Khi báo chí phải “làm không công” cho mạng xã hội

Tại Liên hoan Báo chí Quốc tế tại ở thành phố lịch sử Perugia, miền trung nước Ý mới đây, hàng trăm nhà báo và CEO truyền thông trên thế giới tập trung để bàn về tương lai của truyền thông và báo chí.

Sự việc trang tin từng đoạt giải Pulitzer là BuzzFeed News đóng cửa tiếp tục được đề cập như một cú sốc, dù nó không phải là một kết cục quá đáng ngạc nhiên. Một trong những lý do các chuyên gia trong hội nghị đưa ra là việc trang tin này đã quá tin vào Facebook, lầm tưởng rằng nó sẽ hỗ trợ cả việc phát hành và tài chính cho báo chí.

Ngoài ra, một chủ đề được bàn luận nhiều là việc Twitter tính phí duy trì tài khoản xác minh đối với các nhà báo, bên cạnh một số nhân vật và tổ chức của công chúng khác. Có nghĩa, sau khi lấy đi nguồn thu, độc giả của báo chí, thì giờ các MXH còn bắt các nhà báo phải trả tiền để… phục vụ cho chính các MXH này!

Như đã biết, không chỉ Twitter, những nền tảng truyền thông xã hội khác như Facebook, Telegram hay có thể cả TikTok tới đây cũng sẽ tính tiền đối với những nhà báo làm việc cho họ, thông qua dịch vụ trả phí xác minh tài khoản, hay còn gọi là “tích xanh”.

“Điều gì tiếp theo cho ngành tin tức?”, một câu hỏi đã được đặt ra trong hội nghị này. Và các câu trả lời thường là rất ảm đạm. Như chủ tịch Rasmus Kleis Nielsen của Viện Reuters đã nói, đây không chỉ là vấn đề khủng hoảng kinh tế hay tài chính với báo chí, mà còn là cuộc chiến giành lại sự chú ý trong cộng đồng.

Ông nói: “Rất nhiều nhà xuất bản đang cố gắng thuyết phục mọi người rằng hoạt động báo chí của họ đáng được chú ý. Nhưng thực tế, trên khắp 46 thị trường mà chúng tôi đã khảo sát, chỉ 34% số người được hỏi - tất cả đều dùng internet - nói rằng họ đã truy cập một trang web tin tức hoặc ứng dụng tin tức trong tuần trước”, trong khi phần lớn đều thừa nhận truy cập vào một MXH nào đó.

Dù vấn đề là gì - do MXH quá hay, quá khôn khéo, báo chí không đủ tốt hoặc do sự “gian lận” nào đó - thì thực tế rõ ràng là báo chí đang bị các nền tảng công nghệ, từ Facebook, Google, TikTok và giờ cả công cụ AI bóp nghẹt; từ việc mất nguồn thu, mất độc giả và giờ còn phải trả tiền để được “làm thuê” cho chính các nền tảng này!

Từ Nam Phi đến Mỹ Latinh

Hiện tượng đáng báo động nói trên đang diễn ra không chỉ ở một quốc gia, một khu vực nào đó, mà mang tính toàn cầu.

Hãy lấy Nam Phi làm ví dụ. Tại quốc gia mà báo chí được đánh giá top đầu châu Phi này, thì Meta và Google vẫn kiểm soát hơn 70% nguồn thu quảng cáo kỹ thuật số. Trong 5 năm qua, quảng cáo trên internet đã tăng hơn gấp đôi, lên hơn 1 tỷ đô la, trong khi tổng doanh thu từ báo in và tạp chí giảm 30%, xuống còn 434 triệu đô la, dẫn đến tình trạng sa thải nhân công trên diện rộng.

Ở một quy mô rộng lớn và nghiêm trọng hơn, các gã không lồ công nghệ còn đang bóp nghẹt báo chí độc lập ở Mỹ Latinh. Sau khi đè bẹp mảng kinh doanh quảng cáo mà trước đây hầu hết các tờ báo đều dựa vào, Google đã quyết định phải làm gì đó để “xoa dịu” những đòn chí mạng mà họ đã giáng vào báo chí - một trụ cột quan trọng đối với bất cứ thể chế nào.

Gã khổng lồ công nghệ đã chi hơn 300 triệu USD để tài trợ cho các dự án truyền thông thông qua Google News Initiative, một dạng “sân chơi” giúp tạo ra sự hiện diện của “các ấn phẩm chất lượng phát triển”. Tuy nhiên, “bức tranh tươi đẹp” đó không xảy ra - ít nhất ở Mỹ Latinh, nơi các phương tiện truyền thông độc lập chất lượng cao vẫn đang phải vật lộn để tồn tại.

Một trong những nắm tay bóp cổ của họ là gì? Đó là các tiêu chuẩn SEO của Google! Có nghĩa, thông tin phải theo định hướng, các tiêu chí kỹ thuật và chủ đề thông tin mà Google đề ra. Chỉ cần không tuân thủ, tin tức của bạn dù chất lượng đến đâu, có giá trị tốt đẹp thế nào, cũng sẽ không thể đến được với độc giả.

Và để theo kịp với các điều kiện của Google thì thật tốn kém. Nhiều tổ chức tin tức nhỏ hoặc địa phương không thể trang trải các chi phí này, thúc đẩy một vòng luẩn quẩn nhưng rõ ràng: Các trang web hoạt động kém thu hút ít lưu lượng truy cập hơn, lưu lượng truy cập ít hơn có nghĩa là ít nhà tài trợ hơn, ít nhà tài trợ hơn có nghĩa là ít ổn định tài chính hơn.

