Thực trạng tồi tệ

Tuy nhiên, sự thật lại không như mong đợi, ít nhất là không xảy ra ở Mỹ Latinh, nơi các phương tiện truyền thông độc lập chất lượng cao phải vật lộn để tồn tại. Một trong những yếu tố chính là các tiêu chuẩn SEO của Google.

Nhiều tờ báo độc lập không thể trang trải các chi phí này, thúc đẩy một vòng luẩn quẩn nhưng rõ ràng: các trang web hoạt động SEO kém thu hút ít lưu lượng truy cập hơn, lưu lượng truy cập ít hơn có nghĩa là ít nhà tài trợ hơn, ít nhà tài trợ hơn có nghĩa là ít ổn định tài chính hơn.

Tuy nhiên, hậu quả tồi tệ nhất của mô hình bất chính này là thực tế là nhiều tờ báo chuyên ngành càng không được hỗ trợ và ngày càng có ít độc giả hơn. Ít người đọc hơn có nghĩa là ít nhà tài trợ hơn, khiến cho việc đầu tư vào hiệu suất SEO và các công cụ nâng cao là không thể, ảnh hưởng đến xếp hạng của các trang web này, tạo nên một vòng luẩn quẩn.

Do đó, một cách vô tình, Google đang đẩy báo chí Mỹ Latinh tới tình trạng độc quyền.

Điều quan trọng cần nhớ Google là một phần của Alphabet, công ty đã tạo ra doanh thu 257 tỷ đô la vào năm 2022. Google đã mua Adsense vào năm 2003, tạo cơ sở cho việc quảng cáo trực tuyến. Hai năm sau, hệ điều hành Android và Urchin phát triển thành Google Analytics.

Năm 2006, họ mua lại YouTube và DoubleClick một năm sau đó, công ty lúc đó đang thống trị lĩnh vực kinh doanh hiển thị quảng cáo kỹ thuật số. Những giao dịch mua này cho phép Google trở thành một con quái vật có nhiều cánh tay, khai thác vào một vị trí quan trọng của trải nghiệm kỹ thuật số: phân phối nội dung, quảng cáo, vị trí đặt quảng cáo và nội dung.

Cách tiếp cận tích cực như vậy đã khiến Google trở thành ông lớn như ngày nay, nhưng lại hậu quả đối với ngành truyền thông. Đã có các bài báo và phân tích đã chỉ ra Facebook và Google đã cản trở hoạt động báo chí như thế nào, đặc biệt là báo chí địa phương và báo chí chuyên ngành.

Một báo cáo của Trung tâm Luật và Chính sách Truyền thông của Đại học Bắc Carolina đã trình bày chi tiết sự gia tăng của các nền tảng đã làm giảm tin tức địa phương, thúc đẩy sự phân cực và hỗ trợ thông tin sai lệch như thế nào.

Bà Penelope Muse Abernathy, Chủ tịch Hiệp hội Báo chí và Kinh tế Truyền thông Kỹ thuật số, đã viết trong một báo cáo rằng sự sụp đổ của tin tức địa phương “có ý nghĩa chính trị, xã hội và kinh tế quan trọng đối với nền dân chủ và xã hội của chúng ta”.

Google đã đóng một vai trò trong quá trình sa mạc hóa thông tin này: một nghiên cứu năm 2020 được công bố trên Nature Human Behavior đã kết luận rằng Google có xu hướng hướng người dùng của mình đến các phương tiện truyền thông quốc gia nhiều hơn là tin tức địa phương.

Không tiền, không hiển thị

Điều mà các giám đốc điều hành của Google không thừa nhận là họ đang thưởng cho những người chi tiêu nhiều nhất: những người này có thể không trực tiếp mua từ khóa, mà mua các công cụ đắt tiền như Semrush, Chartbeat, nền tảng lắng nghe xã hội và các nền tảng khác để theo dõi trạng thái hiệu suất SEO của họ.

Các tòa soạn không có các công cụ đó, giống như việc lái máy bay mà chỉ dùng mắt thường vậy. Vậy nên hiệu suất là rất hạn chế.

