Những thách thức của báo chí trong thời đại mới
(NB&CL) Báo chí thế giới đang đứng trước sứ mệnh phải cải tổ toàn diện và triệt để mô hình hoạt động của mình để có thể tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên truyền thông mới. Thách thức dành cho báo chí là vô cùng khó khăn, song kèm theo đó lại là cơ hội để báo chí thoát ra khỏi khủng hoảng và phát triển mạnh mẽ trở lại.
Trong kỷ nguyên hiện tại - khi công nghệ tự động và AI đã bắt đầu đi sâu vào đời sống - thì mỗi cá nhân hay một ngành nghề đều phải lo lắng về sự tồn tại của mình. Theo một khảo sát của Diễn đàn Kinh tế Thế giới (WEF), 41% nhà tuyển dụng dự kiến giảm lực lượng lao động do tự động hóa AI vào năm 2030. Nghề báo và có thể nói là cả nền báo chí truyền thống cũng nằm trong số đó.
.jpg)
Biến thách thức thành cơ hội
Báo chí đang bị tác động theo nhiều cách trong kỷ nguyên siêu công nghệ. Tuy nhiên, có một mối nguy chết người là báo chí có nguy cơ “trắng độc giả”, mà truyền thông quốc tế gọi bằng khái niệm “Zero truy cập”, sẽ ảnh hưởng tới sự tồn tại của báo chí.
Tỷ phú công nghệ Elon Musk mới đây đã đưa ra nhận định rằng trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ sớm khiến các công cụ tìm kiếm truyền thống trở nên lỗi thời. Còn theo số liệu từ StatCounter, thị phần của Google Tìm kiếm đã lần đầu tiên trong hơn một thập kỷ giảm xuống dưới 90%.
Trong khi đó, Eddy Cue, Phó chủ tịch cấp cao phụ trách dịch vụ của Apple, cũng đã khiến các nhà xuất bản lo lắng. Trong phiên tòa chống độc quyền liên quan đến Google hồi đầu năm 2025, ông đã thừa nhận rằng trong hai tháng qua, việc sử dụng tìm kiếm trên Safari, trình duyệt web của Apple, đã giảm lần đầu tiên sau 20 năm.
Cũng tại sự kiện này, Amrit Mann, Giám đốc dịch vụ xuất bản tại Ozone, cảnh báo các nhà xuất bản tin tức đang bị “bóp nghẹt” khi lượng truy cập giảm mạnh vì những thay đổi liên tục từ thuật toán tìm kiếm và mạng xã hội. Chưa hết, một cú đánh nữa đến từ tóm tắt AI của Google: Theo phân tích của Ahrefs trên 300.000 từ khóa, tỷ lệ truy cập đã sụt giảm tới 34,5%.
Giờ hãy đến với “Triển vọng xu hướng báo chí thế giới 2024-25” của Hiệp hội các Nhà xuất bản Tin tức Thế giới (WAN-IFRA). Báo cáo này cho biết, nguồn thu từ kỹ thuật số đang vào khoảng 31,6% trong tổng số nguồn thu báo chí. Tuy nhiên, nghiên cứu này được thực hiện với 240 nhà lãnh đạo truyền thông hàng đầu từ trên 85 quốc gia, gồm phần lớn các tổ chức tin tức lớn. Bởi vậy, mức độ phụ thuộc vào lượng truy cập trực tuyến với số đông cơ quan báo chí trên thế giới có thể còn đang lớn hơn tỷ lệ trên.
Rõ ràng, báo chí không thể không lo lắng về viễn cảnh một ngày nào đó, hầu hết độc giả không chỉ tiếp tục quên khái niệm báo giấy, mà còn chẳng biết tới ngay cả các trang báo điện tử. Sẽ thật sự khó khăn dành cho báo chí ở mức độ toàn cầu trong thời gian tới. Theo báo cáo xu thế truyền thông năm 2025 của Viện báo chí Reuters, chỉ 40% các nhà lãnh đạo truyền thông cảm thấy tự tin về tương lai của báo chí.
Vậy, liệu báo chí sẽ buông xuôi? Tất nhiên là không. Mọi thứ đang cho thấy báo chí hoàn toàn có thể biến “nguy thành cơ” trong cuộc cách mạng hiện sinh này. Điều quan trọng, báo chí cần phải nỗ lực hơn, phải thay đổi mạnh mẽ để tái định hình vai trò trong xã hội hiện đại.
