Nguồn thu quảng cáo vẫn rất quan trọng...

Theo báo cáo “Báo chí thế giới: Triển vọng và Xu hướng” của Hiệp hội Báo chí thế giới (WAN-IFRA) hồi đầu năm 2024, nhìn chung những tổ chức tin tức được khảo sát trong nghiên cứu này đều cho rằng quảng cáo nói chung dự kiến vẫn sẽ chiếm 43% doanh thu của báo chí trong 12 tháng kế tiếp.

Thậm chí, công ty nghiên cứu tiếp thị WARC dự đoán tổng chi tiêu quảng cáo toàn cầu nói chung sẽ vượt 1 nghìn tỷ USD lần đầu tiên vào năm 2024 vào cuối tháng 8 năm nay. Gần một phần ba (31,5%) chi tiêu đó sẽ ở Mỹ. Trên toàn thế giới, WARC dự kiến thị trường quảng cáo sẽ tăng trưởng 8,2%.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng hơn một nửa chi tiêu quảng cáo toàn cầu trong năm nay sẽ đổ vào túi của 5 công ty công nghệ lớn - Alibaba, Alphabet, Amazon, ByteDance (chủ sở hữu của TikTok và Douyin) và Meta. Có nghĩa, các tổ chức truyền thông và báo chí chưa chắc đã được hưởng lợi từ miếng bánh đang phình to này.

Như vậy, nguồn thu quảng cáo, đặc biệt quảng cáo số, đang lớn hơn song lại đang dồn về các công ty công nghệ lớn (Big Tech) như thế giới báo chí đã nhiều lần xác định và cảnh báo (tỷ lệ này sẽ còn lớn hơn trong kỷ nguyên truyền thông AI tới đây). Theo báo cáo nói trên của WAN-IFRA, nguồn quảng cáo kỹ thuật số của các cơ quan báo chí trong cuộc khảo sát đã trải qua mức giảm 11% trong năm 2023.

… nhưng đa dạng hóa nguồn thu sẽ là tương lai

Và khi nhìn vào thế giới truyền thông liên tục phát triển và thay đổi, thì việc chỉ phụ thuộc vào nguồn thu quảng cáo là một hướng đi sẽ dẫn đến thất bại với hầu hết các tổ chức báo chí và truyền thông, dù lớn đến đâu. Các nghiên cứu và khảo sát trên thế giới gần đây đều thừa nhận rằng các tổ chức tin tức buộc phải liên tục tìm kiếm cách tiếp cận sáng tạo để đa dạng hóa nguồn thu của mình.

Thậm chí, theo báo cáo của WAN-IFRA, các hãng tin trên toàn thế giới đang dự đoán rằng khoảng 20% doanh thu của họ sẽ bắt nguồn từ các nguồn ngoài độc giả truyền thống và quảng cáo. Trong đó, tổ chức sự kiện vẫn sẽ là lĩnh vực được nhấn mạnh hàng đầu dành cho các tổ chức đang tìm cách mở rộng và đa dạng hóa nguồn thu.

Hãng tin Financial Times thậm chí chủ trì 200 sự kiện mỗi năm. Tương tự, The Guardian đang cung cấp một loạt các sự kiện về mọi lĩnh vực, gồm cả các cuộc thảo luận với các cây bút và nhà báo của mình. ShareenPathak - đồng sáng lập công ty truyền thông Toolkits, đã lập luận rằng: “Độc giả không muốn được quảng cáo - họ muốn được giải trí hoặc học hỏi - và lý tưởng nhất là cả hai!”.

Có nghĩa, dù quảng cáo tiếp tục chiếm phần lớn thu nhập của phần lớn báo chí nói chung, nhất là ở các nước đang phát triển hoặc mới nổi như Việt Nam, song có một sự thừa nhận từ lâu về sự cần thiết phải dần giảm sự phụ thuộc vào nguồn thu đang ngày càng bất ổn này.

Để chứng minh rằng chỉ quảng cáo số là không đủ để có được lợi nhuận trên quy mô lớn, DMGT - công ty sở hữu MailOnline, một trong những trang web được truy cập nhiều nhất ở thế giới - đã báo cáo rằng năm ngoái lợi nhuận hoạt động của họ chỉ là 52 triệu bảng Anh!

Trong khi đó, tại Hồng Kông, đài truyền hình lừng lẫy một thời TVB đã phải đối mặt với tình trạng lượng khán giả và doanh thu quảng cáo sụt giảm nghiêm trọng. Tờ South China Morning Post từng đưa tin: “Công ty này đã thua lỗ trong 5 năm liên tiếp”.

Song thật may mắn, “gã khổng lồ” TVB đã kịp “tỉnh giấc” để vươn mình trở lại nhờ sự sáng tạo trong việc đa dạng hóa nguồn thu, trong đó đang thành công với dịch vụ kết hợp phát sóng mua sắm trực tiếp vốn đang rất thịnh hành ở Trung Quốc đại lục. Họ đã và đang kế hoạch tổ chức khoảng 50 sự kiện phát trực tiếp trong năm 2024. Thậm chí, riêng sự kiện đầu tiên đã tạo ra doanh thu 23,5 triệu nhân dân tệ (3,37 triệu USD) trong 6 giờ phát sóng trên Taobao Live.

Những xu hướng đang thịnh hành

Theo xu hướng hiện nay được thể hiện trong báo cáo của WAN-IFRA, hầu hết các tổ chức tin tức trên thế giới đều cho rằng việc tăng trưởng doanh thu từ chính độc giả, phát triển sản phẩm, tổ chức sự kiện và các nguồn doanh thu khác, mới là mô hình mà các tổ chức báo chí đang và sẽ buộc phải tiếp tục hướng tới.

Tất nhiên, mỗi một tổ chức cần tìm ra cho mình những hướng đi chủ lực mới. Clarin - tờ báo lớn nhất Argentina, hiện đang rất mạnh trong khả năng thu hút độc giả trả tiền đọc báo online, khi có khoảng 700.000 người đăng ký trả phí, với doanh thu kỹ thuật số đã vượt hơn nhiều báo in. Ở Đức, tờ Süddeutsche Zeitung thì rất thành công mô hình kết hợp các bài báo phải trả phí và miễn phí trên nền tảng số của mình.

The Economist gần đây cũng đã quyết định đặt hầu hết các podcast của mình sau một bức tường phí. Bắt đầu hoạt động vào giữa tháng 10, gói đăng ký cho dịch vụ mới có giá 4,90 bảng Anh mỗi tháng hoặc 49 bảng Anh mỗi năm.

Trong cùng tháng đó, hãng tin New York Times và dịch vụ đọc báo giấy trực tuyến phải trả phí PressReader đã công bố mối quan hệ hợp tác mới nhằm mục đích mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu của tờ The New York Times trải dài trên 150 quốc gia.

Sự hợp tác hoặc thậm chí hợp nhất còn đặc biệt rất cần thiết để giúp tăng doanh thu đối với các cơ quan truyền hình. Mô hình kết hợp giữa TV và các nền tảng trực tuyến (gọi là CTV) cũng đang nở rộ và hứa hẹn sẽ tiếp tục hiệu quả. Trong đó The Washington Post và Tạp chí Time nằm trong số những tờ báo đã tham gia vào mô hình này trong năm qua. 

Như vậy, dù vẫn gặp khó khăn, song báo chí vẫn đang tìm ra nhiều hướng đi mới và thành công để cải thiện và đa dạng hóa nguồn thu của mình, để có một tương lai bền vững và phát triển hơn.

Hoàng Hải