Điển hình có những thương hiệu được định giá cao có thể kể đến như Viettel, FPT, Hòa Phát, Vinamilk… Tuy nhiên, dù đã có nhận thức tốt về thương hiệu và cách làm bài bản, so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường quốc tế, doanh nghiệp Việt vẫn có những điểm yếu, chưa thể sớm khắc phục...

Yêu cầu cấp bách 

Câu chuyện từ Khaisilk hay Asanzo cho thấy tầm quan trọng của việc đầu tư xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. Hay vụ việc Big C dừng nhập hàng Việt Nam mới đây càng cho thấy sức ép cạnh tranh đối với các sản phẩm Việt ngày càng rất lớn.

Các chuyên gia tại nhiều diễn đàn thương hiệu về kết nối đầu tư, xúc tiến thương mại và phát triển kinh tế doanh nghiệp  đều nhấn mạnh đến vai trò của thương hiệu trong cạnh tranh và hội nhập. Dẫn chứng cụ thể từ sự kiện Big C dừng nhập hàng Việt Nam mới đây cho thấy sức ép cạnh tranh đối với các sản phẩm Việt ngay thị trường nội địa. Trước đó là các sự vụ hàng hóa Khaisilk hoặc Asanzo cho thấy nếu đánh mất uy tín, khách hàng ngay lập tức rời xa thương hiệu. “Thương hiệu không đơn thuần là thông điệp sản phẩm, hình ảnh doanh nghiệp, là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng, mà còn là “sự tồn tại, sự sống còn của doanh nghiệp”.

Đặc biệt khi các hiệp định thương mại tự do đã và sẽ được ký kết, kinh tế Việt Nam không còn phụ thuộc vào thị trường cụ thể nào và thị trường nội địa cũng không còn là sân chơi ưu thế của riêng doanh nghiệp Việt Nam.

Chuyên gia kinh tế Lê Đăng Doanh - Thành viên ủy ban chính sách phát triển của Liên Hiệp quốc, chia sẻ với Forbes Việt Nam: Tất cả doanh nghiệp đang phải cạnh tranh trên trường quốc tế, bất kể có phải là doanh nghiệp xuất khẩu hay không. “Muốn xây dựng thương hiệu thành công, các doanh nghiệp đều phải hướng đến việc quản trị chuyên nghiệp, đi lên sản xuất lớn mới đủ lợi thế cạnh tranh trên thị trường,” ông Doanh nói.

Tỷ lệ kinh tế hộ gia đình hiện chiếm đến 32% GDP của Việt Nam, các chuyên gia nhận định, đây là khu vực kinh tế chưa chú trọng thương hiệu, năng lực cạnh tranh trong nước và quốc tế còn thấp.

Ông Doanh dẫn chứng thêm, một doanh nghiệp Việt có doanh số 2.000 tỷ đồng/năm nhưng không hề có thương hiệu, họ chỉ tập trung may gia công cho nước ngoài, kinh doanh dựa trên lao động giá rẻ và sự khéo léo của người lao động. “Khu vực kinh tế này cần được hỗ trợ để liên kết lại, từng bước đưa việc có thương hiệu trở thành nhu cầu cơ bản nhất,” ông khuyến cáo.

Theo bảng xếp hạng 100 Thương hiệu Quốc gia giá trị nhất thế giới năm 2018 do Brand Finance công bố, “Vietnam” được định giá 235 tỉ USD và nằm trong nhóm thương hiệu mạnh. Tuy nhiên, 47% đóng góp đến từ khu vực doanh nghiệp FDI. Điều này càng cho thấy nhu cầu bức thiết của việc phát huy lợi thế của doanh nghiệp Việt.

Chẳng hạn, việc xuất khẩu điện thoại Galaxy của Samsung ra khỏi Việt Nam, cho thấy 55% giá trị gia tăng của sản phẩm do sản xuất từ Việt Nam. Nhưng con số này bao gồm tất cả các dịch vụ mà các doanh nghiệp Hàn Quốc theo Samsung vào Việt Nam. Trừ đi yếu tố này, giá trị gia tăng “thuần Việt” chỉ khiêm tốn 18%.

Thương hiệu doanh nghiệp cũng chính là hình ảnh của quốc gia trong hội nhập. Giống như Boeing, Microsoft là hình ảnh của nước Mỹ; Toyota hay Canon đại diện của Nhật Bản… Một nền kinh tế mạnh, có năng lực cạnh tranh phải có các thương hiệu uy tín trên thị trường thế giới. “Phải phát triển những doanh nghiệp Việt, thương hiệu quốc gia đại diện của Việt Nam. Để làm được điều đó, trước hết phải có các quy định cụ thể để phân biệt thế nào là hàng sản xuất tại Việt Nam, lắp ráp tại Việt Nam, đóng gói tại Việt Nam, hay làm bao bì ở Việt Nam…”, Tiến sĩ Lê Đăng Doanh nêu quan điểm.

Luôn tạo sự đột phá

Một trong những lý do khiến thương hiệu vẫn là khâu yếu nhất của doanh nghiệp, đó là bởi dù đã có những chủ trương, chính sách của Nhà nước khuyến khích doanh nghiệp xây dựng thương hiệu, nhưng phần lớn các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn tầm quan trọng của thương hiệu cũng như đầu tư quá ít cho việc xây dựng thương hiệu. Nhưng khi thương hiệu có thể đồng hành cùng doanh nghiệp trên thị trường thì rõ ràng giá trị và sức lan tỏa của sản phẩm được nâng cao.

