Trong nhiều năm, lượng truy cập (traffic) được xem là chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả hoạt động của một cơ quan báo chí. Tuy nhiên, theo Hiệp hội Truyền thông Tin tức Quốc tế (INMA), việc chỉ tập trung vào lượt "view" đang khiến nhiều tòa soạn có cái nhìn sai lệch về cách độc giả tiếp cận tin tức.
Christian Röpke, nhà xuất bản của báo Die Zeit (Đức), cho biết lượng truy cập từ Google Tìm kiếm của tờ báo đang giảm, trong khi tổng lượt truy cập chỉ giữ được sự ổn định nhờ Google Khám phá bù đắp phần sụt giảm. "Nếu chỉ nhìn vào traffic tổng thể, bạn đang tự đánh lừa mình", ông nói.
Dữ liệu của Chartbeat cũng cho thấy xu hướng tương tự. Trong năm 2025, lượng truy cập từ Google Tìm kiếm vào các website báo chí giảm 34% so với cùng kỳ năm trước, còn Google Khám phá giảm 16%. Tổng lượt xem trang cũng giảm khoảng 6%.
Theo INMA, nguyên nhân không phải vì độc giả ít quan tâm đến tin tức hơn mà vì họ đang tiếp cận thông tin theo nhiều cách khác nhau.
Báo cáo Digital News Report 2026 của Viện Reuters cho thấy, lần đầu tiên mạng xã hội trở thành kênh tiếp cận tin tức phổ biến nhất, vượt cả truyền hình và website của các cơ quan báo chí. Điều này đồng nghĩa độc giả ngày càng bắt gặp tin tức trên TikTok, YouTube, Facebook, podcast hay bản tin email trước khi truy cập vào một trang báo.
INMA cho rằng các tòa soạn cần thay đổi cách nhìn về "phạm vi tiếp cận". Trước đây, khái niệm này chủ yếu được đo bằng số người truy cập website. Hiện nay, điều quan trọng hơn là liệu thương hiệu báo chí có xuất hiện đúng lúc độc giả cần thông tin và có mặt trên những nền tảng họ sử dụng hằng ngày hay không.
Theo Giáo sư Jenni Romaniuk, thuộc Viện Ehrenberg-Bass (Úc), độc giả không bắt đầu bằng việc nghĩ đến một tờ báo. Họ bắt đầu từ nhu cầu, như muốn biết sự kiện diễn ra trong đêm, theo dõi một trận đấu, nghe podcast trên đường đi làm hay tìm hiểu một vấn đề đang được bàn luận. Khi đó, họ sẽ lựa chọn thương hiệu báo chí phù hợp với nhu cầu cụ thể.
Điều này cũng lý giải vì sao những độc giả quan tâm đến tin tức nhất thường theo dõi nhiều nguồn khác nhau. Theo Viện Reuters, gần một nửa người dùng tin tức tại Mỹ sử dụng ít nhất 5 nguồn tin mỗi tuần. Với nhóm cập nhật tin tức nhiều lần mỗi ngày, tỷ lệ này còn cao hơn.
Từ thực tế đó, INMA cho rằng các cơ quan báo chí không nên chỉ cạnh tranh bằng việc kéo độc giả vào website, mà cần cạnh tranh bằng khả năng hiện diện trong nhiều "khoảnh khắc" của cuộc sống độc giả.
Đó cũng là lý do ngày càng nhiều tòa soạn đầu tư vào bản tin email, podcast, YouTube, TikTok, WhatsApp, sự kiện trực tiếp hay các sản phẩm tương tác. Mục tiêu không chỉ là mở rộng kênh phân phối, mà còn đưa nội dung đến với độc giả ở đúng nơi và đúng thời điểm.
INMA nhấn mạnh rằng mở rộng phạm vi tiếp cận vẫn là yếu tố quan trọng để tăng doanh thu và xây dựng độc giả trung thành. Tuy nhiên, trong bối cảnh hành vi tiếp nhận tin tức ngày càng phân mảnh, các tòa soạn không thể tiếp tục coi traffic là thước đo duy nhất. Thay vào đó, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về những cơ quan báo chí tạo ra được nội dung đáp ứng nhu cầu thường xuyên của độc giả và hiện diện trên những nền tảng mà họ lựa chọn mỗi ngày.
