Và theo các chuyên gia của Hiệp hội Báo chí Quốc tế (WAN-IFRA), trong số các đối tượng cụ thể mà các tổ chức tin tức có thể hướng tới để gia tăng độc giả và nguồn thu, thì giới trẻ chính là nhóm độc giả đầu tiên mà họ cần nghĩ tới.

Đây là hướng đi mà nhiều cơ quan báo chí và các tổ chức tin tức đã thành công trong cuộc chiến giành lại độc giả từ các nền tảng MXH, cũng như cả từ những hãng tin lớn vốn có ưu thế vượt trội ở cả mức độ quốc gia lẫn toàn cầu.

Những bí quyết từ tờ báo Thụy Điển

Nya WermlandsTidningen (NWT), một tờ báo địa phương của Thụy Điển là một trong số đó. NWT đã thành công trong việc tiếp cận độc giả trẻ và tăng doanh thu từ nhóm độc giả mục tiêu này. Và tờ báo đã có những lời khuyên để xây dựng một tương lai tốt đẹp, trẻ trung và bền vững hơn cho báo chí.

Đầu tiên đó là việc các tòa soạn cần tìm những độc giả trả tiền mới để thay thế những người đăng ký cũ đã rời bỏ đi. Thử thách rõ ràng thật khó khăn. “Lúc đầu, tôi không chắc chắn về những gì chúng tôi có thể mong đợi”, Patric Hamsch, Phó trưởng phòng Truyền thông NWT, cho biết.

NWT là một tờ báo tin tức lâu đời trong cuộc sống của người dân ở vùng Värmland, Thụy Điển với tư cách là nhà cung cấp tin tức địa phương chính. Mô hình kinh doanh của NWT dựa trên đăng ký và bán báo. Doanh thu từ độc giả chiếm 70% tổng doanh thu, quảng cáo tạo ra 30% còn lại. Trong thập kỷ qua, ấn bản in của NWT đã mất cả độc giả và doanh thu. Tất nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của kỹ thuật số đã giúp bù đắp những tổn thất này.

Nhưng không thể trốn tránh thực tế phũ phàng là độ tuổi trung bình của người đọc báo in của họ lên tới 71 và các nền tảng trực tuyến không thể bù đắp hoàn toàn cho tốc độ mất người mua tờ báo in của họ. “Khi chúng tôi xem xét kỹ hơn tình hình của mình, chúng tôi có thể thấy rằng chúng tôi cần một số bộ phận để cùng nhau vượt qua khó khăn. Chỉ tòa soạn thì không có khả năng thúc đẩy sự thay đổi… Đó là lý do tại sao chúng tôi bắt đầu bằng cách kết nối phòng tin tức với các đồng nghiệp từ phòng kinh doanh, phân tích và phát triển nội dung”, Hamsch nói.

Một nhóm làm việc gồm 5 người tại NWT đã được thành lập, bao gồm các nhà quản lý từ các bộ phận khác nhau của NWT. Trong đó, có 2 phóng viên tập trung vào độc giả trẻ được tuyển dụng thêm. “Đây là chìa khóa cho chúng tôi. Chúng tôi có ít hoặc không có kinh nghiệm làm việc cùng nhau như thế này. Và điều quan trọng nhất là nhóm đã đoàn kết để vượt qua những thách thức”, Hamsch nói.

Sau đó, họ đưa ra các quyết định hành động để hiểu đối tượng mục tiêu. Nhận thấy rằng cần phải có độ chính xác cao hơn, NWT đã chia đối tượng mục tiêu thành hai nhóm. Nhóm đầu tiên là những người từ 18 đến 29 tuổi. Đối với nhóm mục tiêu này, hành động phù hợp nhất là các biện pháp xây dựng thương hiệu và các chiến dịch tiếp thị. Nhóm này thích đọc về giải trí, những mối quan hệ, những câu chuyện cảm động, sự nghiệp của những người trẻ tuổi khác hoặc của những người nổi tiếng, cũng như tin nóng.

Nhóm thứ hai là những độc giả từ 30 đến 45 tuổi. Nhóm mục tiêu này có nhiều tiềm năng mang đến nhiều nguồn thu hơn từ việc đăng ký trả phí. Nhóm này thích đọc về xã hội, báo chí điều tra, bất động sản, các cửa hàng mới, các chủ đề về trẻ em, cuộc sống gia đình, đồ tiêu dùng hay xe cộ.

Sau khoảng thời gian thu thập thông tin chi tiết vào tháng 10 và tháng 11 năm 2021, NWT đã đề ra mục tiêu: “Chúng tôi sẽ đảm bảo tương lai của NWT... bằng cách tăng đáng kể số lượng người đăng ký trẻ tuổi và trở thành thương hiệu tin tức kỹ thuật số số một tại Värmlands dành cho những người dưới 45 tuổi”.

