Các nhà sản xuất ô tô đang điều chỉnh chiến lược cập nhật phần mềm qua mạng cho xe kết nối, chuyển trọng tâm từ tung bản cập nhật thường xuyên sang tạo ra giá trị rõ ràng hơn cho người dùng. Sự thay đổi này diễn ra khi ô tô hiện đại ngày càng phụ thuộc vào phần mềm, từ giải trí, quản lý pin đến an ninh mạng.
Trong giai đoạn đầu, cập nhật qua mạng OTA thường được nhìn nhận như cách bổ sung tính năng mới cho hệ thống giải trí hoặc sửa lỗi nhỏ mà chủ xe không cần đến đại lý. Tuy nhiên, với sự phát triển của xe định nghĩa bằng phần mềm, phạm vi cập nhật đang mở rộng sang những hệ thống quan trọng hơn như quản lý pin, hiệu chỉnh hệ thống treo và bảo vệ an ninh mạng.
Tính đến cuối năm 2025, thế giới có hơn 450 triệu xe kết nối đang lưu thông, trong đó 94% được trang bị kết nối không dây tích hợp để hỗ trợ cập nhật OTA. Con số này cho thấy phần mềm đã trở thành một phần cốt lõi trong vòng đời sản phẩm ô tô, thay vì chỉ là tiện ích đi kèm.
Lợi ích rõ nhất của OTA là khả năng xử lý lỗi nhanh hơn sau khi xe đã bán ra thị trường. Các hệ thống này có thể giúp nhà sản xuất khắc phục khoảng 70% đợt triệu hồi liên quan đến phần mềm mà không cần yêu cầu chủ xe đưa xe tới trung tâm dịch vụ, qua đó tiết kiệm thời gian cho khách hàng và giảm áp lực vận hành cho hãng xe.
Dù vậy, việc cập nhật phần mềm cũng kéo theo bài toán mới về doanh thu. Nhiều hãng xe muốn kiếm tiền từ phần mềm bằng cách thu phí thuê bao đối với một số tính năng đã được lắp sẵn phần cứng nhưng bị khóa, chẳng hạn ghế sưởi hoặc hệ thống đánh lái bánh sau.
Giới phân tích cho rằng mô hình bán tính năng theo thuê bao kiểu này khó được người dùng chấp nhận rộng rãi. Gartner dự báo khái niệm tính năng dưới dạng dịch vụ sẽ mất nhiều sức hút, bởi tài xế thường không hiểu vì sao phải trả phí hằng tháng cho một tính năng mà phần cứng đã có sẵn trong xe.
Ông Pedro Pacheco, Phó chủ tịch nghiên cứu của Gartner, cho rằng sự phản kháng của người tiêu dùng xuất phát từ cảm giác phải trả tiền thêm cho thứ vốn đã nằm trong sản phẩm họ mua. Đây là thách thức lớn với các hãng xe khi cố gắng cân bằng giữa mục tiêu thương mại hóa phần mềm và kỳ vọng của khách hàng, vốn đã quen với trải nghiệm cập nhật trên điện thoại thông minh.
Ở chiều ngược lại, người dùng ngày càng kỳ vọng xe của họ sẽ được cải thiện liên tục trong suốt thời gian sử dụng. Bà Leena Khandelwal, quản lý sản phẩm cấp cao tại SBD Automotive, nhận định hỗ trợ OTA đang dần chuyển từ lợi thế cạnh tranh thành tiêu chuẩn cơ bản khi người mua đánh giá một mẫu xe qua tốc độ bổ sung tính năng mới và mức độ cải thiện theo thời gian.
Tesla thường được xem là hình mẫu trong việc triển khai nhanh các tính năng mới qua OTA, liên tục cải thiện trải nghiệm sử dụng và có thể xử lý một số vấn đề triệu hồi bằng phần mềm. Trong khi đó, Ford chọn cách tiếp cận thận trọng hơn, tập trung vào độ ổn định và khả năng người dùng tiếp nhận bản cập nhật, với lịch phát hành hằng quý tại Mỹ và 3 lần mỗi năm tại châu Âu.
Xu hướng này cho thấy cập nhật OTA sẽ không còn được đánh giá bằng số lượng bản phát hành, mà bằng mức độ hữu ích thực tế đối với chủ xe. Những tính năng cơ bản bị khóa sau thuê bao như ghế sưởi nhiều khả năng khó thành công, dù các hãng xe vẫn có thể tiếp tục thử nghiệm vì nền tảng công nghệ đã sẵn sàng.
