Không thiếu tài nguyên, thiếu một hệ thống liên kết
Làng Văn hóa - Du lịch các dân tộc Việt Nam là nơi tập trung không gian văn hóa của 54 dân tộc trên một quần thể rộng lớn. Bên cạnh kiến trúc và cảnh quan, nơi đây còn có lễ hội, nghệ thuật trình diễn, âm nhạc, trang phục, hoa văn, nghề thủ công, ẩm thực, tri thức bản địa cùng những nghệ nhân đang trực tiếp thực hành và trao truyền văn hóa.
TS.KTS Nguyễn Thu Hạnh, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Công nghiệp Văn hóa Việt Nam gọi đây là một “kho tài nguyên văn hóa” đặc biệt. Tuy nhiên, quy mô khoảng 1.544ha, với 7 khu chức năng và 4 cụm làng dân tộc cũng khiến trải nghiệm dễ bị phân tán nếu mỗi hoạt động được tổ chức riêng lẻ, thiếu câu chuyện và thiếu kết nối với thị trường.
“Bài toán hiện nay không chỉ là thu hút thêm du khách, mà quan trọng hơn là làm thế nào để du khách ở lại lâu hơn, trải nghiệm sâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và tiếp nhận nhiều hơn giá trị văn hóa sau chuyến đi”, bà Hạnh chia sẻ.
Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Phát triển Công nghiệp Văn hóa Việt Nam cho rằng, điểm khởi đầu không phải là nghĩ ngay tới một món hàng hay chương trình biểu diễn, mà phải nhận diện đúng tài sản văn hóa. Mỗi điệu múa, làn điệu dân ca, hoa văn dệt hay món ăn đều gắn với chủ thể và bối cảnh riêng. Tách khỏi lớp nghĩa ấy, sản phẩm dễ trở thành bản sao hoặc sai lệch giá trị nguyên gốc.
Mở đường cho tài sản văn hóa bước ra thị trường
TS.KTS Nguyễn Thu Hạnh đề xuất xây dựng “Kho tài sản văn hóa 54 dân tộc”. Mỗi tài sản phải được xác định rõ giá trị, chủ thể, câu chuyện và khả năng chuyển hóa. Từ đó, đơn vị quản lý mới biết nội dung nào có thể khai thác, nội dung nào cần giới hạn hoặc phải có sự đồng thuận của cộng đồng.
Tầng tiếp theo là kết nối và đồng sáng tạo. Tài sản văn hóa cần gặp doanh nghiệp lữ hành, nhà thiết kế, nghệ sĩ, nhà sản xuất nội dung, chuyên gia công nghệ, cơ sở giáo dục và thị trường. Một nghề thủ công có thể phát triển thành lớp trải nghiệm, sản phẩm thời trang, quà tặng, học liệu hoặc câu chuyện số; nhưng nghệ nhân vẫn phải giữ vai trò chủ thể đối với tri thức và tính xác thực.
“Mỗi tài sản văn hóa có thể kết nối với nhiều ngành công nghiệp văn hóa, tạo ra nhiều sản phẩm và nhiều dòng giá trị”, bà Hạnh phân tích.
Tầng thứ ba là thiết kế trải nghiệm sáng tạo, chuyển du khách từ “đến xem” sang tham gia và đồng sáng tạo. Người tham gia có thể thử một công đoạn thủ công, học một động tác múa, cùng chuẩn bị món ăn hoặc hoàn thành hành trình theo chủ đề. Trải nghiệm phải đủ dễ tiếp cận nhưng không được biến văn hóa thành một tiết mục minh họa thiếu bối cảnh.
Tầng cuối cùng là thị trường và lan tỏa giá trị. Sản phẩm hình thành tại Làng không chỉ phục vụ người đến tham quan trực tiếp mà có thể bước vào thị trường quà tặng, thương mại điện tử, giáo dục, điện ảnh, truyền hình và nền tảng số. Theo bà Hạnh, mục tiêu là “chuyển Làng từ nơi đón du khách thành nơi sản xuất và phân phối giá trị văn hóa”.