“Chúng tôi gần như ngay lập tức bắt đầu sản xuất cả hoạt động báo chí và tiếp thị, hoàn toàn tập trung vào các mục tiêu đề ra và kiến thức mới mà chúng tôi có về các nhóm mục tiêu này. Chúng tôi có thể thấy ngay kết quả với những chiến thắng sớm và đạt được các mục tiêu đã đề ra”, Hamsch nói.

Một trong những dự án tin tức có tiếng vang là “Hình xăm xấu xí nhất của Värmlands”, mà phòng tin tức, bộ phận tiếp thị và các biên tập viên mạng xã hội đã cùng nhau thực hiện. Độc giả được yêu cầu tham gia cuộc thi và gửi các hình xăm của riêng họ, điều này đã tạo ra một số bài báo cả trực tuyến và báo in cũng như Instagram Reels.

NWT là tờ báo tin tức khu vực và địa phương ở Värmland, Thụy Điển. Thành phố chính trong vùng là Karlstad với dân số 100.000 người.

Được thành lập vào năm 1837, NWT là hãng tin tức chính của Värmland, với ấn bản in được xuất bản 6 ngày một tuần trong khi trang web của họ được cập nhật 24/7. Trực tuyến, nó có khoảng 300.000 khách truy cập mỗi tuần. 40 nhà báo làm việc trong tòa soạn và nhà xuất bản cũng có các podcast về thể thao và tội phạm.

NWT là một phần của NWT Media, một trong những công ty truyền thông hàng đầu của Thụy Điển với 279 nhân viên cố định. NWT Media phát hành báo chí địa phương thông qua các trang web, ứng dụng và sản phẩm in ấn.

Dự án hình xăm đã mang lại rất nhiều độc giả mới cho NWT và số lượng người theo dõi mới trên Instagram. NWT cũng đã thực hiện thành công các cuộc trò chuyện tương tác và tường thuật trực tiếp tập trung vào độc giả trẻ, chẳng hạn như trò chuyện với chuyên gia quan hệ về tình yêu, tường thuật trực tiếp thời điểm các quán bar mở cửa sau lệnh phong tỏa và các câu chuyện về các địa điểm hẹn hò trong khu vực. Tất cả những điều này được kết hợp với các hoạt động quảng bá để thông tin đến được với công chúng nhiều hơn.

Kết quả là một lượng lớn độc giả trẻ tuổi đã đến với NWT. Đối với họ, kết quả thật tuyệt vời. NWT đã đạt được tất cả 5 mục tiêu tăng trưởng đề ra và có thể thấy rõ quá trình chuyển đổi kỹ thuật số đang tiến triển. Ví dụ: một phân tích từ công ty khảo sát Novus cho thấy rằng từ tháng 10 năm 2021 đến tháng 10 năm 2022, NWT đã tăng phạm vi tiếp cận kỹ thuật số đối với những người từ 18 đến 39 tuổi thêm 10,7%. Doanh thu từ việc đăng ký mua báo in của NWT cũng được cải thiện hơn mong đợi.

Cuối cùng, các bước mà NWT khuyên những tòa soạn khác nên làm theo để tiếp cận nhiều độc giả trẻ hơn là tìm hiểu thêm về nhu cầu, sở thích và đam mê của độc giả. Bắt đầu sản xuất nội dung phù hợp cho đúng người, trên đúng kênh vào đúng thời điểm. Đào tạo và tuyển dụng cả nhân viên hiện tại và nhân viên mới cũng quan trọng. Thay đổi triệt để sản phẩm kỹ thuật số hiện tại để phục vụ khán giả trẻ. Thường xuyên kiểm tra và đánh giá dựa trên các mục tiêu đã đề ra. Cuối cùng là phát triển và triển khai chiến lược truyền thông xã hội.

The Conversation: Những bài báo thực sự dành cho độc giả

Tại Vương quốc Anh, thành công ngoài mong đợi cũng đã đến với một số tờ báo tập trung vào đối tượng độc giả trẻ. The Conversation, trang tin có trụ sở tại Vương quốc Anh đã lên kế hoạch áp dụng một cách tiếp cận mới để bao phủ các chủ đề liên quan trực tiếp đến những người ở độ tuổi 20 và 30. Kết quả là họ đã giúp mọi người nhận ra tác động của truyền thông với độc giả là lớn đến mức nào.

