiều cơ quan báo chí đang có sự hiểu lầm về nhu cầu thực tế của độc giả. Trong bối cảnh thông tin bùng nổ, vấn đề không phải là thiếu nội dung mà là nội dung bị ‘quá tải’ và không phù hợp với từng cá nhân.

Ông Đồng cho biết, một khảo sát cũng được IPS thực hiện vào năm ngoái trên hơn 170 tòa soạn tại Việt Nam về việc sử dụng công nghệ để hiểu độc giả cho thấy một sự thật đáng suy ngẫm: có 85% lãnh đạo và chỉ 34% phóng viên sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu như Google Analytics. Điều này cho thấy sự chậm trễ trong việc ứng dụng công nghệ để thấu hiểu độc giả.

“Khủng hoảng mà báo chí đang đối mặt thực chất là khủng hoảng độc giả”, ông Đồng nhấn mạnh. “Chúng ta đang mất dần độc giả, không phải do sự phát triển của công nghệ mà do không biết độc giả của mình là ai và họ cần gì”.

Theo ông Đồng, để giải quyết vấn đề này, các tòa soạn cần bắt đầu bằng những câu hỏi cơ bản nhất: Độc giả của tôi là ai? Họ quan tâm đến điều gì? Họ tìm kiếm thông tin ở đâu và như thế nào? Chỉ khi trả lời được những câu hỏi này, các tòa soạn mới có thể xây dựng chiến lược nội dung cá nhân hóa hiệu quả và tìm kiếm những mô hình phù hợp trong kỷ nguyên số. 

“Việc thu thập và phân tích dữ liệu người dùng một cách bài bản và chuyên sâu là bước đi tiên quyết để các tòa soạn có thể cạnh tranh với AI trong việc cung cấp nội dung 'đo ni đóng giày' cho từng độc giả, từ đó tạo dựng lòng trung thành và khai thác hiệu quả nguồn doanh thu tiềm năng”, ông Đồng chia sẻ.

'Mô hình nhu cầu'

Ngày nay, nhiều tổ chức tin tức đang ngày càng chú trọng đến việc thấu hiểu sâu sắc nhu cầu của độc giả. Để xây dựng nền tảng cho sự hiểu biết này, họ sử dụng các công cụ như 'mô hình nhu cầu của người dùng'. Mô hình này, ban đầu được phát triển tại BBC và sau đó được hoàn thiện bởi Dmitry Shishkin cùng cộng sự, cấu trúc và phân loại nội dung dựa trên mức độ đáp ứng các nhu cầu cơ bản của con người, chẳng hạn như nhu cầu về kiến thức và sự hiểu biết.

Đồng thời, mô hình này cũng xem xét các nhu cầu cụ thể của người dùng, ví dụ như 'thông báo cho tôi những tin tức quan trọng', 'mang đến cho tôi những nội dung giải trí, thư giãn' và 'cung cấp cho tôi nhiều góc nhìn khác nhau về một vấn đề'.

Mặc dù có những điểm khác biệt so với lý thuyết 'sử dụng và thỏa mãn' (uses and gratifications theory), cả hai đều chia sẻ ý tưởng cốt lõi rằng mỗi người có những mong muốn khác nhau khi tiếp cận tin tức, và những mong muốn này có thể thay đổi tùy thuộc vào từng thời điểm.

Theo Viện trưởng IPS Nguyễn Quang Đồng, 'mô hình nhu cầu của người dùng' chỉ là một trong nhiều phương pháp giúp các tổ chức tin tức hiểu rõ hơn về đối tượng độc giả của mình. Tuy nhiên, nó đã được nhiều tòa soạn trên thế giới áp dụng rộng rãi để định hướng tư duy và cấu trúc nội dung.

Trong một cuộc khảo sát gần đây, các nhà nghiên cứu đã đặt ra hàng loạt câu hỏi về những gì người dân mong đợi từ các phương tiện truyền thông tin tức và đánh giá mức độ đáp ứng của các phương tiện này đối với những nhu cầu đó, dựa trên các nhu cầu khác nhau được xác định trong mô hình.

Một phiên bản nâng cấp của mô hình, 'Nhu cầu của người dùng 2.0', đã xác định tám nhu cầu cụ thể mà mọi người tìm kiếm ở tin tức (ví dụ: 'cập nhật thông tin mới nhất cho tôi', 'giúp tôi cảm thấy gắn kết với xã hội'), được nhóm lại thành bốn loại nhu cầu cơ bản hơn, có thể coi là những động lực hoặc thôi thúc sâu xa.

Do đó, cuộc khảo sát đã hỏi người tham gia về mức độ quan trọng của từng nhu cầu cụ thể đối với họ ('Khi nghĩ về vai trò của tin tức trong cuộc sống của bạn, mỗi điều sau đây quan trọng đến mức nào?') và mức độ mà các phương tiện truyền thông tin tức đáp ứng những nhu cầu đó ('Khi nghĩ về vai trò của tin tức trong cuộc sống của bạn, theo bạn, các phương tiện truyền thông tin tức làm tốt hay kém trong việc cung cấp cho bạn mỗi điều sau đây?'). Phân tích sâu hơn sẽ xem xét cả các nhu cầu cơ bản và nhu cầu cụ thể của người dùng để có cái nhìn toàn diện về mối quan hệ giữa độc giả và tin tức.

Để khám phá vấn đề này một cách hệ thống hơn, các chuyên gia cho rằng, có thể sử dụng một phương pháp gọi là phân tích khoảng cách. Bằng cách xem xét sự khác biệt về tỷ lệ phần trăm giữa số người cho rằng một nhu cầu cụ thể là quan trọng và số người đánh giá phương tiện truyền thông làm tốt trong việc đáp ứng nhu cầu đó, chúng ta có thể xác định được những nhu cầu có sự chênh lệch lớn nhất giữa tầm quan trọng và hiệu suất thực tế.

Ông Nguyễn Quang Đồng nhấn mạnh, vấn đề sống còn của báo chí không chỉ nằm ở việc sản xuất ra bao nhiêu nội dung, mà cốt lõi là chúng ta hiểu rõ độc giả của mình là ai và nhu cầu thông tin thực sự của họ là gì. Việc nắm bắt được 'chìa khóa' này sẽ mở ra cánh cửa cho các mô hình kinh doanh hiệu quả.

"Khi nội dung thực sự đáp ứng đúng 'gu' và giải quyết được 'nỗi đau' thông tin của độc giả, họ sẽ sẵn sàng chi trả cho những giá trị đó, thông qua các hình thức như đăng ký, đóng góp hoặc các sản phẩm, dịch vụ nội dung chuyên biệt", ông Đồng cho hay.

"Chỉ khi các cơ quan báo chí thực sự 'lắng nghe' và đáp ứng được những mong đợi đó, chúng ta mới có thể xây dựng được mối quan hệ bền vững với độc giả và tìm thấy con đường phát triển kinh tế trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt".

Hoàng Anh