GS. John Quelch - từng là Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard và giữ chức vụ Hiệu trưởng, Phó Chủ tịch và Giáo sư ưu tú tại Trường Kinh doanh Quốc tế châu Âu - Trung Quốc (CEIBS), chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực marketing chiến lược tài chính - ngân hàng và được mệnh danh là “Phù thủy thương hiệu” vừa có những chia sẻ thú vị và hữu ích đối với sự phát triển thương hiệu doanh nghiệp, nhất là trong lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh khốc liệt hiện nay, ông nhận định ra sao về cơ hội và thách thức đối với đưa thương hiệu Việt Nam ra thế giới? Đặc biệt, thương hiệu doanh nghiệp nhất là trong lĩnh vực ngân hàng có ý nghĩa ra sao đối với việc nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế quốc gia trên trường quốc tế?
- Ngân hàng là một lĩnh vực dịch vụ cho nên sẽ phục vụ cho sự phát triển chung của cả quốc gia, phát triển cho các doanh nghiệp có nhiều lợi nhuận. Ngành ngân hàng cần phải hiểu rõ sự phát triển của nền kinh tế, các giai đoạn của phát triển kinh tế và chuẩn bị sẵn sàng hỗ trợ cho nền kinh tế phát triển, tiến lên phía trước; không phải là gánh nặng cho nền kinh tế mà là bộ phận tăng tốc cho nền kinh tế.
Thông thường các ngân hàng thận trọng, đây là các tổ chức không chấp nhận nhiều rủi ro. Tuy nhiên trong thời buổi hiện tại có nhiều dự án và các sáng kiến mà các ngân hàng cần đảm nhiệm: đầu tư công nghệ thông tin, nâng cao hiệu suất, vận hành, AI thay thế tác vụ ngân hàng thông thường. Tất cả những cái đổi mới sáng tạo đó rất cần thiết để thúc đẩy năng lực lĩnh vực ngân hàng, giúp ngân hàng đóng góp vào phát triển kinh tế, duy trì năng lực cạnh tranh so với hệ thống các ngân hàng của các quốc gia khác trên thế giới.
Tôi nghĩ rằng, lĩnh vực ngân hàng ở Việt Nam phát triển khá lành mạnh vì đã có nhiều ngân hàng cạnh tranh trên thị trường sẽ cho phép người dùng có nhiều lựa chọn. Ngân hàng Nhà nước (NHNN) giám sát rất tốt hệ thống. Nhìn vào nền kinh tế hiện nay, giá trị khoảng 600 tỷ USD, tiền gửi và lạm phát 4%, tỷ giá khá ổn định…, tất cả những chỉ số đó khá lành mạnh. Như vậy, NHNN đáng nhận được hoan nghênh vì duy trì được hệ thống ngân hàng lành mạnh cho phát triển kinh tế.
Rõ ràng cũng có những ngân hàng đang gặp khó khăn, ngoài ra cũng có những ngân hàng trên thị trường hiện đang có quy mô khá lớn so với nền kinh tế. Nói một cách công bằng, chúng tôi cũng muốn thấy nhiều hơn hoạt động mua lại và hợp nhất… Tôi khuyến khích NHNN cho phép đầu tư nhiều hơn, tỷ lệ đầu tư nước ngoài vào các ngân hàng nhiều hơn, không chỉ là trong các ngân hàng thương mạinhà nước mà còn các ngân hàng thương mại cổ phần khác. Tôi cũng biết các nhà đầu tư Nhật Bản đang đầu tư vào các ngân hàng ở Việt Nam, những nhà đầu tư này tôi nghĩ rằng họ rất vui nếu họ có thể mở rộng tỷ lệ đầu tư của họ.
Nếu như hệ thống ngân hàng muốn duy trì được sức khỏe cần có thêm đầu tư nước ngoài, có thêm cơ hội cho việc mua bán, sáp nhập để tạo ra ngân hàng có quy mô đủ lớn, phù hợp để có thể đầu tư một cách thông minh, thành công vào công nghệ thông tin chất lượng cao và cũng như có thể đầu tư ra nước ngoài.
Ngành ngân hàng thường xuyên phát triển và thay đổi, cũng như ở Mỹ có khẩu hiệu là “thay đổi hay là chết”. Cái này, áp dụng cho tất cả các ngành nghề khác ở Việt Nam và trên thế giới.
Thưa ông, đâu là những nền tảng để tạo nên thương hiệu mạnh, thương hiệu tốt? Sự khác biệt đối với các ngân hàng Việt Nam là gì?
- Như chuyên gia Peter Verhoeven (thành viên Ban Lãnh đạo Anax Invest, chuyên gia có hơn 40 năm kinh nghiệm quản trị ngân hàng tại các tập đoàn tài chính hàng đầu như Deutsche Bank, Citibank, Standard Chartered – PV) cũng nhấn mạnh về niềm tin và lòng tin. Điều này cần phải nhận được khi thương hiệu phải hoàn thành được những lời hứa của mình. Một điều rất quan trọng ở đây là những lời hứa được thực hiện một cách nhất quán, thường xuyên, liên tục.
Ưu điểm ở đây là gì? Người tiêu dùng gắn với 1 thương hiệu nào đó, điều này sẽ giúp thương hiệu tạo ra được nhiều doanh thu và thu nhập hơn. Cũng bởi thay vì phải đi tìm những khách hàng mới, thì các thương hiệu có thể có được sự trung thành của khách hàng hiện tại và qua thời gian đồng hành có thể hiểu rõ hơn khách hàng của mình, có thể hỗ trợ và làm tốt hơn nữa trong việc làm hài lòng khách hàng.