Vào tháng 3 năm 2022, tờ The Conversation đã bắt đầu thử nghiệm một phương pháp vận hành khác. Thay vì cách tiếp cận chung chung và chủ quan của tòa soạn, nhóm bắt đầu thực hiện các câu chuyện có lưu ý đến đối tượng mục tiêu cụ thể. Nhóm hoạt động đa chức năng, bao gồm các biên tập viên và những người phát triển độc giả.

Tuy nhiên, không ai trong họ từng có nhiều kinh nghiệm với cách tiếp cận nhắm mục tiêu đến nhóm độc giả này. Ngoài ra, đây là lần đầu tiên phương pháp này được sử dụng ở quy mô lớn trong The Conversation. Tuy nhiên, với việc xuất bản các bài báo dành riêng cho một nhóm đối tượng độc giả, họ vẫn có thể thành công với kinh nghiệm hạn chế và nguồn lực hạn chế. Đây rõ ràng là một bí quyết dành cho các tòa soạn khác, những người cũng muốn trở nên có giá trị hơn đối với độc giả của mình.

The Conversation là một tổ chức tin tức kỹ thuật số, tập trung vào các câu chuyện từ cộng đồng học thuật và nghiên cứu. Hoạt động của họ gắn liền với niềm tin rằng thông tin dựa trên bằng chứng từ các chuyên gia, nội dung của trang tin được xuất bản theo giấy phép Creative Commons và có thể được xuất bản lại miễn phí.

Mạng tin tức toàn cầu của Conversation bao gồm các phiên bản ở Úc, Anh, Mỹ, Canada, Pháp, châu Phi, Tây Ban Nha và Indonesia. Nhìn chung, tờ báo có lượng người xem là 1 tỷ (200 triệu cho ấn bản ở Vương quốc Anh) và kết nối 70.000 tác giả học thuật. Họ được tài trợ bởi các trường đại học, cơ quan nghiên cứu, quỹ và đóng góp từ độc giả.

Chiến dịch của The Conversation được chia ra thành nhiều giai đoạn, với mức độ từ dễ đến khó. Giai đoạn một là dễ dàng. Mục tiêu của họ trong trong giai đoạn này là khá đơn giản, liên quan đến các câu hỏi và câu trả lời sau: Hỏi: Chúng ta đang cố gắng đạt được điều gì? Trả lời: Sản xuất nội dung có giá trị hơn cho mọi người. Làm thế nào để chúng tôi sản xuất nội dung có giá trị hơn cho mọi người? Hiểu người hơn. Làm thế nào để chúng ta hiểu rõ hơn về mọi người? Thừa nhận rằng thật khó để hiểu rõ nhiều người vì mọi người rất đa dạng, với những nhu cầu, sở thích và vấn đề khác nhau. Nhưng sẽ dễ dàng hơn để hiểu rõ một nhóm nhỏ, đặc biệt nếu có một số điểm chung giữa họ… Bởi vậy, vào cuối giai đoạn này, nhóm đã bắt đầu xuất bản Quarter Life, một loạt các bài viết nhắm vào các độc giả trẻ.

Giai đoạn hai của chiến dịch là nêu ra những nhu cầu cụ thể của bạn đọc. Đây chính là lúc mô hình đáp ứng nhu cầu của bạn đọc được đưa ra. Vào cuối giai đoạn này, nhóm đã xuất bản các bài báo dành cho khán giả. Và họ nhận thấy rằng các bài báo mục Quarter Life có tỷ lệ độc giả cao hơn, số lượng đăng ký nhiều hơn và số lần xem trang lớn hơn.

Giai đoạn ba là mở rộng quy mô và phát hành. Mục tiêu của họ trong giai đoạn này là thu hút nhiều thành viên hơn tham gia vào dự án này, cũng như tìm kiếm đối tác phát hành cho Quarter Life. Việc tạo ra được nhiều giá trị hơn, thường xuyên hơn sẽ đưa mọi người đến gần hơn với thời điểm kiếm tiền.

Hiện, The Conversation đang đặt mục tiêu gần như sẽ chỉ xuất bản các bài báo dành cho độc giả, giống việc việc các nhà sản xuất thương mại bán những mặt hàng khách hàng cần, chứ không phải những gì mình có. Quan trọng nữa, các tác giả của The Conversation đều là những chuyên gia học thuật và nhà nghiên cứu có uy tín, những bài báo của họ là thông tin đáng tin cậy từ các chuyên gia, được trình bày bằng ngôn ngữ dễ tiếp cận nhờ các biên tập viên và phóng viên rất thấu hiểu độc giả của mình.

Đón đọc bài 3: Cách nhắm mục tiêu đối tượng Gen Z

Hải Anh