Được thành lập 1988, nhưng chỉ ba năm sau Vinamit đã có bằng sở hữu trí tuệ, bởi doanh nghiệp nhận thức ngay được sự cần thiết, tầm quan trọng trong xây dựng thương hiệu và sở hữu trí tuệ. Vinamit nổi tiếng với những sản phẩm trái cây sấy giờ đây không chỉ được biết đến bởi người tiêu dùng Việt Nam, mà đang vươn tới cộng đồng các nước ASEAN, thậm chí Trung Quốc, Mỹ và EU khi sản phẩm xuất khẩu chiếm tới hơn 50%. Chia sẻ về quá trình gây dựng Vinamit, ông Nguyễn Lâm Viên - Chủ tịch HĐQT của Vinamit nhấn mạnh: "để hình thành nên thương hiệu, yếu tố đầu tiên là bản chất sản phẩm phải có tính đột phá, tính khác biệt, rồi đến logo, nhãn mác, bao bì bắt mắt, dễ làm cho người ta nhớ, ấn tượng và cuối cùng là trải nghiệm của thời gian. Sản phẩm không chỉ đi vào trí nhớ người tiêu dùng mà phải chạm vào cảm xúc, đọng lại trong trái tim của họ".

Thương hiệu có giá trị hay không phải sau khoảng thời gian tương đối dài hai ba chục năm thì mới có thể khẳng định vì “tuổi thọ” của nó phải được người tiêu dùng chấp nhận, kiểm định. Bản thân doanh nghiệp cũng phải luôn luôn làm mới thương hiệu của mình, để thương hiệu phát triển bền vững đồng hành cùng doanh nghiệp mà không trở thành già cỗi rồi đi vào dĩ vãng. Đó chính là yếu tố đòi hỏi sự sáng tạo, quyết liệt của doanh nghiệp và luôn mang lại giá trị đích thực cho người tiêu dùng.

Ông Nguyễn Lâm Viên cho rằng, với người tiêu dùng sự truyền cảm hứng là yếu tố đầu tiên, giá trị, quyền lợi của họ là cái lâu dài. Trong kinh doanh có hai yếu tố để thương hiệu vươn xa hơn. Đó là làm sao kết nối mọi người, mọi nơi để quảng bá sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mang lại giá trị cho người tiêu dùng nhiều nhất. Trong bối cảnh hội nhập cùng với tiến bộ của kỹ thuật số, công nghệ thì các mối quan hệ rất quan trọng cho doanh nghiệp xây dựng và quảng bá thương hiệu. Mặt khác cần tạo được sản phẩm đột phá, mang lại một giá trị, tiện ích bất ngờ, đó sẽ là con át chủ bài để thương hiệu doanh nghiệp luôn bền vững và tươi mới... Vinamit đã chứng tỏ được mình, đầu tiên là với sản phẩm mít sấy và mới đây nhất là dòng sản phẩm hữu cơ organic đang từng bước thâm nhập thị trường, đón đầu xu hướng nông sản organic đang rất được ưa chuộng trên thế giới hiện nay.

Công ty cổ phần thực phẩm xuất khẩu Đồng Giao với thương hiệu DOVECO sản phẩm không chỉ phủ khắp trong các siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc, mà còn xuất khẩu hơn 50 nước trên thế giới với các sản phẩm đa dạng từ hoa quả tươi đến các sản phẩm đông lạnh, đóng hộp và nước quả. Công ty luôn hướng tới xây dựng mô hình sản xuất, kinh doanh khép kín từ sản xuất nông nghiệp đến công nghiệp chế biến đến kinh doanh với dây chuyền sản xuất đồng bộ, hiện đại. Theo ông Đinh Gia Nghĩa - Phó Tổng Giám đốc DOVECO, thương hiệu của một doanh nghiệp luôn gắn với sản phẩm và chất lượng sản phẩm. Lấy thị trường là mục tiêu, lấy tiêu chuẩn thị trường làm thước đo chất lượng để sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thị trường trong nước và thế giới.

Những câu chuyện thành công cũng như thất bại, vấp váp của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt trên thị trường nước ngoài để lại những bài học đầy ý nghĩa về việc xây dựng và phát triển thương hiệu - một yếu tố quyết định giá trị của sản phẩm cũng như chỗ đứng và vị thế của doanh nghiệp trên thị trường.

Tuy thương hiệu quốc gia nghe chừng như là khái niệm ở tầm vĩ mô, nhưng việc thực thi cho thấy bắt đầu từ những việc rất nhỏ của từng cá nhân. Trong giai đoạn mới, Việt Nam rất cần một tầm nhìn lớn như vậy để dẫn dắt và lan tỏa từng hành động nhỏ của công dân ra thế giới.

Có những hành động phải bắt đầu lại bằng giáo dục, bằng niềm tin được gửi gắm vào thế hệ tương lai, để ngoài những giá trị thuộc về bản sắc do cha ông để lại, những hình ảnh do thiên nhiên ban tặng, Việt Nam còn phải đưa ra thế giới những giá trị mới, những giá trị mang tính cống hiến cho nền văn minh và phát triển bền vững của nhân loại.

Chuyên gia thương hiệu Simon Anholt, cha đẻ khái niệm Thương hiệu quốc gia, trong quyển sách Brand New Justice: How branding places and products can help the developing world (tạm dịch: Nền công lý mới toanh: xây dựng thương hiệu địa phương và sản phẩm có thể giúp gì cho thế giới đang phát triển) đã khẳng định: “Thương hiệu quốc gia sẽ là một công cụ thực thi công lý trong thiên niên kỷ mới” với ngụ ý rằng nó sẽ giúp các quốc gia kém phát triển có cơ hội vươn lên trong bối cảnh toàn cầu hóa nếu biết nắm bắt và vận dụng đúng cách.

Liệu Việt Nam sẽ giành được phần nào thứ công lý mới ấy về mình?

Khánh An