Tại phiên thảo luận với chủ đề “Đổi mới, sáng tạo để tiếp cận bạn đọc, phát triển kinh tế báo chí” trong khuôn khổ Diễn đàn Báo chí toàn quốc 2026 diễn ra ngày 20/6 tại Hải Phòng, TS Ngô Bích Ngọc - Trưởng khoa Truyền thông Đa phương tiện thuộc Đại học Swinburne Việt Nam đã đưa ra nhiều phân tích về những biến động của ngành báo chí toàn cầu cũng như các xu hướng đổi mới sáng tạo trong kỷ nguyên AI.
Theo bà, các đánh giá được tổng hợp từ nhiều báo cáo quốc tế uy tín như Reuters Institute (Đại học Oxford), WAN-IFRA hay Future Today Strategy Group cho thấy báo chí thế giới đang bước vào một giai đoạn đầy bất định khi cùng lúc phải đối mặt với sự suy giảm niềm tin, sự thống trị của các nền tảng công nghệ và cuộc cách mạng AI.
Công chúng ngày càng né tránh tin tức
Dẫn số liệu từ Báo cáo Tin tức số 2026 của Reuters Institute, TS Ngô Bích Ngọc cho biết, chỉ số niềm tin vào báo chí toàn cầu tiếp tục giảm xuống còn 37%, mức thấp kỷ lục. Đáng chú ý, 46% người dùng chủ động tránh tiếp cận tin tức vì cảm thấy quá tải hoặc lo âu trước những thông tin tiêu cực kéo dài.
“Sau đại dịch COVID-19 và những cuộc xung đột kéo dài, nhiều người không còn muốn tiếp nhận quá nhiều tin tức như trước. Họ tìm đến những nội dung khác để giảm căng thẳng”, bà nói.
![df588123-36fe-4ddf-a561-7f4320ce3e8a-1-201-a.jpg](https://cdn.congluan.vn/images/9f4019529c49a5a00a4033d7a86146b2b33229734c3b4e4e6e78e61d1931c5f72ecd4617190403d1d91a45c9c2a319b8197c26bab967dd7cdf31e246cf13b548a462f53413f9a37201d57450c5fdcd56/df588123-36fe-4ddf-a561-7f4320ce3e8a-1-201-a.jpg.avif "TS Ngô Bích Ngọc trình bày tham luận "Xu hướng đổi mới sáng tạo của báo chí thế giới". Ảnh: Đình Trung")
Cùng với đó, thói quen tiếp nhận thông tin của công chúng cũng đang thay đổi nhanh chóng. Nếu như các website và ứng dụng của cơ quan báo chí liên tục suy giảm lượng truy cập thì mạng xã hội và các nền tảng video lại tăng trưởng mạnh. Lần đầu tiên, lượng người tiếp cận tin tức qua truyền hình truyền thống và website báo chí đã thấp hơn lượng người xem các nội dung video trên mạng xã hội.
Đối với nhóm dưới 35 tuổi, mạng xã hội gần như trở thành “cổng vào chính” để tiếp cận thông tin, trong khi người trên 55 tuổi vẫn duy trì thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông truyền thống. “Khán giả hiện nay thích xem tin tức hơn là đọc tin tức”, bà Ngọc nhận định.
Theo TS Ngô Bích Ngọc, AI không còn là câu chuyện tương lai mà đã trở thành một phần trong hoạt động của các tòa soạn.
Khoảng 90% lãnh đạo các cơ quan báo chí trên thế giới thừa nhận đã tích hợp AI vào quy trình sản xuất nội dung. AI được sử dụng chủ yếu trong ba lĩnh vực gồm tối ưu hóa quy trình, hỗ trợ biên tập và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng.
Bên cạnh đó, khoảng 10% người dùng đã bắt đầu sử dụng chatbot AI để tìm kiếm thông tin và đặt câu hỏi nối tiếp thay vì truy cập trực tiếp vào các website báo chí. “AI đang tái định nghĩa cả quá trình sản xuất lẫn cách công chúng tiêu thụ tin tức”, bà cho biết.
Sự nổi lên của nền kinh tế người sáng tạo (creator economy) cũng đang tạo ra những thay đổi đáng kể. Hiện có khoảng 27% người dùng trẻ tiếp cận tin tức thông qua các nhà sáng tạo nội dung hoặc những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Theo khảo sát, công chúng đánh giá nội dung của các nhà sáng tạo dễ hiểu, gần gũi và mang tính giải trí hơn so với báo chí truyền thống.
Mô hình thu phí đang dần chạm trần
Một xu hướng đáng chú ý khác là sự suy giảm của các nguồn thu truyền thống. TS Ngô Bích Ngọc cho biết doanh thu quảng cáo báo in gần như đã sụp đổ tại nhiều thị trường. Trong khi đó, mô hình thu phí độc giả từng được kỳ vọng trở thành lối thoát cho báo chí cũng bắt đầu xuất hiện dấu hiệu bão hòa.
Tỷ lệ người dùng sẵn sàng trả tiền cho tin tức trực tuyến hiện duy trì ở mức khoảng 17% tại các thị trường phát triển. Những quốc gia có tỷ lệ trả phí cao nhất như Na Uy hay Thụy Điển cũng chỉ đạt khoảng 30-40%.
