Để hiểu rõ vấn đề trên, phóng viên Báo Nhà báo và Công luận đã có cuộc trao đổi với PGS.TS Bùi Hoài Sơn – Ủy viên thường trực Ủy ban Văn hóa Giáo dục của Quốc hội để lắng nghe và ghi nhận lại những chia sẻ toàn diện của một chuyên gia văn hoá về vai trò, thách thức cũng như định hướng phát triển đối với KOL/KOC trong hệ sinh thái văn hóa truyền thông hiện đại.
PV: Thưa PGS.TS Bùi Hoài Sơn, ông đánh giá như thế nào về vai trò ngày càng gia tăng của KOL/KOC trong đời sống xã hội hiện nay, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số và phát triển kinh tế văn hóa sáng tạo?
PGS.TS Bùi Hoài Sơn: Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ và kinh tế sáng tạo ngày càng khẳng định vai trò trụ cột trong phát triển quốc gia, KOL/KOC đã chuyển mình từ những cá nhân truyền thông đơn lẻ trở thành những tác nhân văn hóa - xã hội thực sự có ảnh hưởng. Họ không chỉ là người lan tỏa sản phẩm, mà còn góp phần định hình phong cách sống, thị hiếu thẩm mỹ, hành vi tiêu dùng và nhận thức văn hóa của công chúng, nhất là giới trẻ.
Sự gia tăng nhanh chóng của KOL/KOC phản ánh sự thay đổi trong cách tiếp cận thông tin từ báo chí truyền thống sang nền tảng số, từ tính đại chúng sang tính cá nhân hóa. Trong không gian mạng – nơi “mỗi người là một kênh phát sóng”, họ đã trở thành một lực lượng truyền thông mới, năng động, gần gũi và dễ tạo sự đồng cảm với cộng đồng.
Ở góc độ phát triển công nghiệp văn hóa, tôi cho rằng KOL/KOC đang là một mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị sáng tạo từ sản xuất nội dung, truyền thông quảng bá, đến tiêu dùng văn hóa. Nếu được định hướng đúng, họ không chỉ thúc đẩy kinh tế mà còn lan tỏa được những giá trị văn hóa tích cực, đóng góp vào việc xây dựng bản sắc số cho Việt Nam.
PV: Với sức ảnh hưởng ngày càng lớn như vậy, theo ông, KOL/KOC có nên được xem là một chủ thể văn hóa truyền thông cần được định hướng, quản lý như các thiết chế truyền thống?
PGS.TS Bùi Hoài Sơn: Tôi cho rằng, đã đến lúc cần nhìn nhận KOL/KOC như một chủ thể văn hóa truyền thông thực thụ trong hệ sinh thái thông tin hiện đại. Họ không còn đơn thuần là những cá nhân nổi tiếng, mà đang đảm nhiệm vai trò của các “thiết chế mềm”, có khả năng dẫn dắt dư luận, định hình thị hiếu và truyền cảm hứng tới một bộ phận lớn trong xã hội, đặc biệt là thế hệ trẻ.
Trong khi báo chí, phát thanh - truyền hình hay nhà xuất bản đều chịu sự quản lý chặt chẽ, có quy định pháp luật và quy tắc đạo đức nghề nghiệp rõ ràng, thì KOL/KOC vẫn đang hoạt động trong không gian khá tự do, thậm chí nhiều lúc vượt ra ngoài vùng phủ sóng của hệ thống quản lý hiện hành. Điều này vừa tạo cơ hội, vừa tiềm ẩn rủi ro từ lan tỏa giá trị sống tích cực, quảng bá văn hóa Việt, đến khả năng cổ súy tiêu dùng lệch chuẩn hoặc lan truyền thông tin sai lệch.
Do đó, cần thiết phải xem họ là một chủ thể văn hóa – truyền thông để có định hướng, quy chuẩn rõ ràng không phải để kiểm soát cứng nhắc, mà là để kiến tạo một môi trường truyền thông lành mạnh, nơi tiếng nói có ảnh hưởng đi kèm với trách nhiệm xã hội.
PV: Có nhiều ý kiến cho rằng cần xây dựng một khung pháp lý rõ ràng để điều tiết hoạt động của KOL/KOC trên mạng. Ông có đồng tình không? Nếu có, theo ông nên ưu tiên những nguyên tắc nào?
PGS.TS Bùi Hoài Sơn: Tôi hoàn toàn đồng tình rằng việc xây dựng một khung pháp lý minh bạch, phù hợp với thực tiễn là yêu cầu cấp thiết hiện nay. Khi KOL/KOC tham gia sâu vào hoạt động truyền thông, quảng cáo, thậm chí tác động đến đạo đức, an ninh thông tin, thì việc thiếu hành lang pháp lý có thể gây ra nhiều hệ lụy từ quảng cáo sai sự thật đến xúc phạm nhân phẩm hay lan truyền nội dung độc hại.