Google đã không nhận thấy điều này, hoặc, họ đang cố tình lờ đi. Một trong những sáng kiến tin tức nổi tiếng nhất của họ, Google News Initiative, đã tạo ra hàng tá dự án liên quan đến công nghệ với hàng triệu đô la được chuyển đến các phòng tin tức trên khắp thế giới, nhưng lỗ hổng SEO vẫn chưa được giải quyết. Không có dự án nào trong số này giải quyết thành công việc các tòa soạn vừa và nhỏ không thể theo kịp các tiêu chuẩn do thuật toán của Google đặt ra.

Bản cập nhật mới nhất của nó, được gọi là Bản cập nhật nội dung hữu ích (Helpful Content Update), đã được tung ra vào cuối tháng 9/2022. Bản cập nhật này được cho là một sự thay đổi để “đảm bảo mọi người thấy nội dung hữu ích, nguyên bản hơn do mọi người viết, cho mọi người, trong kết quả tìm kiếm”.

Nhưng điều mà bản cập nhật không nhắc tới, là các tờ báo không chỉ cần “nội dung” tốt, mà còn cần một bộ máy công nghệ được thiết lập để đáp ứng mọi tốc độ trang, thời gian tải, kích thước hình ảnh và các KPI khác do Google thiết lập.

Đối với điều đó, bạn cần một đội ngũ công nghệ mạnh mẽ. Bạn cần phải đầu tư hàng ngày và chờ đợi hàng tháng để nhận được quả ngọt. Nhưng nhiều công ty truyền thông độc lập của Mỹ Latinh không thể thành lập các đội ngũ chuyên nghiệp như vậy.

Họ chủ yếu phụ thuộc vào các khoản tài trợ, rất ít trong số các hãng truyền thông này có thể dựa vào một mô hình kinh doanh phù hợp, đặc biệt nếu mô hình đó dựa trên các quảng cáo liên quan đến lưu lượng truy cập.

Nhiều khoản tài trợ không cho phép chi tiêu cho việc tối ưu hóa hiệu suất SEO. Chỉ một số tổ chức ở Mỹ Latinh mới có đủ khả năng để có một nhóm công nghệ luôn cập nhật trang web để đáp ứng các tiêu chuẩn cơ bản của Google.

Google cần trả lời và báo chí cần hành động

Có lẽ Google cần tập trung nhiều hơn vào các giải pháp toàn cầu cho phép nội dung tốt hiển thị ở các kết quả hàng đầu. Việc xây dựng lại thuật toán để cân bằng những gì nó đang hiển thị có thể là một điểm khởi đầu tốt. Chắc chắn, một khoản đầu tư lớn hơn để các phương tiện truyền thông có thể tăng cường tối ưu hóa hiệu suất SEO của họ sẽ mang lại những chuyển biến.

Ngoài ra, các giải pháp có thể đến từ các cơ quan lĩnh vực quảng cáo. Có lẽ đã đến lúc áp dụng một giải pháp giống như giải pháp mà Úc đã đưa ra vào năm 2021: Bộ luật thương lượng truyền thông tin tức, một bộ luật khiến các nền tảng như Google và Facebook trả tiền cho nội dung tin tức mà họ phân phối thông qua các công cụ tìm kiếm của mình. 

Theo Poynter, đạo luật này đã tích lũy được 140 triệu đô la mỗi năm. Điều này đã thúc đẩy báo chí ở Úc. “Các tờ báo trên khắp nước Úc đang thuê các phóng viên mới. The Guardian đã thêm 50 nhà báo, nâng tổng số nhân viên tại tòa soạn của họ lên 150 người", một bài báo trên Poynter cho biết.

Các quốc gia khác đã xem xét các biện pháp tương tự, bao gồm Mỹ, Canada, Ấn Độ và Nam Phi. Đáng lo ngại là Google đã thành công loại bỏ một sáng kiến tương tự ở Brazil với sự giúp đỡ của cựu Tổng thống Jair Bolsonaro, theo Poynter đưa tin vào tháng 5/2022.

Hơn bao giờ hết, Mỹ Latinh cần các phương tiện truyền thông tốt, độc lập và đa dạng. Các cuộc bầu cử gần đây đã cho thấy mức độ phân cực mà các quốc gia đang phải đối mặt. 

Nếu các nền tảng như Facebook và Google không hiểu điều này và không sẵn sàng đóng vai trò thực sự trong việc cân bằng sân chơi truyền thông, thì họ sẽ góp phần làm biến mất những tiếng nói mang lại màu sắc, sự đa dạng và nhiều lựa chọn hơn cho người đọc.

Hoàng Tôn (theo CJR)