Điều này cho thấy các cơ quan báo chí không thể tiếp tục phụ thuộc vào một nguồn thu duy nhất. “Bức tranh năm 2026 cho thấy các tòa soạn phải đa dạng hóa mô hình kinh doanh nếu muốn tồn tại”, bà nhấn mạnh.
Theo TS Ngô Bích Ngọc, nhiều tổ chức báo chí lớn trên thế giới đang chuyển dịch từ vai trò đơn thuần là nhà sản xuất tin tức sang các doanh nghiệp cung cấp giải pháp công nghệ, dữ liệu và dịch vụ.
Một số cơ quan báo chí phát triển hệ thống quản trị nội dung và bán lại cho các đơn vị khác dưới dạng phần mềm dịch vụ. Có đơn vị cung cấp giải pháp truyền thông nội bộ cho doanh nghiệp, phát triển các báo cáo nghiên cứu chuyên sâu hoặc cung cấp dịch vụ tư vấn chuyển đổi số.
Bên cạnh đó, nhiều tổ chức báo chí tăng doanh thu từ sự kiện trực tiếp, mô hình trực tuyến kết hợp trực tiếp, tiếp thị liên kết, nghiên cứu thị trường, phân tích dữ liệu và tư vấn chiến lược. “Đổi mới sáng tạo không chỉ nằm ở AI mà còn nằm ở việc tái cấu trúc mô hình kinh doanh”, bà nhận định.
Theo TS Ngô Bích Ngọc, khi lưu lượng truy cập từ Facebook hay các nền tảng trung gian ngày càng khó dự đoán, dữ liệu người dùng trực tiếp sẽ trở thành tài sản quan trọng nhất của các cơ quan báo chí.
Bà cho rằng các tòa soạn cần xây dựng cộng đồng độc giả trung thành, phát triển mô hình thành viên (membership) thay vì chỉ tập trung vào lượng truy cập đơn thuần. “Dữ liệu chính chủ sẽ là mỏ vàng để bù đắp sự suy giảm của các nguồn thu truyền thống”, bà nói. Theo đó, việc hiểu rõ độc giả, khai thác dữ liệu hành vi và phát triển các dịch vụ phù hợp sẽ giúp báo chí mở rộng cơ hội kinh doanh trong tương lai.
AI hỗ trợ nhưng con người vẫn là người chịu trách nhiệm cuối cùng
Đưa ra một số khuyến nghị cho các cơ quan báo chí, TS Ngô Bích Ngọc cho rằng AI cần được ứng dụng mạnh mẽ vào quy trình sản xuất, từ thu thập thông tin, chuyển đổi định dạng đến hỗ trợ biên tập. Tuy nhiên, con người vẫn phải là người kiểm chứng cuối cùng và chịu trách nhiệm về tính chính xác của thông tin.
Bên cạnh đó, các tòa soạn cần đẩy mạnh sản xuất đa nền tảng, đặc biệt là video và các định dạng phù hợp với thế hệ trẻ. “Ở đâu có công chúng, ở đó báo chí cần xuất hiện. Chúng ta phải tiếp tục nghĩ đến TikTok, YouTube và các nền tảng mới nếu muốn tiếp cận độc giả trẻ”, bà nói.
![e16a0542-7f1a-4038-a900-ba59531dca7a-1-201-a.jpg](https://cdn.congluan.vn/images/9f4019529c49a5a00a4033d7a86146b2e80bdaee1321b3d9627853a924e9afdc187b6b93e4844b134b5e4db2f029023d123ee3ae7c3a9bb8f66fc93e234ac4b6a462f53413f9a37201d57450c5fdcd56/e16a0542-7f1a-4038-a900-ba59531dca7a-1-201-a.jpg.avif "Quang cảnh phiên thảo luận với chủ đề: "Đổi mới, sáng tạo để tiếp cận bạn đọc mới, phát triển kinh tế báo chí". Ảnh: Đình Trung")
Đồng thời, báo chí cần chuyển từ tư duy “khán giả” sang xây dựng cộng đồng, nơi độc giả tham gia sâu hơn vào sứ mệnh của tòa soạn.
Theo TS Ngô Bích Ngọc, dù mạng xã hội đang phát triển mạnh nhưng bản thân các nền tảng này cũng đối mặt với những vấn đề về chất lượng nội dung và sự hỗn loạn thông tin.
Trong bối cảnh đó, cơ hội của báo chí nằm ở việc quay trở lại với những giá trị cốt lõi. “Công chúng cần được giải mã thế giới trong một kỷ nguyên ngập tràn thông tin. Họ cần sự thật, tính xác thực và những cộng đồng đáng tin cậy”, bà Ngọc nhấn mạnh. Theo bà, những giá trị này là điều mà AI hay mạng xã hội chưa thể thay thế hoàn toàn.
Khép lại phần tham luận, TS Ngô Bích Ngọc cho rằng đổi mới sáng tạo của báo chí trong giai đoạn hiện nay không chỉ nằm ở việc ứng dụng công nghệ mà còn ở khả năng tái định nghĩa mối quan hệ với độc giả, xây dựng cộng đồng và tìm kiếm những mô hình kinh doanh mới. “AI có thể hỗ trợ sản xuất, nhưng niềm tin và sự thật vẫn là tài sản lớn nhất của báo chí”, bà khẳng định.