Hậu quả tồi tệ nhất của vòng quay này là thực tế là nhiều hãng tin chuyên sâu, dám đi vào các vấn đề gai góc của xã hội hay chuyên về các lĩnh vực “kén độc giả” - dù rất giá trị - sẽ ngày càng ít người đọc, thậm chí gần như mất tích trong thế giới truyền thông - thế giới mà như đã nói đang bị thống trị bởi các thuật toán cổ súy các đề tài “hot”, “giật gân” do các nền tảng công nghệ và MXH đặt ra.

Rồi sau đó sẽ là gì? Ít người đọc hơn có nghĩa là ít nguồn thu, khiến cho việc đầu tư vào hiệu suất SEO và các công cụ nâng cao là không thể; ảnh hưởng đến xếp hạng trang web, rồi lại thu hút ít lưu lượng truy cập hơn.v.v. Ngoài ra, nó cũng có nghĩa là những người dân sẽ ít hiểu biết hơn, sa đà vào các thông tin “câu view”… qua đó sẽ dễ đưa ra những lựa chọn thiếu sáng suốt.

Dù có thể là vô tình, thì Google cũng đang đẩy nhiều tổ chức báo chí Mỹ Latinh và các nơi khác trên thế giới đến đường cùng, còn họ thì vẫn đang ẵm về những khoản lợi nhuận kếch xù, thậm chí còn như đã nói "tính tiền" cả các nhà báo đang làm thuê cho mình.

Điều quan trọng cần nhớ là Google là một phần của Alphabet, công ty đã tạo ra doanh thu 257 tỷ đô la vào năm 2022. Sau hai thập kỷ nắm giữ các công ty chủ chốt trong ngành kỹ thuật số, Google đã mua Adsense vào năm 2003, tạo cơ sở cho việc nghiền nát ngành quảng cáo.

Hai năm sau, hệ điều hành Android và Urchin phát triển thành Google Analytics. Năm 2006, họ mua lại YouTube và rồi sau đó là cả DoubleClick, công ty lúc đó đang thống trị lĩnh vực kinh doanh hiển thị quảng cáo kỹ thuật số. Những giao dịch mua này cho phép Google trở thành một con quái vật có nhiều cánh tay - mỗi cánh tay khai thác vào một vị trí quan trọng của trải nghiệm kỹ thuật số: phát hành, quảng cáo, giao diện và cả nội dung.

Để rồi, cách tiếp cận đáng sợ trên đã khiến các gã khổng lồ công nghệ như Google gặt hái trái ngọt như ngày nay, còn ngành truyền thông truyền thống phải nếm trải “trái đắng”.

Tiếng nói báo chí ngày một vắng dần 

Năm này qua năm khác, các bài báo và phân tích đã chỉ ra Facebook và Google đã cản trở hoạt động báo chí như thế nào, đặc biệt là báo chí địa phương và báo chí độc lập. Và tất nhiên, cũng có rất nhiều bài báo, các nghiên cứu, các khảo sát đã chỉ ra rằng sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội đã thúc đẩy tư tưởng cực đoan và lan truyền thông tin sai lệch, độc hại. Nhưng rút cuộc, các nỗi trăn trở và lo lắng vẫn còn đó.

Thông thường, các CEO của Google tại các hội nghị báo chí thường nhấn mạnh rằng thuật toán của họ không ưu tiên cho các tổ chức trả tiền cho các từ khóa để mang lại lưu lượng truy cập.

Nhưng họ cũng không phủ nhận là họ đang ưu đãi cho những người chi tiêu nhiều nhất: Có thể không trực tiếp mua từ khóa, mà mua các công cụ đắt tiền như Semrush, Chartbeat, nền tảng phân tích CEO và các nền tảng khác để theo dõi trạng thái hiệu suất SEO của họ. Quản lý tòa soạn mà không có các công cụ đó thì cũng giống như lái máy bay chỉ bằng mắt!

Google đã không nhận thấy điều này - hoặc cố phớt lờ. Một trong những sáng kiến tin tức nổi tiếng nhất của họ, Thử thách đổi mới của Google (Google Innovation Challenge), đã tạo ra hàng tá dự án liên quan đến công nghệ với hàng triệu đô la được chuyển đến các tổ chức tin tức trên khắp thế giới, song lỗ hổng SEO vẫn chưa được giải quyết. Không có dự án nào trong số này giải quyết thành công cách các tòa soạn vừa và nhỏ có thể theo kịp các tiêu chuẩn do thuật toán của Google đặt ra.

Bản cập nhật mới nhất của Google, được gọi là Bản cập nhật nội dung hữu ích (Helpful Content Update), đã được triển khai vào cuối tháng 9 năm 2022. Bản cập nhật này được cho là một sự thay đổi để “đảm bảo mọi người thấy nội dung hữu ích, nguyên bản hơn do mọi người viết, dành cho mọi người, trong kết quả tìm kiếm”.

Nhưng thực tế, các hãng tin không chỉ cần “nội dung” tốt (theo các tiêu chí báo chí), mà còn cần một bộ máy công nghệ được thiết lập để đáp ứng mọi tốc độ trang, thời gian tải, kích thước hình ảnh và các KPI khác do Google thiết lập. Và hiển nhiên, nhiều tổ chức truyền thông độc lập của Mỹ Latinh và nhiều nơi khác trên thế giới không thể thành lập các đội kỹ thuật như vậy.

Để rồi, sau tất cả thì tiếng nói đa dạng, độc lập, đáng tin cậy, giá trị... của báo chí tiếp tục trở nên lép vế trước các thông tin lan truyền trên MXH và ngày càng vắng đi trong thế giới truyền thông!

Hải Anh

Đón đọc Bài cuối: Những giải pháp khắc phục cuộc khủng hoảng tin tức toàn cầu