Báo chí vẫn còn nhiều giá trị, chứ không chỉ là “người đưa tin” miễn phí trên internet để lấy tiền quảng cáo. Ngay cả về mối nguy “Zero truy cập” do tác động của các công cụ AI dù rất nguy hiểm, song cũng chưa phải là dấu chấm hết với báo chí truyền thống. Báo chí đang rất tích cực chuyển đến những nơi mà độc giả đang ở đó, như các nền tảng xã hội, chia sẻ video hay âm thanh trực tuyến.
Một khi đã lấy lại được vai trò và độc giả của mình, báo chí có thể lại đứng được trên đôi chân của mình, khi đó còn có thể rũ bỏ được sự phụ thuộc quá mức vào các nền tảng đề xuất như của Google hay các công cụ tìm kiếm khác trong hơn một thập kỷ qua.
Như đã đề cập, dù nguồn thu kỹ thuật số đang rất quan trọng với báo chí, song không phải là duy nhất hay lớn nhất. Thực tế, báo chí thế giới nói chung, trong đó có cả ở Việt Nam, đang tái cấu trúc rất mạnh mẽ để đa dạng hóa nguồn thu trong những năm khó khăn vừa qua.
Trong tỷ lệ 31,6% từ nguồn thu kỹ thuật số dựa theo báo cáo của WAN-IFRAN (xem biểu đồ trong bài), cũng chỉ có 15,8% đến từ quảng cáo - tức nguồn thu về cơ bản phụ thuộc vào lượng truy cập báo điện tử. Còn lại 15,8% đến từ phát hành số, tức từ việc độc giả trực tiếp đến với các trang báo và trả tiền thông qua thuê bao hoặc tường phí.
Trong khi đó, nguồn thu từ báo in (gồm cả phát hành và quảng cáo) dù tiếp tục sụt giảm song vẫn chiếm tỷ lệ cao nhất (44,6%). Quan trọng hơn, chưa bao giờ thế giới báo chí lại đang mạnh mẽ hơn trong việc đa dạng hóa nguồn thu như lúc này. Tổng nguồn thu từ hoạt động “ngoài báo chí” đang chiếm tới 23,8%, cao hơn hẳn so với thống kê năm ngoái (18,8%).
Trong số những “nguồn thu mới” của báo chí, tổ chức sự kiện vẫn đang dẫn đầu với tỷ lệ chiếm 18%, tiếp đến là tài trợ (16%), dịch vụ kinh doanh (14%), đóng góp thành viên (13%) hay thương mại điện tử (12%). Ngoài ra, rất nhiều cơ quan báo chí còn đang có được nguồn thu từ cấp phép nội dung, quan hệ đối tác nền tảng, quyên góp hay cả cấp phép dữ liệu.
.jpg)
Báo chí nở rộ những mô hình kinh doanh mới
Thành công kể trên có được là nhờ báo chí đã và đang ngày càng tăng cường khẳng định các giá trị gia tăng của mình. Giờ đây, vai trò của nhà báo không chỉ là “đưa tin”, mà đã chuyển sang định hướng, phân tích, giải thích và kiểm chứng thông tin cho công chúng. Với sự hiểu biết thậm chí ở mức độ chuyên sâu nhiều lĩnh vực, tính năng động vốn có và luôn theo sát thời cuộc, các cơ quan báo chí có rất nhiều lợi thế trong việc đa dạng hóa nguồn thu.
Và dưới đây là những xu hướng kinh doanh mới nổi của báo chí trong thời gian qua, bên cạnh các doanh thu truyền thống như phát hành báo chí, quảng cáo hoặc tường phí:
Dịch vụ truyền thông và đại lý quảng cáo: Nhiều tòa báo đã trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ truyền thông trọn gói theo mô hình doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B). Trong mô hình này, báo chí có thể vừa xuất bản báo chí vừa “đóng vai trò như một đại lý”, sản xuất nội dung thương hiệu và giải pháp quảng cáo cho khách hàng. Ví dụ, BuzzFeed (Mỹ) không chỉ chạy quảng cáo banner, mà còn sản xuất nội dung quảng cáo và đang phát triển thương mại điện tử riêng. Tương tự, New York Times thì thiết lập bộ phận T Brand Studio chuyên làm quảng cáo cho các nhãn hàng lớn (Cartier, Google, American Express). Rõ ràng, đây là một chuỗi dịch vụ liên quan đến nhau mà hầu hết cơ quan báo chí đều có thể làm được nếu thực sự nghiêm túc.
