Du lịch Việt Nam: Chuyển tư duy từ ‘đếm lượt khách’ sang ‘đo giá trị’

Từ tăng trưởng số lượng sang chiều sâu trải nghiệm

Sau gần 10 năm thực hiện Nghị quyết số 08-NQ/TW, du lịch Việt Nam đã có bước phát triển mạnh mẽ. Năm 2025, Việt Nam đón 21,2 triệu khách quốc tế, 137 triệu khách nội địa, doanh thu đạt 1 triệu tỷ đồng, đóng góp 8,8% GDP và tạo 4,41 triệu việc làm. Tính riêng 8 tháng đầu năm 2026, Việt Nam đã đón gần 16 triệu lượt khách quốc tế, hướng tới mục tiêu 25 triệu lượt khách cho cả năm.

Tuy nhiên, du lịch Việt Nam vẫn cho thấy sự phát triển chưa thực sự bền vững, thiếu liên kết vùng và nguồn lực đầu tư. Sản phẩm du lịch nhiều nơi còn hạn chế, thiếu chiều sâu văn hóa và chưa tương xứng với tiềm năng di sản đất nước.

Theo PGS,TS Bùi Hoài Sơn - Ủy viên chuyên trách Ủy ban Văn hóa, Xã hội của Quốc hội, đây không đơn thuần là những hạn chế về sản phẩm mà sâu xa hơn, đó là vấn đề về cách nhìn tài nguyên.

Ông Sơn đưa dẫn chứng, lâu nay khi nói về lợi thế du lịch Việt Nam, chúng ta thường bắt đầu bằng những gì mình có: thiên nhiên phong phú, bờ biển dài, di sản thế giới, lịch sử hàng nghìn năm, ẩm thực và văn hóa đa dạng. Nhưng theo ông, một đất nước có nhiều tài nguyên chưa chắc đã là một cường quốc du lịch; một điểm đến có nhiều di tích chưa chắc đã giữ được du khách lâu hơn, khiến họ chi tiêu nhiều hơn hay thôi thúc họ quay trở lại.

Vì vậy, đây cũng chính là điểm mới đáng chú ý mà Nghị quyết 26-NQ/TW (Nghị quyết 26) tiếp cận: chuyển từ khai thác tài nguyên đơn thuần sang kiến tạo giá trị. Không phải có bao nhiêu di sản, bao nhiêu danh thắng, mà là chúng ta có thể biến những nguồn lực ấy thành bao nhiêu sản phẩm đặc sắc, trải nghiệm khác biệt và giá trị kinh tế.

Nghị quyết 26 xác định: lấy văn hóa làm nền tảng cốt lõi, bản sắc và chất lượng trải nghiệm làm lợi thế cạnh tranh. Đây không phải sự bổ sung yếu tố văn hóa vào một mô hình du lịch vốn có, mà là thay đổi vị trí của văn hóa trong toàn bộ quá trình phát triển.

PGS,TS Bùi Hoài Sơn chỉ rõ, du khách có thể tìm thấy biển đẹp ở nhiều quốc gia, những khách sạn hiện đại ở nhiều thành phố. Nhưng chính lịch sử, con người, phong tục, lối sống, di sản, nghệ thuật, ẩm thực và những câu chuyện đặc biệt của chúng ta mới tạo nên điều không thể sao chép. “Đó là thứ tài sản cạnh tranh bền vững nhất”, ông Sơn nói và cho rằng, vấn đề là phải biết biến tài sản ấy thành trải nghiệm.

Điều này cũng lý giải vì sao Nghị quyết 26 đặt du lịch trong mối quan hệ gắn kết chặt chẽ với điện ảnh, âm nhạc, giải trí, thời trang, các chương trình biểu diễn thực cảnh, kinh tế đêm và ẩm thực. Một bộ phim có thể đưa một địa danh đến gần du khách trước khi họ đặt chân tới đó; một lễ hội có thể tạo thêm lý do để lựa chọn điểm đến; thiết kế, thủ công mỹ nghệ và ẩm thực có thể biến ký ức về chuyến đi thành những giá trị tiếp tục được lan tỏa.

