Khái niệm này đề cập đến việc xây dựng nội dung báo chí như một “tài sản thích ứng”, có thể đồng thời trở thành video TikTok, podcast, video YouTube, bản tin email, livestream, bài đăng mạng xã hội, sự kiện trực tiếp hay sản phẩm đăng ký trả phí.
Thay vì chỉ tập trung vào trang chủ website, báo in hay truyền hình, các nhà xuất bản ngày càng muốn đưa nội dung tới nơi khán giả đang hiện diện, từ mạng xã hội, podcast tới nền tảng phát trực tuyến.
Các lãnh đạo truyền thông tại Berlin cho rằng đây không còn là xu hướng ngắn hạn mà là thay đổi mang tính cấu trúc, xuất phát từ việc hành vi tiếp nhận thông tin của độc giả ngày càng phân tán.
Đài truyền hình công cộng YLE - đơn vị được cho là đã đặt ra thuật ngữ “nội dung linh hoạt” - cho biết báo chí hiện không nên bị giới hạn trong một bài viết hay video hoàn chỉnh, mà cần được xem như nguồn tri thức có thể tái sắp xếp và cá nhân hóa cho từng nền tảng và đối tượng khác nhau.
Ông Mika Rahkonen, người đứng đầu bộ phận chiến lược, cho rằng nhiều tòa soạn vẫn hoạt động theo tư duy từ thời báo in và truyền hình truyền thống. “Nội dung sẽ tự tìm đến độc giả. Độc giả không cần phải tự đi tìm nội dung nữa”, ông nói.
Tại tờ Die Zeit, các lãnh đạo mô tả chiến lược mở rộng mạnh sang podcast, video dọc, mạng xã hội và các trải nghiệm trực tiếp nhằm tiếp cận thế hệ độc giả mới.
Ông Mark Heywinkel, phó tổng biên tập kiêm trưởng bộ phận phát triển định dạng, cho biết nhóm video dọc của Die Zeit đã đạt 96 triệu lượt xem trên TikTok chỉ trong tháng 1 và đăng từ 2 - 3 video mỗi ngày. Công ty hiện tiếp cận khoảng 20 triệu người dùng mỗi tháng tại Đức thông qua nội dung video.
Trong khi đó, bà Constanze Kainz, người đứng đầu bộ phận podcast tại Die Zeit, cho biết podcast đang trở thành công cụ quan trọng giúp thương hiệu này tiếp cận khán giả trẻ và nữ giới. Các podcast của Die Zeit hiện ghi nhận khoảng 15 triệu lượt nghe và tải mỗi tháng.
Theo các lãnh đạo Die Zeit, podcast hiện không chỉ là âm thanh mà còn được phát triển thành video clip, nội dung TikTok, bản tin, phim tài liệu và sự kiện trực tiếp.
Sky News cũng cho biết đang tái cấu trúc tòa soạn để sản xuất nội dung riêng cho từng nền tảng thay vì chỉ chuyển đổi nội dung truyền hình sang kỹ thuật số sau khi phát sóng.
Ông Andy Thomson, giám đốc điều hành hoạt động kinh doanh tại Sky News, nói rằng những gì hiệu quả trên truyền hình chưa chắc phù hợp với TikTok hay nền tảng phát trực tuyến.
Sky News hiện phát triển nội dung đồng thời cho truyền hình, YouTube, TikTok và mạng xã hội. Tài khoản TikTok của hãng gần đây đã vượt 11 triệu người theo dõi.
Các phiên thảo luận tại hội nghị cũng cho thấy nhiều tòa soạn đang tập trung hơn vào video dọc, podcast, nội dung tương tác, phong cách kể chuyện của nhà sáng tạo nội dung và xây dựng cộng đồng trực tuyến.
Theo nhiều lãnh đạo ngành truyền thông, khán giả trẻ không quay lưng với tin tức, mà vấn đề nằm ở chỗ phần lớn báo chí hiện nay chưa được thiết kế phù hợp với cách họ tiêu thụ nội dung.
Bà Pippa Leary từ News Corp Australia cho biết các nền tảng mạng xã hội ngày càng được xem là “hạ tầng khán giả” lâu dài thay vì chỉ là nguồn kéo lưu lượng truy cập.
Theo bà, các công ty tin tức phải hiện diện ở nơi độc giả dành thời gian, ngay cả khi điều đó đi kèm rủi ro phụ thuộc vào nền tảng.
Leary cũng cho rằng nội dung báo chí chuyên nghiệp thường tạo mức tương tác cao hơn từ 5 đến 8 lần so với nội dung thông thường do người dùng tự tạo trên mạng xã hội.
Xuyên suốt hội nghị tại Berlin, các diễn giả đều nhấn mạnh “nội dung linh hoạt” không chỉ là thay đổi về công nghệ mà còn là sự thay đổi toàn diện trong cách vận hành tòa soạn.
Các nhà xuất bản ngày càng cần phối hợp chặt chẽ giữa bộ phận biên tập, sản phẩm, hình ảnh, thương mại và phát triển khán giả để tạo ra nội dung có thể thích ứng linh hoạt trên nhiều nền tảng mà không làm quá tải nhân sự.
Theo nhiều lãnh đạo truyền thông tham dự hội nghị, câu hỏi hiện nay không còn là liệu báo chí có cần thích nghi với hành vi người dùng hay không, mà là các tòa soạn có thể thay đổi đủ nhanh để bắt kịp xu hướng này hay không.
