Đây là nội dung cuộc trao đổi giữa NB&CL với PGS, TS Nguyễn Quốc Thịnh - Thành viên Ban chuyên gia của Chương trình Thương hiệu Quốc gia.

Thương hiệu chính là uy tín của DN

+ Việc gây dựng thương hiệu Việt nói chung và thương hiệu của DN Việt Nam gần đây được nhắc đến ngày càng nhiều. Dường như xã hội đã có hiểu biết và quan tâm hơn đến vấn đề này. Ông có đánh giá thế nào về mức độ quan tâm xây dựng thương hiệu của DN Việt hiện nay?

- Phải khẳng định rằng gần đây nhận thức về xây dựng thương hiệu của DN Việt Nam đã có sự thay đổi, mức độ quan tâm của các DN đối với vấn đề này đã có sự chuyển biến rất mạnh, kể cả các DN nhỏ và vừa.

Theo kết quả khảo sát năm 2018 của nhóm nghiên cứu Trường ĐH Thương mại thì có đến 84% DN được khảo sát trả lời đã thực sự quan tâm đến xây dựng và phát triển thương hiệu cho DN của mình. Tỷ lệ này đã thay đổi rất nhiều so với các năm 2015 - 2016 khi chỉ nằm ở mức trên dưới 50%. Tuy nhiên, phải nhìn nhận khách quan rằng việc DN trả lời là họ quan tâm với việc thực sự quan tâm bằng hành động của họ là không giống nhau.

+ Việc xây dựng thương hiệu thường khá tốn kém trong khi các DN của chúng ta hầu hết là DN nhỏ và vừa. Vậy “điểm yếu” của DN Việt phải chăng là tiền, hay là tư duy, khát vọng?

- Rất nhiều người khi đề cập đến xây dựng thương hiệu thì cho rằng nó tốn kém. Đây là cách nhìn chưa đúng bởi có việc nhầm lẫn giữa việc xây dựng thương hiệu với xây dựng một thương hiệu mạnh. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, để trở thành một thương hiệu dẫn đầu trên thị trường thì tốn rất nhiều tiền. Nhưng không nhất thiết là tất cả DN Việt Nam đều phải trở thành DN dẫn đầu như vậy.

Theo tôi, cái quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu đó chính là ý chí, quyết tâm, nhận thức của người lãnh đạo DN. Không có DN nào xây dựng thương hiệu thành công mà người lãnh đạo thiếu ý chí, quyết tâm.

Đặc biệt, khi nói về xây dựng thương hiệu, nhiều người đang tách rời hoạt động xây dựng thương hiệu ra khỏi hoạt động kinh doanh của DN. Người ta để riêng một mảng và hình dung việc xây dựng thương hiệu như là việc tạo ra một hình ảnh đẹp hơn, giống như việc trang điểm cho DN của mình. Đó là cách hiểu sai hoàn toàn. Thương hiệu không phải là như vậy. Thực chất quá trình xây dựng thương hiệu chính là quá trình tạo dựng được một hình ảnh tốt đẹp, từ đó dẫn đến thái độ hợp tác, trân trọng đối với sản phẩm mà DN cung ứng ra thị trường. Quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm của DN cung cấp, là uy tín của DN. Cho nên tất cả mọi thành viên của DN, mọi hoạt động của DN từ sản xuất, cung ứng, lưu kho… đều góp phần xây dựng thương hiệu. Một thái độ cầu thị của nhân viên, một hành động ứng xử đẹp, một sự trân trọng đối với khách hàng chính là đã góp một phần nhỏ để xây dựng thương hiệu.

Như vậy, hoạt động xây dựng thương hiệu không tách rời khỏi hoạt động kinh doanh. Chiến lược xây dựng thương hiệu là chiến lược bao trùm chứ không còn như cách hiểu ngày xưa là xây dựng hệ thống dấu hiệu và do đó người ta chỉ cố gắng làm cho những dấu hiệu đó đẹp hơn trong mắt người tiêu dùng. Và càng sai lầm hơn nữa khi cho rằng xây dựng thương hiệu chỉ thuần túy là việc quảng cáo và quan hệ công chúng.

Vì vậy, có những DN tốn không quá nhiều tiền mà lại xây dựng thành công thương hiệu, trong khi đó có những DN tốn rất nhiều tiền nhưng lại không thành công.

