Lì xì là một truyền thống của người dân vào dịp Tết Nguyên đán, mang ý nghĩa chúc mọi người một năm mới tốt lành, may mắn. Tại Trung Quốc, với sự xuất hiện của tính năng lì xì điện tử trên WeChat, người dân có thể gửi đi các phong bao ảo, đặc biệt hữu ích với những người không thể gặp mặt trực tiếp trong những ngày Tết. Đây cũng là một cách sáng tạo để các nhãn hàng xa xỉ điều chỉnh chiến dịch cho khách hàng địa phương.
Phong bì lì xì của một số nhãn hiệu xa xỉ tại Trung Quốc. Ảnh: Weibo
Sự thuận tiện của nó dẫn đến việc ngày càng nhiều người gửi cho nhau lì xì điện tử hơn. Tuy nhiên, các phong bao đỏ đơn giản, mộc mạc không còn đáp ứng được các “thượng đế” nữa. Họ tìm kiếm những thiết kế bắt mắt, rực rỡ, độc đáo tương tự phong bao vật lý.
Năm 2019, WeChat chính thức giới thiệu tính năng tùy biến phong bao cho người dùng doanh nghiệp, cho phép các công ty cung cấp cho 1,2 tỷ người dùng WeChat những phong bao tinh vi hơn, đẹp mắt hơn. Năm 2020, Gucci đã thử nghiệm tính năng và ra mắt phong bì phiên bản giới hạn Mickey Mouse nhân năm Canh Tý. Năm 2021, nhiều thương hiệu hạng sang khác đã theo chân Gucci.
Năm nay, nhiều nhãn hàng nâng tầm chức năng này của WeChat. Ngoài các hình trang trí mang hơi hướm lễ hội, công ty thiết kế Maisons bổ sung các tính năng giải trí cho phong bao điện tử. Chẳng hạn, Hermes cho người dùng tùy chỉnh phong bao bằng hình động và âm thanh vui nhộn. Hãng trang sức Van Cleef & Arpels lại tạo ảnh GIF để tải về và nhúng trong phong bao. Saint Laurent lại yêu cầu người dùng chơi các game tương tác đơn giản để mở lì xì.
Các nền tảng trực tuyến thu về 1 NDT (0,16 USD, hơn 3.000 đồng) cho mỗi phong bao đặc biệt được bán ra. Vì vậy, nếu 1 triệu người dùng tải xuống, thương hiệu chỉ tốn khoảng 160.000 USD. Theo Olivia Plotnick, nhà sáng lập Wai Social, hồng bao là một cách thức tương đối rẻ tiền để tạo hiệu ứng. Bên cạnh đó, sáng kiến cho thấy thương hiệu gắn bó hơn với truyền thống địa phương, một chiến lược đánh vào tâm lý của người tiêu dùng.
Ngày nay, một số thương hiệu hạng sang còn tiến một bước xa hơn. Versace, Louis Vuitton, Fendi… nâng cấp chiến lược tiếp thị bằng việc thu thập dữ liệu khi chỉ cung cấp một lượng phong bao nhất định mỗi ngày và yêu cầu người dùng cho thông tin hay thực hiện khảo sát để được nhận. Theo Danni Liu, đây là một chiến lược quản lý quan hệ khách hàng tốt, dù áp dụng cho khách VIP hay khách hàng mới. Dù vậy, nếu những phong bao này được mua đi bán lại, thương hiệu sẽ không có được dữ liệu hữu ích.