Ngoài ra, một thương hiệu mạnh có sức mạnh qua việc lan truyền giữa các người dùng, để thuyết phục khách hàng không chuyển đổi thương hiệu. Những thương hiệu có niềm tin mạnh mẽ sẽ nhận được nhiều lợi ích cũng như có thể có lợi nhuận cao hơn với thương hiệu khác.
Cho nên, việc đầu tư xây dựng niềm tin thương hiệu có thể chuyển thành lợi nhuận cao hơn cho từng khách hàng.
Có nhiều lợi ích khi đầu tư và xây dựng thương hiệu hay thực hiện lời hứa của thương hiệu với khách hàng.
Thứ nhất, là chất lượng cần phải đảm bảo tương đương kỳ vọng khách hàng, không nhất thiết chất lượng phải là cao nhất trên thị trường. Nhưng phải là chất lượng đáp ứng được khách hàng kỳ vọng từ thương hiệu. Có rất nhiều thương hiệu thành công không phải là cung cấp sản phẩm chất lượng cao nhất trên thị trường, nhưng quan hệ giá thành và chất lượng vô cùng tích cực. Chẳng hạn như Mercedes tốt hơn Toyota, nhưng Toyota thành công trên thị trường bởi tỷ lệ giữa chất lượng và giá thành mang tính tích cực.
Các thương hiệu cần biết mình là ai, cần tránh phục vụ và thỏa mãn tất cả mọi người mà tôi thường thấy trong các thương hiệu ngân hàng tại Việt Nam: Rất nhiều thương hiệu khá giống nhau, không có sự khác biệt rõ ràng giữa các ngân hàng thương mại. Trong nhiều trường hợp nếu làm quảng bá thương hiệu không tốt, khách hàng sẽ chỉ ưu tiên chọn các địa điểm ngân hàng ở gần họ, khách hàng không muốn phải đi quá xa để đến một chi nhánh ngân hàng, dù ngân hàng đó có dịch vụ vô cùng tốt.
Khách hàng trung thành với thương hiệu mang bản chất quán tính nhiều hơn là về sự trung thành mặt cảm xúc, khách hàng đến với ngân hàng không phải là họ trung thành một cách mãnh liệt, họ đến ngân hàng bởi vì đó là ngân hàng gần chỗ họ ở, hay người thân từng dùng ngân hàng đó thì mình dùng thôi.
Tôi xin đưa ra ví dụ về các ngân hàng phát triển thương hiệu tốt trên thế giới. Ngân hàng ING có trụ sở tại Hà Lan, nhưng ngân hàng này có chiến lược rất tuyệt vời để thâm nhập vào thị trường Mỹ. Với tư cách là một ngân hàng nước ngoài, họ không có một chi nhánh nào ở Mỹ nhưng họ xác định được nhiều khách hàng ở quốc gia có nhu cầu về chứng chỉ tiền gửi với lãi suất tiêu chuẩn. Nếu không có các chi nhánh thì không phát sinh thừa, 20 năm trước ngân hàng ING đã ứng dụng mạnh mẽ tiếp thị điện tử (marketing online), nhờ đó trong 3 năm liền ING là một ngân hàng có lượng chứng chỉ tiền gửi lớn nhất tại Mỹ bởi chi phí ING thấp (không có chi nhánh vật lý) nên họ có thể duy trì lãi suất huy động cao hơn cho khách hàng của họ. Đây là một ví dụ về một ngân hàng mạnh dạn làm khác để mang lại giá trị to lớn cho người dùng và đã được tưởng thưởng với một thị phần lớn.
Ví dụ thứ hai là Ngân hàng HSBC, ngân hàng này cách đây 10 năm đã phát triển chiến lược định vị thương hiệu hết sức thành công. HSBC định vị là ngân hàng địa phương toàn cầu thế giới. Nghĩa là gì? Có nghĩa nếu là một công ty đa quốc gia đang chuẩn bị gia nhập thị trường châu Á, hay Trung Quốc thì hãy tìm đến HSBC, ngân hàng HSBC đã tích cực làm việc với địa phương để có thể giúp các công ty quốc tế gia nhập thị trường. Nếu là một doanh nghiệp nhỏ ở châu Á, thì HSBC lại có thể cung cấp các kinh nghiệm toàn cầu cho doanh nghiệp thông qua các mạng lưới toàn cầu lớn giữa các doanh nghiệp vừa, nhỏ để vươn ra quốc tế. Thương hiệu “ngân hàng địa phương toàn cầu” của HSBC là một chiến lược tuyên bố, định vị thương hiệu rất mạnh và thông minh của ngân hàng này.
Nếu muốn khác biệt trong ngân hàng thì cần tạo ra một điều gì đó thật sự đặc biệt, không chỉ là khẩu hiệu hay đưa ra ưu đãi về lãi suất huy động cao hơn các đối thủ. Đây không phải là sự khác biệt bền vững mà cần phải đưa ra điều gì đó thật sự thông minh và đây là một thách thức mà tôi muốn đưa ra cho các ngân hàng ở Việt Nam thời điểm này, bởi các thương hiệu ngân hàng ở Việt Nam khá giống nhau.