Tổ chức sự kiện, hội nghị - tọa đàm: Nhiều tờ báo lớn chủ động tổ chức sự kiện chuyên đề để đa dạng hóa nguồn thu. Chẳng hạn, Dallas Morning News (Mỹ) triển khai kinh doanh sự kiện kết hợp marketing cho các doanh nghiệp và cộng đồng. Tương tự, hệ thống báo chí Independent Media (Nam Phi) tổ chức các sự kiện cho các tổ chức công - Chính phủ để tạo doanh thu mới. Tại châu Á, Singapore Press Holdings quản lý cả trung tâm thương mại và tổ chức sự kiện bên cạnh hoạt động báo chí. Ở Việt Nam, đây cũng là hướng đi mà nhiều tổ chức báo chí cũng đang tích cực khai thác và cho thấy sự hiệu quả nhất định.
Kinh doanh thương mại điện tử, giới thiệu sản phẩm: Không chỉ dừng ở quảng cáo, một số tòa soạn tận dụng tầm ảnh hưởng để bán sản phẩm trực tiếp. Theo mô hình liên kết thương mại, báo chí có thể bán lẻ sản phẩm qua nền tảng thương mại điện tử của mình. Ví dụ, BuzzFeed đã tích hợp tính năng mua hàng ngay trong ứng dụng tin tức, phát triển trang thương mại điện tử riêng. Hay báo Guardian có chuyên trang giới thiệu sản phẩm thương mại, kèm đường link liên kết đến các trang mua sắm sản phẩm, từ đó có thể nhận hoa hồng nếu độc giả thực hiện giao dịch (giống với mô hình cửa hàng trên TikTok hay YouTube).
Tư vấn truyền thông và đào tạo: Nhiều cơ quan báo chí đang xây dựng dịch vụ tư vấn chiến lược truyền thông và mở các chương trình đào tạo - bồi dưỡng. Nhiều hãng thông tấn, báo chí nước ngoài thành lập các học viện/bộ phận đào tạo chuyên nghiệp (như BBC Academy, CNN Academy, Thomson Reuters Training,…) cung cấp khóa học cho sinh viên, nhà báo và đối tác quốc tế. Việc này giúp tận dụng thế mạnh chuyên môn để tạo doanh thu từ việc bán khoá học, hội thảo chuyên môn, hoặc tư vấn kỹ thuật truyền thông cho doanh nghiệp.
Nói chung, xu hướng đa dạng hóa kinh doanh đã giúp nhiều cơ quan báo chí tạo ra các luồng doanh thu bền vững hơn. Các hãng tin lớn đã thay đổi mô hình tổ chức: từ “đơn vị xuất bản thuần túy” thành “tập đoàn truyền thông đa ngành”, tích hợp nội dung số với dịch vụ sự kiện, đào tạo, quảng cáo sáng tạo và thậm chí cả công nghệ thông tin. Đó là hướng đi đầy tiềm năng để các tổ chức báo chí có thể ổn định về mặt tài chính, qua đó vừa có thể tiếp tục sứ mệnh đưa tin tức chính thống đến độc giả (dù có thể miễn phí), vừa tiếp tục phát triển và mở rộng nghề nghiệp.
Nguồn thu mới của báo chí ngày càng tăng
Theo khảo sát được công bố trong báo cáo “Triển vọng xu hướng báo chí thế giới 2024 - 2025” của WAN-IFRA, doanh thu kỹ thuật số của báo chí chiếm 31,6% tổng nguồn thu, chia đều cho phát hành và quảng cáo (cùng 15,8%), tăng so với mức 23,6% của năm ngoái. Trong khi đó, các nguồn thu bổ sung khác (không gồm phát hành và quảng cáo báo in và kỹ thuật số) cũng tăng lên 23,8%, từ mức 18,8% của báo cáo năm 2023 - 2024.
