Du lịch thế giới đang bước vào một chu kỳ tái cấu trúc dưới tác động đan xen của sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, công nghệ số và sức ép về môi trường. Trong bối cảnh ấy, xây dựng thương hiệu điểm đến không chỉ nằm ở hoạt động quảng bá, mà còn phụ thuộc vào khả năng nhận diện giá trị riêng và chuyển những giá trị ấy thành trải nghiệm thực tế cho du khách.
Theo ông Hà Văn Siêu, chuyển đổi số, trí tuệ nhân tạo, phát triển xanh và xu hướng tiêu dùng có trách nhiệm đang làm thay đổi cách thức phát triển của du lịch toàn cầu. Lợi thế của một điểm đến vì thế không còn chủ yếu được quyết định bởi tài nguyên hay quy mô đầu tư, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng tạo dựng trải nghiệm khác biệt, khơi gợi cảm xúc và mang lại giá trị bền vững.
Biến giá trị riêng thành sức cạnh tranh
Từ thực tiễn phát triển của ngành và xu hướng vận động của thị trường quốc tế, Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu đề xuất thông điệp định vị: “Việt Nam - Điểm đến của những trải nghiệm đích thực, cảm xúc tích cực và giá trị bền vững”. Theo ông, thông điệp này cần trở thành định hướng xuyên suốt trong quá trình phát triển du lịch quốc gia.
Trong cách định vị trên, trải nghiệm đích thực phản ánh những giá trị nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng. Cảm xúc tích cực được thể hiện qua khả năng tạo dựng ký ức đáng nhớ và sự kết nối giữa du khách với điểm đến. Giá trị bền vững là nền tảng để bảo đảm sự hài hòa giữa kinh tế, xã hội, văn hóa và môi trường.
Để hiện thực hóa định vị thương hiệu, ông Hà Văn Siêu đề xuất sáu trụ cột gồm: sự chân thực; văn hóa sống; ẩm thực hấp dẫn; thiên nhiên và sức khỏe; sự kết nối, sẻ chia; phát triển bền vững.
Với trụ cột đầu tiên, Việt Nam cần khẳng định là điểm đến của sự chân thực, nơi du khách có thể tiếp cận những giá trị nguyên bản của thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng. Cùng với đó là hình ảnh một điểm đến của văn hóa sống, nơi các giá trị truyền thống không chỉ được lưu giữ trong di sản mà còn hiện diện trong đời sống thường nhật.
Ẩm thực cũng được ông Hà Văn Siêu xác định là một tài sản quan trọng của thương hiệu du lịch Việt Nam. Sự đa dạng vùng miền và chiều sâu văn hóa là điều kiện để Việt Nam xây dựng hình ảnh một điểm đến ẩm thực hấp dẫn, qua đó nâng cao sức cạnh tranh và giá trị của thương hiệu quốc gia.
Bên cạnh văn hóa và ẩm thực, Việt Nam có lợi thế về tài nguyên thiên nhiên, khí hậu và hệ sinh thái đa dạng. Đây là cơ sở để phát triển hình ảnh điểm đến gắn với thiên nhiên và sức khỏe, đáp ứng nhu cầu nghỉ dưỡng, chăm sóc sức khỏe và tái tạo năng lượng đang được quan tâm trên thế giới.
Yếu tố con người cũng được đặt ở vị trí quan trọng. Theo Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, sự thân thiện, cởi mở và hiếu khách của người Việt Nam là nền tảng hình thành một điểm đến của sự kết nối và sẻ chia, giúp du khách cảm nhận những giá trị nhân văn trong mỗi hành trình.
Các trụ cột này cần được đặt trong định hướng phát triển xanh và có trách nhiệm. Mục tiêu là xây dựng một điểm đến bền vững, bảo đảm sự hài hòa giữa phát triển kinh tế, bảo tồn văn hóa và bảo vệ môi trường.
Từ thông điệp đến trải nghiệm thực tế
Theo nhận định của ông Hà Văn Siêu, xây dựng thương hiệu du lịch trong giai đoạn mới cần gắn với sự thay đổi của thị trường. Các xu hướng như du lịch xanh, du lịch sức khỏe, du lịch sinh thái, trải nghiệm văn hóa bản địa và cá nhân hóa ngày càng ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến của du khách.
Trong bối cảnh ấy, định vị thương hiệu không thể tách rời khả năng tạo ra những trải nghiệm thực chất. Mỗi trụ cột chỉ có ý nghĩa khi được thể hiện trong sản phẩm, dịch vụ và cách điểm đến tương tác với du khách.
Một điểm đến chân thực phải giúp du khách tiếp cận được thiên nhiên, văn hóa và đời sống cộng đồng. Hình ảnh văn hóa sống phải được cảm nhận trong sinh hoạt thường nhật. Lợi thế ẩm thực cần trở thành trải nghiệm hấp dẫn, trong khi phát triển du lịch thiên nhiên và sức khỏe phải gắn với định hướng xanh, có trách nhiệm.
Cách tiếp cận này cho thấy thương hiệu du lịch không chỉ được hình thành từ những gì Việt Nam giới thiệu ra bên ngoài. Giá trị thương hiệu còn được kiểm chứng bằng trải nghiệm thực tế và mức độ hài lòng của du khách.
Từ đề xuất của Phó Cục trưởng Hà Văn Siêu, có thể thấy bài toán định vị du lịch Việt Nam nằm ở khả năng kết nối những giá trị vốn có thành một hình ảnh thống nhất và khác biệt. Khi thiên nhiên, văn hóa, ẩm thực, con người và trách nhiệm với môi trường cùng được thể hiện rõ trong từng hành trình, thông điệp thương hiệu mới có cơ sở để được thị trường ghi nhận lâu dài.
