Đó là thông điệp cốt lõi từ báo cáo mới nhất của Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA) mang tên "Cách các thương hiệu tin tức trả lời: Tại sao tôi nên tin tưởng bạn?". Tác giả báo cáo, Jakub Górnicki (đồng sáng lập tổ chức báo chí độc lập Outriders Klub ở Ba Lan), khẳng định rằng những thước đo truyền thống như độ nhận diện thương hiệu hay lượt truy cập không còn đủ để bảo vệ các tòa soạn trước "cơn bão" hoài nghi hiện nay.
Để độc giả chịu nhấn nút đăng ký, đăng nhập hoặc trả phí, tòa soạn cần xây dựng một "hệ thống chứng minh". Nói cách khác, trước khi bán nội dung, tòa soạn phải công khai con người thật, quy trình tác nghiệp và cơ chế chịu trách nhiệm phía sau mỗi bài viết.
Dựa trên phân tích hơn 4.000 khẩu hiệu và chiến dịch truyền thông của các cơ quan báo chí trong gần 200 năm, báo cáo chỉ ra rằng mỗi khi công nghệ thay đổi, báo chí cũng phải điều chỉnh "lời hứa" với công chúng. Trong kỷ nguyên AI, báo cáo cho rằng bước phát triển tiếp theo là chuyển từ những lời khẳng định sang những bằng chứng có thể kiểm chứng.
"Niềm tin không còn là thứ mặc định sẵn có của báo chí", Jakub Górnicki nhấn mạnh.
Để giúp độc giả thấy được sự tử tế và chuyên nghiệp của một bài báo, báo cáo từ INMA đề xuất các tòa soạn cần minh bạch hóa 6 trụ cột cốt lõi. Thay vì những lời khẳng định chung chung, báo chí cần công khai thông tin về con người thực hiện bài viết cùng chuyên môn của họ, đồng thời phơi bày quy trình biên tập, kiểm duyệt và xác minh thông tin nghiêm ngặt.
Ngoài ra, việc xác nhận địa điểm tác nghiệp tại hiện trường, minh bạch nguồn gốc tài liệu, dữ liệu sử dụng, cũng như thiết lập cơ chế để công chúng tham gia phản hồi và đánh giá giá trị thực tế của sản phẩm báo chí sẽ là những tín hiệu tin cậy bền vững nhất trong kỷ nguyên số.
Nhiều cơ quan báo chí thế giới như The New Zealand Herald, Die Zeit, De Telegraaf, hay Politiken đã nhanh chóng chuyển hướng. Thay vì quảng bá bằng những khẩu hiệu, các cơ quan báo chí tập trung đưa các "tín hiệu tin cậy" trực tiếp vào sản phẩm, như minh bạch quy trình kiểm chứng, công khai thông tin về tác giả và nguồn tư liệu.
Thay vì chỉ đo lường mức độ nhận diện thương hiệu, báo cáo cho rằng các nhà quản lý báo chí cần thay đổi cách đánh giá hiệu quả. Theo đó, các chỉ số quan trọng hơn là liệu tòa soạn có thay đổi được nhận thức của độc giả về tính xác thực của nội dung, củng cố được mối quan hệ trực tiếp với công chúng và xây dựng được những "tín hiệu tin cậy" bền vững ngay trong sản phẩm báo chí hay không.
Khi ranh giới giữa nội dung do AI tạo ra và báo chí do con người thực hiện ngày càng mờ nhạt, lợi thế cạnh tranh duy nhất của báo chí không phải là tốc độ, mà là một quy trình biên tập minh bạch, một đội ngũ dám chịu trách nhiệm và phương pháp tác nghiệp công khai. Muốn độc giả tin, cần cho họ thấy bằng chứng.