Tiếp tục đấu tranh để nuôi lớn niềm hy vọng
Tất nhiên, giải pháp để báo chí trụ vững trong kỷ nguyên đầy thách thức hiện tại không chỉ là tiếp tục tái cấu trúc để đa dạng hóa nguồn thu và sáng tạo hơn trong môi trường tác nghiệp - phát hành mới, mà đồng thời vẫn phải tăng cường đấu tranh bảo vệ các giá trị truyền thống của mình.
Dù rất khó khăn, nhưng báo chí vẫn đang đấu tranh để yêu cầu các công ty công nghệ và AI cần phải trả tiền cho những nội dung mà họ sử dụng của báo chí. Trong một khảo sát được ấn phẩm “Báo chí và Công nghệ Xu hướng và dự đoán năm 2025” của Viện Báo chí Reuters trích dẫn, có tới 72% các lãnh đạo nhà xuất bản cho biết họ muốn thấy các thỏa thuận tập thể có lợi cho tất cả các tổ chức báo chí, thay vì chỉ có một số hãng tin lớn đàm phán song phương với các công ty công nghệ hoặc AI.
Bà Tai Nalon, đồng sáng lập kiêm CEO của Aos Fatos tại Brazil, nơi các nền tảng đã ký hợp đồng với các hãng thông tấn quốc tế trong khi bỏ qua các tờ báo địa phương, cho biết: “Các thỏa thuận tập thể dựa trên các tổ chức báo chí được thành lập trong nước hoặc quốc tế nên tăng cường đấu tranh để đảm bảo các cơ hội công bằng cho các nhà xuất bản trên toàn thế giới”.
Rõ ràng, để đạt được mục tiêu này, báo chí buộc phải có sự hỗ trợ của chính quyền, của các nhà hoạch định chính sách tại quốc gia của mình - như điều mà Úc, Canada và một số nước khác đã làm được trong những năm gần đây. Đây là điều mà mỗi quốc gia đều cần phải làm nếu còn muốn duy trì một nền báo chí chính thống, một ngọn hải đăng trong cơn bão thông tin hỗn loạn và đầy hiểm họa hiện tại.
Ngoài ra, sự hợp tác và chung tay giữa các tổ chức báo chí trong cuộc đấu tranh này cũng là điều không thể bỏ qua. Các nhà xuất bản ở Canada và tờ New York Times đang nằm trong số những đơn vị tiêu biểu yêu cầu bồi thường thiệt hại từ OpenAI vì sử dụng các bài viết mà không được phép để đào tạo các mô hình trí tuệ nhân tạo của mình.
Báo chí còn có thể hợp tác với các tổ chức trung gian trong công cuộc đấu tranh này. Ví dụ, ProRata.ai là một trong số nhiều công ty, cùng với Tollbit và Human Native, đang tìm cách tính toán sự đóng góp của một bài viết cụ thể (hoặc nhà xuất bản) vào bản tóm tắt do AI tạo ra. Theo cách này, họ sẽ cung cấp một cơ chế để các nhà xuất bản (dù nhỏ hay lớn) được trả tiền. Các hãng tin hoặc tập đoàn truyền thông như Financial Times, Fortune, Axel Springer và The Atlantic đều đã đồng ý cấp phép nội dung của họ cho ProRata.ai để tạo ra hệ sinh thái mà từ đó lấy làm căn cứ để báo chí có thể đòi lại công bằng từ các gã khổng lồ công nghệ.
Như vậy, có thể thấy rằng báo chí hoàn toàn có thể biến “nguy thành cơ” trong bối cảnh khó khăn hiện tại. Những gì đã diễn ra và những triển vọng đang hé mở cho thấy thế giới báo chí đang tái cơ cấu mạnh mẽ, thậm chí “lột xác”, để trở nên đa năng hơn và giàu sức sống hơn.
Các tổ chức báo chí truyền thống giờ không chỉ phải giỏi làm báo, mà còn phải giỏi công nghệ, giỏi kinh doanh, giỏi truyền thông... và đặc biệt phải sẵn sàng đến bất cứ đâu, bất cứ nền tảng nào mà độc giả đang ở đó. Tất nhiên, điều đó cũng đồng nghĩa công việc của các tòa báo sẽ khó khăn hơn và rủi ro hơn; sự chọn lọc bởi thế cũng sẽ khắc nghiệt hơn trước rất nhiều!