30% thành công đến từ tiếp thị truyền thông
Trong những năm từ 2023 trở lại đây, ngày càng có nhiều phim Việt vượt mốc doanh thu 100 tỷ đồng. Ấn tượng là sau 10 tháng năm 2025, đã có 13 phim Việt đạt doanh thu vượt mốc này, trong đó “Mưa đỏ” đạt doanh thu cao nhất từ trước đến nay, với hơn 750 tỷ đồng.
Theo các chuyên gia, thông thường, chi phí sản xuất phim Việt thường ở mức 30-50 tỷ đồng và tỷ lệ ăn chia giữa nhà làm phim và rạp chiếu rơi vào khoảng 50:50. Nên một bộ phim đạt doanh thu 100 tỷ đồng thường có đủ khả năng để trang trải các chi phí sản xuất, marketing và bắt đầu có lợi nhuận, từ đó tạo đà cho các dự án tiếp theo. Đồng thời, doanh thu 100 tỷ cũng đồng nghĩa phim tạo ra số lượng người xem đủ lớn, đem đến “độ phủ” cũng như danh tiếng cho đạo diễn, diễn viên, nhà sản xuất… Do đó, con số 100 tỷ được cho là “cái đích” mà các nhà làm phim Việt luôn nhắm đến.
Tuy nhiên, làm thế nào để một bộ phim có thể cán đích 100 tỷ? Liệu có một “công nghệ” để thực hiện điều này hay không? Phim chưa phát hành, làm sao biết nó sẽ đạt doanh thu trăm tỷ? Theo nhà sản xuất Nguyễn Cao Tùng - người có kinh nghiệm “thực chiến” với hàng loạt dự án điện ảnh đình đám - chúng ta hoàn toàn có thể xây dựng một bộ chỉ số để đo lường sự thành công của một bộ phim điện ảnh, qua đó có thể tính toán được doanh thu cũng như “vòng đời” của phim.
Chia sẻ với các nhà làm phim trẻ ở Hà Nội, ông Nguyễn Cao Tùng cho biết, ông đã có nhiều năm kinh nghiệm sản xuất và quản lý dự án, sản xuất, phát hành phim cho Galaxy và Galaxy Play. Ông từng giữ vai trò đại diện vốn cho nhà đầu tư, quyết định phim sản xuất ra có đưa vào thương mại hay không; từng trực tiếp bỏ tiền vào làm dự án phim và cũng từng thực hiện riêng công đoạn marketing cho một bộ phim của nhà sản xuất khác.
Trong số 24 bộ phim điện ảnh mà ông đã làm hoặc đứng sau, tỷ lệ thành công là 38%, một con số mà ông cho rằng “có thắng có thua”. Tuy nhiên, những điều ông đúc kết ra được không phải là kinh nghiệm của những phim thành công mà đến từ những dự án thất bại.
“Mấy anh ơi, bây giờ tụi em có nên bỏ thêm tiền để làm phim tiếp hay không? Câu hỏi đó mọi người sẽ gặp và cũng có một câu hỏi nữa, làm phim muốn thắng thì số tiền marketing là bao nhiêu? Và khi nào mình nên cắt lỗ, khi nào cần bỏ thêm tiền? Đâu là cách làm đúng?”, ông Tùng đặt vấn đề.
Theo ông Tùng, điều mà các nhà sản xuất phim thương mại luôn quan tâm là làm phim sao cho “thắng” và làm sao có thể đo lường được điều đó. Để đạt doanh thu 100 tỷ, phải bán được 2 triệu vé (giá vé trung bình 50.000 đồng). Điều đáng mừng là thị trường phim gần đây đã có sự cân bằng hơn. Số liệu của CGV Việt Nam cho thấy, doanh thu phim có khoảng 50% đến từ khán giả phía Bắc, trong khi trước đây doanh số từ khu vực miền Nam Trung Bộ trở vào chiếm đến 75%.
Tuy nhiên, dù thị trường đã tốt lên khá nhiều nhưng không phải câu chuyện đã dễ dàng cho các nhà làm phim. Ông Nguyễn Cao Tùng cho biết, ông coi làm phim như quản lý một dự án đầu tư, mọi quyết định đều phải dựa trên dữ liệu. Quan trọng nhất là làm sao đo lường, quản lý được kế hoạch marketing phim đi đúng hướng.
Qua theo dõi của cá nhân ông, thành công phòng vé 50% đến từ chất lượng bản phim, 30% từ chiến dịch tiếp thị truyền thông và 20% từ phát hành. Cùng thể loại, có phim “flop” nhưng cũng có phim lại bùng nổ doanh thu trăm tỷ, sự khác biệt thường nằm ở chiến lược tiếp thị đúng hay sai. Phim được giới chuyên môn đánh giá cao chưa chắc sẽ thắng ở phòng vé và ngược lại, phim không hay vẫn có thể thắng lớn.