Để tài sản văn hóa đi vào thị trường, bà Hạnh đề xuất quy trình bảy bước: tài sản, giải mã, sáng tạo, sản xuất, trải nghiệm, thị trường và tái đầu tư. Quá trình này không kết thúc ở doanh thu. Một phần giá trị tạo ra phải trở lại với hoạt động bảo tồn, truyền dạy và sinh kế của cộng đồng.
Ở khâu thị trường, ông Trần Trung Hiếu, Phó Giám đốc Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Hà Nội cho rằng sản phẩm của Làng phải phù hợp với từng nhóm du khách, từ học sinh, khách công vụ đến khách nội địa và quốc tế.
“Không chỉ gia tăng lượng khách, điều quan trọng là phải gia tăng mức chi tiêu thông qua lưu trú, trải nghiệm và mua sắm”, ông Hiếu nói.
Cộng đồng được làm chủ câu chuyện
Thương mại hóa văn hóa luôn đi kèm rủi ro sử dụng hình ảnh cộng đồng mà không ghi nhận nguồn gốc, khai thác sai lệch hoặc phân chia lợi ích thiếu công bằng. TS.KTS Nguyễn Thu Hạnh nhận định, mô hình chỉ có thể bền vững khi bảo đảm bốn quyền của cộng đồng và nghệ nhân: quyền tham gia, quyền được ghi nhận, quyền hưởng lợi và quyền bảo vệ tài sản văn hóa.
“Khi đó, Làng có thêm sức sống, doanh nghiệp có thêm sản phẩm, du khách có thêm trải nghiệm, cộng đồng có thêm sinh kế, văn hóa có thêm nguồn lực để bảo tồn và sáng tạo”, bà Hạnh nhấn mạnh.
Muốn vậy, Nhà nước, đơn vị quản lý Làng, cộng đồng, nghệ nhân và doanh nghiệp cần một “luật chơi chung”. Khi hoa văn, làn điệu, nghi lễ hay câu chuyện được đưa vào sản phẩm, phải xác định rõ chủ thể, phạm vi sử dụng, cách ghi nhận nguồn gốc và nguyên tắc chia sẻ lợi ích.
Doanh nghiệp cần cơ chế rõ ràng để đầu tư và mở rộng thị trường. Cộng đồng cũng phải có quyền từ chối cách khai thác làm sai lệch hoặc hạ thấp giá trị văn hóa. Đây là điều kiện để bảo vệ di sản và giảm rủi ro cho sản phẩm dài hạn.
Để mô hình vận hành, cộng đồng phải tham gia ngay từ khâu xây dựng sản phẩm tại từng làng dân tộc.
Theo ông Trần Trung Hiếu, thời gian tới, một trong những nhiệm vụ cần tập trung là đào tạo, nâng cao kỹ năng cho đồng bào đang sinh hoạt tại các làng dân tộc. Việc gia tăng trải nghiệm phải gắn với đào tạo cộng đồng, để đồng bào có thể kể câu chuyện văn hóa và trực tiếp tham gia xây dựng trải nghiệm cho du khách.
Định hướng phát triển du lịch hiện nay cũng gắn đầu tư tài nguyên, khôi phục nghề thủ công và nâng chất lượng sản phẩm với bảo tồn văn hóa. Việc hoàn thiện hạ tầng, dịch vụ và mở rộng thị trường tại Làng phải song hành với bảo vệ chủ thể di sản.
TS.KTS Nguyễn Thu Hạnh cho rằng cần thay đổi ngay từ câu hỏi đặt ra. Thay vì hỏi “Làng có thêm gì để doanh nghiệp đưa du khách đến?”, cần chuyển sang “Doanh nghiệp có thể cùng Làng tạo ra sản phẩm gì mới cho thị trường?”. Khi doanh nghiệp trở thành đối tác đồng sáng tạo, Làng có thêm sức sống, cộng đồng có thêm sinh kế và văn hóa có thêm nguồn lực để bảo tồn, trao truyền.
