Quảng cáo không còn là trụ cột, báo chí tìm đến chiếc phao độc giả

Độc giả - “câu lệnh” của hiện tại và tương lai

Trong bối cảnh báo chí toàn cầu vật lộn với khủng hoảng doanh thu và sức ép từ trí tuệ nhân tạo, vừa qua tờ Guardian lại công bố doanh thu nổi bật, trở thành minh chứng cho một hướng đi khả thi: kiên định với báo chí chất lượng, đầu tư chiến lược vào số hóa, mở rộng thị trường quốc tế và xây dựng quan hệ trực tiếp với độc giả. Với người làm báo, câu chuyện của Guardian không chỉ là bản tin tài chính. Nó là gợi ý sống còn: Khi quảng cáo không còn là trụ cột, mối quan hệ trực tiếp với độc giả và chiến lược số hóa táo bạo có thể trở thành chiếc phao giữ báo chí tồn tại và phát triển. Đáng lưu ý là
“mối quan hệ trực tiếp với độc giả” đang trở thành vấn đề rất được quan tâm trong thời điểm này. Vì sao lại như vậy?

Theo các chuyên gia truyền thông, với sự bùng nổ của công nghệ, độc giả ngày nay không còn là những người tiếp nhận tin tức thụ động. Họ là những “người tham gia” năng động, luôn tương tác, phản hồi và thậm chí là đồng sáng tạo với chúng ta. Thậm chí, không có một “công thức” duy nhất cho quan hệ với độc giả. Phóng viên và biên tập viên phải rất linh hoạt điều chỉnh chiến lược, tùy vào bối cảnh: khi nào giữ khoảng cách như phương tiện đại chúng, khi nào nhập vai người xây dựng cộng đồng và khi nào cần thẳng thắn ngắt kết nối. Đây không chỉ là vấn đề thực tiễn tác nghiệp mà còn liên quan trực tiếp đến cách điều hành tin tức và phân phối nội dung như việc ưu tiên nhóm khán giả nào, bỏ qua ai, và cân bằng ra sao giữa trách nhiệm nghề nghiệp với sức bền cảm xúc của chính nhà báo…

Đặc biệt, mối quan hệ với độc giả đang trở thành “câu lệnh” của hiện tại và tương lai, trở thành vấn đề mà các cơ quan báo chí lớn theo đuổi, dĩ nhiên không chỉ vì uy tín, chất lượng nội dung mà còn là bài toán doanh thu nữa. Thông tin thú vị từ New York Times vừa cho ra đời gói tin tức mới cho phép các thành viên trong gia đình có tài khoản cá nhân hóa. Đây là “sự thay đổi lớn nhất” về cấu trúc thuê bao nhiều năm qua. New York Times kỳ vọng tái hiện cảm giác cả gia đình cùng chia sẻ các chuyên mục báo in trên bàn ăn sáng nhưng trong thời đại số, khi lần đầu tiên ra mắt gói thuê bao dành cho gia đình. Ông Ben Cotton, Giám đốc tăng trưởng thuê bao của New York Times, cho biết việc cá nhân hóa từng thành phần trong gói dịch vụ là lý do “hấp dẫn” để người dùng sẵn sàng trả thêm tiền, ngay cả khi hiện nay họ vẫn chia sẻ tài khoản không chính thức với bạn bè hoặc người thân.

Mối quan hệ với độc giả thông qua các sản phẩm báo chí “cá nhân hoá” được coi là chiến lược thông minh tăng doanh thu. Ở Việt Nam đã và đang nhìn nhận một cách nghiêm túc rằng, câu chuyện đầu tư báo chí chất lượng và hướng đến độc giả trung thành là chiến lược khả thi. Trên thực tế, nhiều toà soạn đã phải xây dựng trung tâm số, đầu tư các nhóm nghiên cứu chuyên sâu về độc giả để từ đó có cách thức sản xuất tin tức và phân phối sản phẩm phù hợp với đối tượng hướng đến. Tất nhiên, điều này không dễ và không nhanh nhưng nhất định phải làm.