+ Khi DN có chiến lược bài bản để xây dựng thương hiệu rồi, liệu có còn rào cản nào, chẳng hạn như chính sách, hàng giả, sự cạnh tranh… Đối mặt với những rào cản này, DN cần phải làm gì?

- Có thể nói, rào cản trong xây dựng thương hiệu có rất nhiều. Với mỗi rào cản khác nhau thì DN phải có những cách xử lý khác nhau. Tâm lý tiêu dùng, thói quen tiêu dùng chính là những rào cản rất mạnh, DN muốn vượt qua những rào cản này không có cách nào khác là phải nâng cao chất lượng sản phẩm với nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.

Đối với những rào cản khác về thuế quan, rào cản kỹ thuật, vệ sinh dịch tễ… đòi hỏi chúng ta phải nỗ lực nhiều hơn, có sự đầu tư cao hơn kể cả tài chính và nhân sự.

Một rào cản nữa không thể không nhắc đến chính là những rào cản đến từ các đối thủ cạnh tranh. Các DN Việt Nam cần nghiên cứu kỹ đối thủ để đưa ra những chiến lược phù hợp. Quá trình xây dựng thương hiệu cũng chính là quá trình tạo ra sự khác biệt, vậy nên, làm thế nào đó để khách hàng có thể nhận ra một cách nhanh nhất sản phẩm của Việt Nam trong muôn vàn sản phẩm đến từ các đối thủ cạnh tranh khác. Nếu chúng ta không có sự chủ động, không có định hướng để tạo ra sự khác biệt thì rất khó trong xây dựng thương hiệu trên thị trường nước ngoài.

Sản phẩm luôn là cái lõi của thương hiệu

+ Để có một thương hiệu tốt thì DN cứ cố gắng làm ra các sản phẩm tốt liệu đã đủ chưa?

- Chắc chắn là chưa đủ. Đối với xây dựng thương hiệu không chỉ là sản phẩm tốt mà còn là thái độ, cách ứng xử đối với cộng đồng, đối với khách hàng, đối với các bên có liên quan cũng như cách thức mà DN đó cung ứng sản phẩm ra thị trường cũng như khả năng của DN tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, cần phải khẳng định, sản phẩm luôn là cái lõi của bất kỳ thương hiệu nào vì thế điều đầu tiên mà DN cần quan tâm chính là phải tạo ra được những sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

+ Ông đánh giá thế nào về vai trò của Nhà nước và các Hiệp hội? Liệu DN có cần vai trò của Nhà nước như một “bệ đỡ” trong việc xây dựng thương hiệu cho mình?

- Phải khẳng định rằng, việc xây dựng thương hiệu, đặc biệt là các thương hiệu của DN Việt Nam ra thị trường nước ngoài rất cần sự tham gia của Nhà nước và các bên liên quan. Trong đó vai trò của Nhà nước, của Hiệp hội, của các địa phương thực sự quan trọng.

Nếu thiếu vắng sự kiểm soát của Nhà nước, Hiệp hội thì sẽ rất dễ dẫn đến việc sản phẩm kém chất lượng lọt ra thị trường, từ đó hình ảnh các sản phẩm của Việt Nam bị suy giảm trong con mắt của người tiêu dùng nước ngoài. Đã có rất nhiều ví dụ về sản phẩm Việt Nam bị phía nước ngoài phát hiện chỉ một lô hàng không đảm bảo về an toàn thực phẩm dẫn đến toàn bộ hàng hóa cùng loại của các DN khác bị dừng lại. Gần đây nhất có thể kể đến là câu chuyện thẻ vàng của EU đối với thủy sản xuất khẩu của Việt Nam.

Tôi đánh giá vai trò của Nhà nước không chỉ bó hẹp trong việc hỗ trợ các DN Việt Nam đăng ký bảo hộ, xúc tiến thương mại mà chính là việc kiểm soát thật tốt từ quá trình sản xuất đến cung ứng một sản phẩm của DN, và đó mới chính là “bệ đỡ” quan trọng.

Ngoài ra, vai trò các Hiệp hội và tổ chức tập thể sẽ là những chủ thể để DN liên kết lại, tạo ra sức mạnh lớn hơn, hỗ trợ các DN đưa sản phẩm Việt tham gia chuỗi giá trị toàn cầu và từ đó, uy tín thương hiệu sẽ ngày càng nâng cao hơn.

+ Xin cảm ơn ông!

T.Toàn (Thực hiện)