Trong vài năm gần đây, Expressen đã quyết định không chỉ thu hút nhóm độc giả trẻ mà còn xây dựng mối quan hệ bền vững, biến việc theo dõi tin tức trở thành một phần thói quen hằng ngày của họ.
Qua phân tích nội bộ, tòa soạn triển khai một chương trình liên phòng ban, thực hiện nghiên cứu sâu về đối tượng độc giả trẻ nhằm thiết kế những sáng kiến có thể triển khai ngay.
Một phát hiện đáng chú ý đến từ câu hỏi tưởng như rất cơ bản: “Vì sao bạn không dùng ứng dụng tin tức?”. Câu trả lời phổ biến nhất của người trẻ Thụy Điển là: “Tôi chưa từng nghĩ đến việc đó”. Nhiều người cho biết họ vẫn quan tâm đến tin tức và có thiện cảm với nội dung của Expressen, nhưng không quan tâm đến việc chọn một thương hiệu tin tức cụ thể để gắn bó lâu dài.
Trong khi đó, khả năng tiếp cận của Expressen trên các nền tảng mạng xã hội là rất lớn, với hơn 110 triệu lượt xem video mỗi tháng. Vấn đề đặt ra không còn là tiếp cận, mà là làm sao chuyển đổi mức độ tiếp cận đó thành sự trung thành. Trọng tâm vì vậy được đặt vào việc làm rõ giá trị cốt lõi của tin tức thông qua nội dung, định dạng, tính năng phù hợp, để họ quay lại ứng dụng và website thường xuyên hơn.
Từ những phân tích này, Expressen xây dựng một khuôn khổ chiến lược gồm ba bước. Đầu tiên là thu hút, sau đó tạo tương tác và thứ ba là giữ chân độc giả, với ứng dụng tin tức đóng vai trò trung tâm.
Miễn phí để tạo thói quen
Ở giai đoạn triển khai, tòa soạn ưu tiên một số hướng đi cụ thể. Trước hết là miễn phí sử dụng ứng dụng đối với nhóm 18-25 tuổi nhằm khuyến khích tải và hình thành thói quen sử dụng. Nội dung và cách thể hiện trên mạng xã hội cũng được điều chỉnh để phản ánh góc nhìn của giới trẻ, đồng thời tăng tính tương tác trong các chương trình phát trực tiếp.
Tòa soạn cũng tái cân bằng nội dung, tăng tỷ lệ các bài báo và chủ đề liên quan trực tiếp đến người trẻ, mở rộng sử dụng video dọc theo phong cách mạng xã hội trên cả ứng dụng lẫn website. Bên cạnh đó, tiếng nói của các phóng viên và biên tập viên trẻ được đưa vào các diễn đàn nội bộ, tham gia thường xuyên vào việc xây dựng kế hoạch tiếp theo.
Expressen vận hành theo mô hình phần lớn tin tức được mở miễn phí, còn các nội dung phân tích chuyên sâu nằm sau tường trả phí. Qua theo dõi, tòa soạn nhận thấy các rào cản trả phí quá sớm thường cản trở việc hình thành thói quen đọc. Nhiều người trẻ đánh giá cao chất lượng báo chí nhưng chưa sẵn sàng trả tiền ngay. Quan điểm của Expressen là xây dựng lòng trung thành trước, rồi mới chuyển đổi sang trả phí sau.
Từ đó, cách tiếp cận được điều chỉnh theo độ tuổi. Người dùng 18-24 tuổi được truy cập miễn phí ứng dụng, trong khi nhóm 25-34 tuổi có thời gian dùng thử dài hơn trước khi được mời đăng ký trả phí. Sau khi triển khai, tần suất truy cập và mức độ tương tác của nhóm độc giả trẻ đều tăng.
Video dọc và tương tác trực tiếp với độc giả trẻ
Về nội dung video, Expressen trước đây chủ yếu tập trung vào phát trực tiếp tại hiện trường với định dạng ngang, thảo luận trong studio và hướng đến độc giả lớn tuổi. Trong năm qua, tòa soạn chuyển mạnh sang các định dạng dọc, ưu tiên mạng xã hội và tương tác trực tiếp.
Đêm bầu cử Mỹ là một ví dụ. Các buổi phát trực tiếp theo chiều dọc cho phép khán giả đặt câu hỏi ngay trong phần bình luận và được phóng viên trả lời trực tiếp trên sóng. Cách làm này cũng được áp dụng trong các bản tin nóng khác, như các phóng sự trực tiếp từ chiến dịch trên bộ của Israel tại Lebanon, kết hợp thông tin hiện trường với tương tác thời gian thực.
Những kết quả ban đầu cho thấy hướng đi này mang lại tác động rõ rệt. Chỉ trong vài tháng, Expressen thu hút thêm khoảng 20.000 người dùng đăng ký miễn phí trong nhóm 18-25 tuổi mà không làm giảm lượng tài khoản trả phí. Lượng truy cập từ độc giả trẻ trên website và ứng dụng tăng khoảng 30% trong vòng một năm. Số người theo dõi trên mạng xã hội tăng thêm 175.000, còn lượt xem video hằng tháng vượt mốc 110 triệu.
Dù vậy, Expressen không coi đây là điểm kết thúc. Tòa soạn xác định giá trị nằm ở một chiến lược dài hạn và một tòa soạn luôn sẵn sàng thử nghiệm. Theo Expressen, hành trình tiếp cận giới trẻ vẫn đang tiếp diễn, với mục tiêu cuối cùng là biến sự quan tâm ban đầu thành thói quen sử dụng tin tức hằng ngày.
