Không chỉ cần đứng đầu kết quả tìm kiếm
Trước đây, các tòa soạn thường tập trung cải thiện thứ hạng trên Google, tối ưu tiêu đề, từ khóa và nội dung để tăng khả năng xuất hiện trong kết quả tìm kiếm. Khi độc giả nhấp vào liên kết và truy cập trang báo, tòa soạn có cơ hội tăng lượng truy cập, thu hút người đăng ký và tạo doanh thu quảng cáo.
Khi AI ngày càng đảm nhận vai trò tìm kiếm, tổng hợp và đề xuất thông tin, cách cạnh tranh có thể thay đổi. Một tòa soạn không chỉ cần khiến bài viết xuất hiện trên trang kết quả tìm kiếm, mà còn phải giúp nội dung được AI nhận diện, hiểu và lựa chọn khi trả lời câu hỏi của người dùng.
Hai khái niệm thường được nhắc đến trong quá trình này là SEO, tức tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, và AEO, tức tối ưu hóa nội dung để các công cụ trả lời có thể tìm thấy và sử dụng thông tin. Dù vậy, theo hướng phân tích của nhà nghiên cứu Shuwei Fang tại Đại học Harvard, vấn đề không chỉ nằm ở việc áp dụng thêm một kỹ thuật tối ưu hóa mới. Câu hỏi rộng hơn là điều gì khiến AI tin rằng một nguồn tin phù hợp để trích dẫn hoặc đề xuất.
Một phần câu trả lời nằm ở yếu tố kỹ thuật. Nội dung cần có cấu trúc rõ ràng, thông tin cập nhật, nguồn dẫn minh bạch và dữ liệu được trình bày theo cách máy móc có thể xử lý. Những yếu tố này giúp AI xác định bài viết nói về điều gì, thông tin đến từ đâu và có phù hợp với câu hỏi đang được đặt ra hay không.
Tuy nhiên, kỹ thuật không phải yếu tố duy nhất. Uy tín của thương hiệu, độ tin cậy của thông tin, chuyên môn của đội ngũ phóng viên và lịch sử hoạt động của tòa soạn cũng có thể góp phần tạo nên lợi thế. Đây là những giá trị cần thời gian xây dựng và không dễ sao chép chỉ bằng việc thay đổi cách trình bày nội dung.
Ảnh: INMA
Uy tín và mối quan hệ với độc giả trở thành lợi thế
Nếu AI ngày càng trở thành trung gian giúp độc giả tiếp cận thông tin, thương hiệu báo chí có thể phải cạnh tranh theo một cách khác. Thay vì chỉ tìm cách khiến người đọc nhấp vào bài viết, các tòa soạn cần xây dựng vị thế như một nguồn thông tin đáng tin cậy mà hệ thống AI có thể nhận diện và lựa chọn.
Điều này đòi hỏi tòa soạn chú trọng chất lượng báo chí, độ chính xác, khả năng kiểm chứng, tính chuyên sâu và sự minh bạch về nguồn tin. Những bài viết có thông tin rõ ràng, dẫn chứng cụ thể và chuyên môn vững chắc có cơ sở tốt hơn để thể hiện giá trị của mình khi được các hệ thống AI xử lý. Dù vậy, không có bảo đảm rằng chỉ cần đáp ứng các tiêu chí này, một bài báo sẽ được AI trích dẫn hoặc ưu tiên.
Một yếu tố khác là mối quan hệ trực tiếp với độc giả. Lượng người đăng ký, mức độ trung thành của độc giả và sự nhận diện thương hiệu có thể giúp tòa soạn duy trì vị thế ngay cả khi cách phân phối tin tức thay đổi. Nếu độc giả chỉ tiếp nhận thông tin qua câu trả lời của AI mà không biết nội dung đến từ đâu, tòa soạn có thể mất cơ hội xây dựng mối quan hệ với họ.
Thách thức này cũng liên quan đến doanh thu. Trong mô hình truyền thống, quảng cáo thường được định giá dựa trên lượt hiển thị, lượt nhấp hoặc lượng truy cập. Nhưng nếu người dùng ngày càng yêu cầu AI tìm sản phẩm, so sánh dịch vụ và đưa ra đề xuất thay vì tự truy cập nhiều website, giá trị quảng cáo có thể thay đổi.
Với các tòa soạn, sự thay đổi đó đặt ra bài toán về cách duy trì nguồn thu khi nội dung được sử dụng để trả lời người dùng nhưng không nhất thiết dẫn họ đến website báo. Việc AI trích dẫn nguồn có thể giúp tăng khả năng nhận diện, nhưng lợi ích thực tế còn phụ thuộc vào cách hệ thống hiển thị nguồn tin, quyền sử dụng nội dung và khả năng chuyển người dùng trở lại với tòa soạn.