Tuần này, Viện Báo chí Lenfest công bố khoản tài trợ trị giá 818.000 USD cho 10 tổ chức tin tức tham gia chương trình “Cộng tác viên Sáng tạo Tin tức Lenfest”. Các đơn vị được chọn sẽ dành một năm để phát triển và thử nghiệm mô hình hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung độc lập nhằm thu hút khán giả mới, mở rộng doanh thu và xây dựng thương hiệu.
Theo Lenfest, hơn 120 hồ sơ đã được gửi về nhưng chỉ có 10 tổ chức được lựa chọn.
Khoản đầu tư này diễn ra trong bối cảnh ngành truyền thông ngày càng chú trọng yếu tố “con người” giữa lúc nội dung do trí tuệ nhân tạo tạo ra xuất hiện dày đặc trên internet.
Tristan Loper, người đứng đầu các chương trình quốc gia tại Viện Lenfest, cho rằng sự bùng nổ của nội dung AI đang khiến khán giả càng tìm kiếm những tiếng nói mang tính cá nhân và chân thực hơn.
“Nếu ngày càng có nhiều nội dung AI mang cảm giác nhân tạo, nhu cầu về yếu tố con người sẽ càng tăng”, ông nói.
Các dự án được lựa chọn phản ánh nhiều hướng tiếp cận khác nhau. The Haitian Times hợp tác với các influencer trong cộng đồng người Haiti trên YouTube và TikTok để xây dựng các chuỗi nội dung phục vụ cộng đồng.
Trong khi đó, The Salt Lake Tribune tập trung phát triển một người dẫn chương trình trở thành gương mặt đại diện của tòa soạn; còn Spotlight PA đặt mục tiêu biến chính các phóng viên thành nhà sáng tạo nội dung, trong đó có kế hoạch ưu tiên đưa tin cuộc đua thống đốc bang Pennsylvania năm 2026 trên mạng xã hội.
Dù cách làm khác nhau, các dự án đều đối mặt cùng một bài toán rằng mô hình này có thể tạo ra doanh thu bền vững hay không.
Loper thừa nhận chương trình hiện chưa thể đưa ra câu trả lời hoàn chỉnh về cách các tổ chức tin tức kiếm tiền thành công từ mô hình sáng tạo nội dung. Tuy nhiên, ông cho rằng mục tiêu trước mắt là chứng minh đây không chỉ là chiến lược quảng bá thương hiệu mà còn có giá trị kinh tế thực sự.
Theo một báo cáo gần đây của Trung tâm Tin tức, Công nghệ & Đổi mới tại Mỹ, chỉ 5 trong số 43 nhà báo sáng tạo nội dung được khảo sát cho biết họ có thể sống hoàn toàn bằng thu nhập từ công việc này. Hơn một nửa nói rằng nguồn thu hiện tại không đủ trang trải cuộc sống.
Lenfest kỳ vọng mô hình hợp tác giữa nhà sáng tạo và tòa soạn có thể giúp thay đổi thực trạng đó, đồng thời mang lại lợi ích cho cả hai phía.
Tuy vậy, nhiều câu hỏi vẫn chưa có lời giải rõ ràng. Các nhà sáng tạo sẽ được gì khi gắn bó với các tổ chức báo chí, và ngược lại, các tòa soạn sẽ được gì khi chia sẻ quyền lực và khán giả với cá nhân sáng tạo nội dung.
Theo bài viết, các tổ chức truyền thông tại Mỹ hiện đi trước châu Âu trong xu hướng này, trong khi nhiều tòa soạn châu Âu vẫn còn tranh luận liệu họ có cần tham gia nền kinh tế sáng tạo hay không.
Sự khác biệt giữa các dự án được chọn cho thấy không tồn tại một mô hình chung cho tất cả. Một tòa soạn phục vụ cộng đồng như The Haitian Times sẽ có hướng đi khác với một thương hiệu báo chí lâu đời như Spotlight PA.
Dù vậy, xu hướng “nhà báo sáng tạo nội dung” được cho là đang lấp đầy khoảng trống mà báo chí truyền thống chưa tận dụng hiệu quả trong việc tiếp cận khán giả trẻ trên các nền tảng số.
