KOL, KOC quảng cáo sai sự thật, trách nhiệm thuộc về ai?

Trong những năm qua, việc các nhân vật nổi tiếng trong ngành giải trí như KOL và KOC (những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng lớn) quảng bá sản phẩm, dịch vụ đã trở nên phổ biến. 

Theo số liệu từ SEMrush, một nền tảng cung cấp công cụ tiếp thị trực tuyến, có tới hơn 86% công ty hiện đang áp dụng UGC (nội dung do người dùng tạo) trong chiến lược marketing của họ. Gần 70% thương hiệu chọn KOC để làm tăng tính chân thực cho sản phẩm của mình.

 Đồng thời, theo báo cáo từ NielsenIQ Việt Nam, có đến 50% người tiêu dùng cho biết họ bị ảnh hưởng bởi các KOC khi đưa ra quyết định mua sắm. Bên cạnh đó, báo cáo Shoppertainment của TikTok Shop chỉ ra rằng, 48% người tiêu dùng công nhận vai trò lớn của các KOL trong việc định hình quyết định và hành vi mua sắm của họ.

Tại Trung Quốc, tiếp thị qua KOL (Người có sức ảnh hưởng) đang hoạt động rất hiệu quả trong quốc gia đông dân nhất thế giới. Theo LinkedIn, những KOL này thường xuyên tương tác với người hâm mộ, xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và tạo nên sự gắn bó gần gũi. 

Họ không chỉ tạo ra xu hướng mà còn mở ra cơ hội cho các thương hiệu nước ngoài đầu tư. Theo thống kê, từ 20% đến 50% quyết định mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các KOL. 

Dữ liệu từ Weibo vào năm 2025 cho thấy, giá trị thị trường KOL tại Trung Quốc sẽ đạt khoảng 30 tỷ USD. Chính vì vậy, tại quốc gia tỷ dân này, việc livestream bán hàng phải tuân theo những tiêu chuẩn rõ ràng và có những hình phạt nghiêm khắc đối với các vi phạm. Khi một thương hiệu hoặc cá nhân quảng cáo sai sự thật, họ sẽ phải chịu trách nhiệm trước pháp luật và bồi thường thiệt hại, chứ không đơn thuần dừng lại ở việc đính chính hay xin lỗi, vì mức phạt hành chính không thấm thía gì so với lợi nhuận thu được từ một phiên livestream.

Hiện nay, tại Việt Nam, một bộ phận KOC vì mục đích lợi nhuận mà không chú trọng đến trách nhiệm của người bán hàng, điều này đã dẫn đến những hệ quả không tốt cho thị trường và nền kinh tế. 

Bên cạnh đó, các chế tài pháp lý hiện hành dường như chưa đủ mạnh để tạo ra hiệu quả trong kinh doanh online. Cụ thể, mức phạt từ 50 - 70 triệu đồng theo Nghị định số 24/2025/NĐ-CP ban hành ngày 21/2/2025 của Chính phủ là khá nhẹ so với thu nhập khổng lồ mà các KOLs có thể thu được từ các hợp đồng quảng cáo, có thể lên tới hàng trăm triệu, thậm chí hàng tỷ đồng. Nếu không có những chế tài cứng rắn hơn, như việc cấm quảng cáo trong một khoảng thời gian đối với những KOL vi phạm nhiều lần sẽ rất khó khăn trong việc khắc phục tình trạng này.

Cần phạt nặng KOL, KOC quảng cáo sai sự thật

TS. Nguyễn Mạnh Hùng, Phó Vụ trưởng Vụ Xã hội – Ban Chính sách, Chiến lược Trung ương, cho rằng: “Cần phải nâng cao mức xử phạt tiền để đảm bảo tính răn đe, bởi quảng cáo gian dối mang lại lợi nhuận rất lớn cho những kẻ lừa đảo. Họ sẵn sàng chi một khoản lớn cho nghệ sĩ hoặc TikToker để tiếp tay cho việc phát tán thông tin quảng cáo không chính xác”.