“Tôi đánh giá phim dựa trên việc chấm điểm 8 yếu tố, từ kịch bản, ê-kíp, khả năng phát hành đến mức sẵn sàng của chiến dịch truyền thông để ước lượng rủi ro và lợi nhuận. Khi bước vào giai đoạn quảng bá, cần theo dõi “sức khỏe” của phim bằng một bộ chỉ số, giống như đo nhịp tim. Từ việc chọn thời điểm phát hành, xây dựng chiến dịch truyền thông cho đến quản lý ngân sách quảng cáo - tất cả những yếu tố đó quyết định phim có “cháy vé” hay rơi vào quên lãng”, ông Tùng cho hay.
Trong bộ chỉ số của mình, ông Tùng nhấn mạnh đến “hai bước giậm nhảy”- hai “thời điểm vàng” để thắng trong việc truyền thông cho phim. Đó là, trong tháng trước khi phim công chiếu, phải tạo được 120 nghìn sự chú ý và thảo luận tích cực trên mạng xã hội. Riêng trong tuần phát hành, con số này phải đạt 30 nghìn và 1 tháng sau công chiếu phải đạt 50 nghìn. Ông Tùng khẳng định, nếu không đạt những con số này thì doanh thu của phim chắc chắn không thể đạt 100 tỷ đồng.
Đặc biệt, ông Tùng nhấn mạnh đến thời điểm nhà sản xuất chọn ra mắt phim. Theo ông, phải tránh đối đầu với những đối thủ mạnh và điểm rơi ở tuần đầu tiên phát hành cũng rất quan trọng. Thống kê cho thấy, thường tuần đầu ra mắt, nếu doanh thu là 100% thì sang tuần thứ hai chỉ còn 50%, tuần thứ ba tiếp tục giảm 50% nữa. Vì vậy, các nhà sản xuất thường tranh thủ sức nóng của phim để đẩy mạnh marketing ở ngay tuần đầu, vì họ biết không có nhiều cơ hội ở các tuần sau.
Làm phim như… chơi chứng khoán
Nhà sản xuất Nguyễn Cao Tùng ví von, làm phim đôi khi cũng giống như chơi chứng khoán, nhà làm phim phải “biết cắt lỗ” hoặc biết khi nào thì “all in”, đổ thêm tiền vào để cứu dự án phim. Điều quan trọng là phải có số liệu khảo sát chất lượng bản phim - được chấm bằng một điểm số cụ thể. Đây là việc ông đã từng nghiên cứu, tìm hiểu từ 18 năm trước.
Theo đó, nếu kết quả khảo sát chất lượng bản phim đạt từ 7,5 điểm trở lên, nhà sản xuất được khuyến nghị mạnh dạn gia tăng ngân sách cho tiếp thị và phát hành, tối đa hóa doanh thu, mở rộng độ phủ truyền thông. Điểm từ 7-7,5 nghĩa là vẫn có khả năng tiếp cận thị trường nhưng thiếu yếu tố bứt phá. Để cứu dự án, cần tăng cường hoạt động tiếp thị để bù đắp hạn chế và tập trung truyền thông nhấn vào điểm mạnh của phim, nhằm khơi gợi sự chú ý của công chúng. Về doanh thu, nếu điểm bản phim từ 1-7,5 sẽ chỉ đạt dưới 10 tỷ đồng, nhà đầu tư nên dừng lại cắt lỗ, nếu điểm trên 8,0 xác suất đạt trên 40 tỷ đồng là rất cao.
“Con số không bao giờ biết nói dối. Nếu kết quả khảo sát chất lượng bản phim đạt từ 7,5 điểm trở lên, lượng thảo luận trên mạng xã hội đạt từ 120-200 ngàn lượt, khán giả tự tạo thảo luận chiếm ít nhất 40% và chỉ số yêu thích (sentiment) trên 0,7 thì khả năng phim vượt mốc 100 tỷ doanh thu là hoàn toàn có cơ sở. Như vừa rồi “Tử chiến trên không” đạt 8,7 điểm. Còn “Móng vuốt” quay đi quay lại, chỉnh tới chỉnh lui không bao giờ đạt điểm 7,3 nên doanh thu không thể đạt 5 tỷ”, ông Tùng nêu ví dụ.
Do vậy, theo khuyến cáo của ông Tùng, khảo sát bản phim là điều bắt buộc phải làm, bên cạnh đó là cách triển khai hậu kỳ và tiếp thị. “Chất lượng bản phim là quan trọng nhất. Nhà làm phim có thể marketing cho đủ số 100-200 triệu lượt nhận biết, 100-200 nghìn lượt chú ý và thảo luận nhưng nếu chất lượng bản phim kém thì doanh thu cũng không bao giờ lên được 100-200 tỷ”, ông Tùng khẳng định.
Theo ông Nguyễn Cao Tùng, những con số này có thể đo được, do đó nhà sản xuất hoàn toàn có thể biết phim có thắng hay không trước thời điểm công chiếu. Vì vậy, nhà làm phim không nên đổ thừa rằng phim mình hay như vậy mà rạp không xếp suất chiếu, phim hay vậy mà doanh thu tại sao không được 50 hay 100 tỷ. “Nếu không có sự đo lường thì chúng ta sẽ làm bài toán mù. Đừng đợi đến khi đã muộn để rồi hành động không kịp”, ông Tùng khuyến cáo.