PGS,TS Bùi Hoài Sơn gọi đây là yêu cầu hình thành “một hệ sinh thái mới giữa văn hóa - du lịch - công nghiệp văn hóa - công nghệ”. Nếu văn hóa cung cấp bản sắc và nội dung, công nghiệp văn hóa giúp chuyển hóa những nội dung ấy thành sản phẩm sáng tạo, còn du lịch đưa sản phẩm đến với thị trường. Những lĩnh vực ấy khi kết nối sẽ tạo ra một chuỗi giá trị lớn hơn nhiều so với việc phát triển riêng lẻ.

Công nghệ không thể thay thế nội dung

Nghị quyết 26 xác định khoa học - công nghệ, đổi mới sáng tạo và chuyển đổi số là những giải pháp đột phá. Số hóa điểm đến, bản đồ số, vé điện tử, trợ lý ảo AI đa ngôn ngữ, dữ liệu lớn và các nền tảng số sẽ giúp nâng cao cả năng lực quản trị lẫn trải nghiệm của du khách.

Nhưng công nghệ không phải đích đến. Nếu câu chuyện không hấp dẫn, công nghệ chỉ giúp đưa một nội dung nghèo nàn đến nhiều người hơn. Nếu sản phẩm không khác biệt, AI cũng không thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững.

“Công nghệ dù hiện đại đến đâu cũng chỉ là phương tiện. Điều quyết định vẫn là nội dung văn hóa Việt Nam”, PGS,TS Bùi Hoài Sơn nhấn mạnh.

Bởi vậy, theo ông, cùng với đầu tư hạ tầng, cần đầu tư cho “hạ tầng mềm”: đội ngũ sáng tạo, nghệ nhân, nghệ sĩ, hướng dẫn viên, nhà thiết kế, doanh nghiệp công nghiệp văn hóa và cộng đồng địa phương - những người có khả năng chuyển hóa di sản thành trải nghiệm đương đại.

Hiện thực hóa mục tiêu lớn, cần cách làm sáng tạo

Nghị quyết 26 đặt mục tiêu đến năm 2030 du lịch đóng góp 10-12% GDP, đón 45-50 triệu khách quốc tế, 160 triệu khách nội địa và tổng thu 80-90 tỷ USD. Đến năm 2045, du lịch đóng góp 14-15% GDP, đón 70 triệu khách quốc tế và đưa Việt Nam vào Top 30 quốc gia có năng lực cạnh tranh du lịch hàng đầu thế giới.

PGS,TS Bùi Hoài Sơn cho rằng, những con số này thể hiện một khát vọng lớn, nhưng để biến khát vọng thành hiện thực, điều quan trọng không phải chỉ là tìm cách đưa thật nhiều khách đến Việt Nam. Câu hỏi quan trọng hơn là: Việt Nam sẽ bán điều gì mà thế giới không thể tìm thấy ở nơi khác?

Vì thế, thước đo của Nghị quyết 26 cần được nhìn từ những thay đổi cụ thể: một di sản có trở thành sản phẩm trải nghiệm sâu sắc hơn không; một làng nghề có tạo được chuỗi giá trị để người dân hưởng lợi không; một món ăn có trở thành câu chuyện văn hóa có sức lan tỏa không; một lễ hội có tạo thêm lý do để du khách lưu trú lâu hơn không...

Đặc biệt, cách tiếp cận mới của Nghị quyết 26 có thể cô đọng ở một sự chuyển đổi: không chỉ khai thác những gì Việt Nam đang có, mà phải sáng tạo ra nhiều giá trị hơn từ những gì Việt Nam đang có.

“Có lẽ, hành động quan trọng nhất sau Nghị quyết số 26 chính là biến những quan điểm rất đúng thành những thay đổi nhìn thấy được ở từng điểm đến, từng sản phẩm và từng trải nghiệm của du khách. Từ một di sản phải tạo được sản phẩm; từ một sản phẩm phải hình thành chuỗi giá trị; từ chuỗi giá trị phải tạo sinh kế cho cộng đồng; và từ những trải nghiệm cụ thể ấy phải xây dựng nên hình ảnh, thương hiệu và sức mạnh mềm của Việt Nam”, PGS,TS Bùi Hoài Sơn nêu rõ.

Theo PGS,TS Bùi Hoài Sơn khi văn hóa trở thành linh hồn của sản phẩm, công nghệ trở thành phương tiện, công nghiệp văn hóa trở thành lực lượng sáng tạo và người dân trở thành chủ thể thụ hưởng, du lịch mới có thể thực sự trở thành động lực tăng trưởng mới mà vẫn gìn giữ được những giá trị làm nên bản sắc Việt Nam.