Hiện nay, bộ đánh giá livestream bán hàng chưa có các quy định cụ thể liên quan đến các bên tham gia livestream, như chủ tài khoản và người tham gia. Đồng thời, cũng chưa quy định rõ ràng về các thông tin tối thiểu cần cung cấp cho người xem, trình độ chuyên môn của người livestream, định danh chủ tài khoản, cũng như các vấn đề liên quan đến kiểm soát thông tin trong quá trình livestream.

Do đó, cần thiết phải thiết lập những quy định cụ thể cho các nền tảng cung cấp dịch vụ trung gian, nhằm họ tự xây dựng cơ chế giám sát, ngăn chặn các hành vi vi phạm pháp luật trên nền tảng của họ.

Vì vậy, việc xây dựng bộ quy tắc ứng xử là cần thiết, nhằm yêu cầu KOL và KOC minh bạch trong nội dung quảng cáo và phải có chế tài nghiêm khắc đối với những hành vi sai phạm. Bên cạnh đó, cũng đề cao  trách nhiệm của các nhãn hàng trước khi hợp tác với KOL và KOC.

Người tiêu dùng cũng nên chủ động xác thực thông tin bằng cách đối chiếu với các nguồn chính thống, tham khảo ý kiến từ các chuyên gia hoặc kiểm tra thành phần, công dụng thực tế của sản phẩm. Nếu phát hiện quảng cáo không đúng sự thật, người tiêu dùng có thể phản ánh đến cơ quan chức năng để bảo vệ quyền lợi của mình.

Theo ý kiến của Luật sư Nguyễn Minh Hiếu, Đoàn Luật sư TP. Hà Nội, các KOL và KOC khi tham gia vào hoạt động quảng cáo cần có trách nhiệm tìm hiểu đầy đủ và chính xác về sản phẩm mà họ đang quảng bá, nhằm đảm bảo thông tin đến tay người tiêu dùng không bị sai lệch so với thực tế. 

Việc quảng cáo thiếu minh bạch hoặc gây hiểu lầm có thể dẫn đến những hậu quả pháp lý nghiêm trọng, bao gồm trách nhiệm dân sự, hành chính, hoặc thậm chí là hình sự, tùy thuộc vào mức độ vi phạm.

Hiện nay, hệ thống chế tài xử lý hành vi quảng cáo sai sự thật vẫn chưa đạt hiệu quả mong muốn và thiếu sức răn đe cần thiết. Do đó, cần có sự can thiệp quyết liệt hơn từ các cơ quan quản lý nhà nước, cũng như áp dụng những chế tài nghiêm khắc hơn để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.

Trong trường hợp nội dung quảng cáo gây ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín, quyền lợi hoặc sức khỏe của người tiêu dùng, tổ chức hoặc cá nhân vi phạm cần phải bị xử lý một cách nghiêm minh theo quy định của pháp luật. Điều này nhằm đảm bảo tính minh bạch và công bằng trong hoạt động thương mại.

Bên cạnh việc áp dụng các chế tài nghiêm khắc và xử phạt tiền nặng đối với KOL và KOC vi phạm, cũng cần thêm các hình thức như cấm sóng, cấm tham gia hành nghề từ 1 đến 5 năm, hoặc cấm tham gia quảng cáo và sự kiện.

Luật sư Nguyễn Minh Hiếu cho biết, trong các quy định pháp luật hiện hành đã có những hình phạt bổ sung bên cạnh hình phạt tiền, bao gồm việc buộc gỡ bỏ, xóa bỏ các nội dung quảng cáo sai sự thật, buộc cải chính thông tin và xin lỗi công khai, hay cấm tham gia hoạt động quảng cáo từ 1 đến 3 năm đối với những trường hợp nghiêm trọng hoặc tái phạm, và cấm hành nghề hoặc làm một số công việc nhất định từ 1 đến 5 năm.

Bài toán quản lý đặt ra với các cơ quan có thẩm quyền là tìm ra chính sách và quy định phù hợp. Điều này không chỉ giúp đảm bảo hoạt động của KOL tuân thủ pháp luật và chuẩn mực xã hội, mà còn tạo ra những giá trị tích cực cho đất nước, xã hội và cả cộng đồng.