Trụ cột Nội dung – Kinh doanh – Công nghệ

Trong dòng chảy của xu hướng báo chí “lấy độc giả làm trung tâm”, nhiều cơ quan báo chí điện tử ở Việt Nam đã bắt nhịp nhanh chóng với những bước đi khá kịp thời dù không ít thách thức. Theo ông Nguyễn Văn Bá - Tổng Biên tập Báo Vietnamnet thì mô hình ba trụ cột Nội dung – Kinh doanh – Công nghệ sẽ là kim chỉ nam giúp tòa soạn có định hướng đúng trong quá trình chuyển đổi linh hoạt và phát triển. Nếu thực hiện thành công, phần thưởng sẽ là một tòa soạn báo chí vững vàng về tài chính, linh hoạt về công nghệ và mạnh mẽ về nội dung, đóng góp tích cực cho đời sống thông tin trong kỷ nguyên số.

Việc chuyển đổi này không chỉ là câu chuyện sinh tồn của ngành báo, mà còn là cơ hội để báo chí Việt Nam và khu vực bứt phá, vươn tầm quốc tế bằng chính nội lực sáng tạo và sự gắn kết cộng đồng độc giả của mình… Trên tinh thần đó, để triển khai hiệu quả các chiến lược trên, ông Bá cũng cho rằng, tòa soạn phải vạch ra một lộ trình chuyển đổi số rõ ràng theo giai đoạn. Trước tiên, xác định KPI và mục tiêu cụ thể cho từng trụ cột trong 1-2 năm tới (ví dụ: đạt X thuê bao số, Y triệu người dùng hoạt động hàng tháng, cải thiện tốc độ trang lên Z giây,...). Sau đó, thực hiện các bước nhỏ nhưng chắc chắn: thí điểm, đánh giá, nhân rộng. Trong quá trình đó, luôn giữ tinh thần lấy độc giả làm trung tâm và sẵn sàng điều chỉnh linh hoạt khi học được điều mới.

Nhà báo Nguyễn Văn Bá cũng thẳng thắn đưa ra các trụ cột chiến lược sẽ là tái cơ cấu tổ chức và nhân sự; Chuyển đổi số hạ tầng công nghệ; Chiến lược nội dung số; Chiến lược doanh thu và mô hình kinh doanh. Trong các trụ cột đó, chiến lược nội dung số tiệm cận gần với độc giả sẽ được khai thác từ bài toán ưu tiên nội dung chất lượng và khác này sẽ là “mỏ neo” thu hút độc giả trung thành. Giảm bớt việc chạy theo tin giật gân hoặc sao chép thông tin đã có ở mọi nơi vì chiến lược đó không bền vững và không tạo lý do để độc giả gắn bó. Hay cũng có thể đào sâu về việc phát triển định dạng mới và gắn kết độc giả như việc ra mắt podcast hoặc video series phù hợp với khán giả trẻ trong nước. Đồng thời, xây dựng cộng đồng độc giả tích cực, tổ chức các sự kiện trực tuyến định kỳ cho độc giả thân thiết sẽ tăng tính gắn bó. Chiến lược nội dung dựa trên dữ liệu độc giả cũng được coi trọng với việc tận dụng dữ liệu để định hướng chủ đề và lịch xuất bản. Điều này giúp newsroom có mục tiêu rõ ràng và đo lường được cho việc nâng cao chất lượng nội dung, thay vì chỉ sản xuất theo cảm tính…

Còn với Vnexpress, sự tăng trưởng liên tục về độc giả đặt ra sức ép cho báo phải giải các bài toán về hành vi, nhu cầu nội dung, cũng như cách trình bày mặt trang báo để thu hút họ. Điều đó, một thêm AI gợi ý phân loại User Needs, giảm tải cho biên tập viên, phóng viên. Hệ thống đo lường nội bộ đã giúp theo dõi hiệu quả hàng ngày của từng nhóm User Needs. Hàng tháng/quý, đội Dữ liệu thực hiện báo cáo với Ban Biên tập về kết quả thực hiện tổng thể và chi tiết từng ban, đưa ra các gợi ý điều chỉnh sản xuất. Áp dụng User Needs giúp thay đổi tư duy toàn bộ quy trình sản xuất nội dung: từ triển khai đề tài, cách viết title, cho tới cách kể chuyện. Các ban được khuyến khích đa dạng hóa các need, tăng tỷ trọng Engaged, Perspective, thay vì tập trung quá nhiều vào Update như trước…” – ông Nghiệp cho hay.

Có thể nói, khi công chúng dịch chuyển lên không gian số, khi quảng cáo không còn là “con đường sống” thì các cơ quan báo chí đều phải hình thành những chiến lược đặc biệt về nội dung, công nghệ đến kinh tế báo chí. Và, dù phương pháp nào thì đều cần lộ trình rõ ràng, dám đầu tư và đặc biệt tin tưởng và kiên trì theo đuổi.