Tuy nhiên, điều quan trọng là pháp lý không được cản trở sự sáng tạo hay quyền tự do biểu đạt. Cần có một “hành lang mềm” để họ phát triển lành mạnh và có trách nhiệm. Theo tôi, 3 nguyên tắc cốt lõi nên được ưu tiên gồm: Minh bạch – Rõ ràng về nội dung quảng cáo, lợi ích tài chính, mối quan hệ hợp tác thương mại; Trách nhiệm KOL/KOC cần nhận thức được vai trò của mình và chịu trách nhiệm trước pháp luật về phát ngôn, hành vi và nội dung đăng tải; Tôn trọng giá trị văn hóa, đạo đức tránh lan tỏa các nội dung phản cảm, gây sốc hoặc cổ súy lối sống lệch chuẩn.
Ngoài luật pháp, còn cần sự tự điều chỉnh trong cộng đồng KOL/KOC, sự kiểm soát từ nền tảng công nghệ và cả sự tỉnh táo của người dùng để cùng xây dựng hệ sinh thái truyền thông số bền vững, có trách nhiệm.
PV: Ngoài việc quản lý, theo ông cần làm gì để phát huy vai trò tích cực của KOL/KOC – đặc biệt trong việc lan tỏa giá trị văn hóa và truyền cảm hứng sống đến giới trẻ?
PGS.TS Bùi Hoài Sơn: Quản lý là cần thiết, nhưng quan trọng hơn là kiến tạo môi trường để KOL/KOC phát triển tích cực và có trách nhiệm với cộng đồng. Chúng ta không thể chỉ đặt ra chế tài mà còn phải chủ động đồng hành, định hướng và hỗ trợ họ trong việc lan tỏa các giá trị văn hóa nhân văn.
Tôi đề xuất một số giải pháp như sau:
Thứ nhất, tổ chức các chương trình, chiến dịch quốc gia có sự tham gia chính thức của KOL/KOC – nhất là trong quảng bá văn hóa, bảo tồn di sản, giáo dục lối sống tích cực, nâng cao nhận thức pháp luật, kỹ năng số...
Thứ hai, xây dựng các cơ chế vinh danh như giải thưởng “Người truyền cảm hứng”, “Đại sứ văn hóa số”… để khích lệ và lan tỏa ảnh hưởng tích cực trong cộng đồng influencer.
Thứ ba, tăng cường đào tạo về văn hóa, đạo đức nghề nghiệp, pháp luật – thông qua các chương trình phối hợp giữa cơ quan quản lý, nền tảng công nghệ và tổ chức xã hội.
Thứ tư, khuyến khích KOL/KOC tham gia các hoạt động cộng đồng, thiện nguyện, bảo vệ môi trường, giáo dục sáng tạo...Chính hành động thực tế sẽ làm nên uy tín bền vững, chứ không chỉ là hình ảnh.
PV: Trong bối cảnh Việt Nam đang hướng tới mục tiêu phát triển bền vững dựa trên “bộ tứ trụ cột”: con người, văn hóa, công nghệ và môi trường, ông đánh giá thế nào về tiềm năng của KOL/KOC trong chiến lược phát triển quốc gia thời đại số?
PGS.TS Bùi Hoài Sơn: Việt Nam đang đứng trước thời cơ lịch sử để chuyển mình trong kỷ nguyên số, và KOL/KOC chính là một “nguồn lực mềm” đặc biệt cần được khai thác hiệu quả. Với sức ảnh hưởng và khả năng kết nối xã hội mạnh mẽ, họ có thể đóng vai trò quan trọng trong ba định hướng:
Đồng hành trong truyền thông chính sách thì KOL/KOC có thể là cầu nối giữa Nhà nước và người dân, giúp lan tỏa khát vọng phát triển, tạo sự đồng thuận xã hội, nhất là với giới trẻ.
Xây dựng bản sắc số quốc gia thông qua các sản phẩm sáng tạo, chiến dịch truyền thông quốc tế, hoạt động du lịch, bảo tồn và quảng bá văn hóa, mỗi KOL/KOC có thể là một “đại sứ số” đưa hình ảnh Việt Nam ra thế giới.
Tham gia vào các mô hình phát triển bền vững như kinh tế tuần hoàn, sống xanh, tiêu dùng có trách nhiệm, chuyển đổi số…để trở thành lực lượng ảnh hưởng có trách nhiệm xã hội.
Do đó, trong thời đại mà văn hóa số định hình nhận thức và lối sống, KOL/KOC không chỉ là biểu tượng thị trường, mà có thể trở thành người góp phần kiến tạo tương lai. Chúng ta cần lắng nghe, đồng hành và định hướng họ để họ thực sự là những “người kể chuyện mới” của Việt Nam sáng tạo, nhân văn và đậm đà bản sắc.
