Khi gia nhập The Washington Post vào năm 2017, Dave Jorgenson được giao một nhiệm vụ khá đơn giản, đó là tìm cách tiếp cận độc giả trẻ tuổi. Nhưng vài năm sau, thử nghiệm của anh trên TikTok đã trở thành một trong những mô hình báo chí mạng xã hội có ảnh hưởng nhất hiện nay.
Trong buổi hội thảo trực tuyến gần đây của Sáng kiến Khán giả Trẻ thuộc INMA, Jorgenson kể lại hành trình xây kênh TikTok cho Washington Post và cách điều đó thay đổi tư duy của ngành truyền thông về vai trò của “nhà báo sáng tạo nội dung”.
Ban đầu, Jorgenson làm trong nhóm video sáng tạo của tờ báo, chủ yếu sản xuất video hài và nội dung dài cho YouTube. Anh từng lập chuyên mục châm biếm mang tên “The Washington Post Department of Satire”, nhưng mức độ tương tác khá thấp.
“Tôi mất hai tuần làm một video và nó chỉ có khoảng 312 lượt xem”, anh nói.
Đầu năm 2019, khi tình cờ tiếp cận TikTok, Jorgenson nhanh chóng nhận ra nền tảng này có thể trở thành nơi tiếp cận thế hệ trẻ bằng ngôn ngữ và phong cách hoàn toàn khác báo chí truyền thống.
Với sự hỗ trợ từ quản lý Micah Gelman, anh bắt đầu xây dựng tài khoản TikTok cho Washington Post. Thay vì giấu kín thử nghiệm này, Jorgenson công khai quảng bá nó trên mạng xã hội.
Một trong những chiến lược quan trọng nhất của anh là đưa các phóng viên kỳ cựu và lãnh đạo tòa soạn vào video, bao gồm cả cựu Tổng biên tập Marty Baron và nhiều nhà báo đoạt giải Pulitzer.
“Những video đó vừa hài hước vừa thành công. Khi lãnh đạo thấy một video đạt cả triệu lượt xem và có sự xuất hiện của những người được tôn trọng nhất trong tòa soạn, rất khó để họ nói rằng chúng ta không nên dùng TikTok nữa”, anh kể.
Trong giai đoạn đầu, Jorgenson gần như tự làm mọi thứ từ viết kịch bản, quay dựng đến đăng tải. Nhưng đại dịch COVID-19 đã khiến dự án phát triển nhanh ngoài dự kiến.
Khi Washington Post chuyển sang làm việc từ xa, anh xin được tập trung hoàn toàn vào TikTok trong thời gian ngắn. Cuối cùng, khoảng thời gian đó kéo dài suốt hai năm.
Trong thời kỳ phong tỏa vì COVID-19, TikTok bùng nổ toàn cầu và tài khoản của Washington Post tăng trưởng mạnh. Đến năm 2021, tòa soạn tuyển thêm người dẫn chương trình và mở rộng nội dung sang YouTube Shorts cùng Instagram Reels dưới tên gọi “Washington Post Universe”.
Khi Jorgenson rời đi năm 2023, tài khoản TikTok của Washington Post đã có khoảng 1,9 triệu người theo dõi cùng hơn 650.000 người đăng ký YouTube Shorts.
Theo anh, điều quan trọng hơn cả lượng theo dõi là việc xây dựng được một cộng đồng khán giả trẻ tin tưởng vào cách truyền tải tin tức mang màu sắc cá nhân, gần gũi và phù hợp với văn hóa mạng xã hội.
Sau khi rời Washington Post, Jorgenson cùng Micah Gelman và Lauren Saks thành lập công ty truyền thông mới mang tên Local News International (LNI). Dự án hướng đến việc sản xuất video báo chí do người sáng tạo nội dung dẫn dắt, đồng thời tư vấn cho các tòa soạn cách phát triển chiến lược mạng xã hội và xây dựng nhân sự trước ống kính.
Jorgenson cho rằng nhiều tổ chức truyền thông hiện vẫn lo ngại việc để các cá nhân xây dựng thương hiệu riêng sẽ khiến tòa soạn mất khán giả nếu họ rời đi. Nhưng theo anh, báo chí vốn luôn có sự dịch chuyển nhân sự và điều quan trọng là phải xây dựng được hệ sinh thái hỗ trợ nhiều gương mặt sáng tạo khác nhau.
Anh cho rằng sai lầm không nằm ở việc để phóng viên trở nên nổi tiếng, mà là không tiếp tục đầu tư và mở rộng mô hình thành một hệ thống bền vững.
Theo Jorgenson, báo chí hiện đại đang bước vào giai đoạn giao thoa giữa nhà báo truyền thống và nhà sáng tạo nội dung. Các tòa soạn muốn tiếp cận Gen Z cần hiểu rằng khán giả trẻ ngày càng bị thu hút bởi cá tính, phong cách kể chuyện và cảm giác kết nối trực tiếp với người dẫn nội dung.
“Tôn trọng mối quan hệ giữa người sáng tạo và khán giả là điều quan trọng nhất”, anh nói.
Anh cũng nhấn mạnh rằng các dự án video báo chí cần thời gian để phát triển và không nên bị đánh giá chỉ sau vài nội dung đầu tiên không lan truyền mạnh.
Theo Jorgenson, những tổ chức truyền thông biết trao quyền cho các nhà sáng tạo nội dung sẽ có lợi thế lớn trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý và lòng tin của thế hệ khán giả tiếp theo.
