Trong nhiều năm, các tòa soạn thường xem mạng xã hội như “đường ống” để đưa nội dung báo chí đã sản xuất sẵn đến với nhiều người hơn. Báo chí được tạo ra ở tòa soạn, sau đó mới được điều chỉnh lại để phù hợp với Facebook, Instagram hay YouTube. Tuy nhiên, khi nền tảng số thay đổi mạnh và người dùng chuyển sang tiêu thụ video ngắn, cách làm này bắt đầu bộc lộ giới hạn.
Khoảng cách giữa cách báo chí được sản xuất và cách công chúng tiếp nhận ngày càng lớn, khiến nhiều nội dung mất đi tính phù hợp và hiệu quả phân phối. Phần lớn các tổ chức tin tức phản ứng bằng cách tăng cường đưa tin bài lên trên không gian mạng xã hội hoặc tối ưu lại định dạng, nhưng cấu trúc tòa soạn bên trong vẫn gần như giữ nguyên.
Từ năm 2024, RBS lựa chọn một hướng đi khác. Thay vì coi video ngắn là phần mở rộng của các phòng ban sẵn có hoặc là nhiệm vụ của đội media, tập đoàn này thiết lập một cấu trúc biên tập riêng dành cho báo chí mạng xã hội. Video ngắn được phát triển như một mảng sản xuất độc lập, có quy trình và tiêu chuẩn riêng.
Mô hình mới này hình thành một nhóm làm việc tích hợp, gồm nhà báo sáng tạo, biên tập viên điều phối, bộ phận sản phẩm, thương mại và vận hành. Nhóm này không hoạt động như bộ phận hỗ trợ mà như một đơn vị biên tập thực thụ, được thiết kế riêng để tạo nội dung phù hợp với môi trường mạng xã hội.
Điểm thay đổi quan trọng nằm ở cách sản xuất nội dung. Thay vì bắt đầu từ bài viết hoặc bản tin có sẵn, ý tưởng được phát triển ngay từ đầu dựa trên logic của từng nền tảng như Instagram, TikTok hay YouTube. Các yếu tố như định dạng, nhịp dựng, ngôn ngữ hình ảnh và bối cảnh phân phối được đưa vào ngay từ giai đoạn lên ý tưởng, thay vì xử lý sau.
Quy trình làm việc cũng được tích hợp từ đầu đến cuối, từ lên ý tưởng, sản xuất, kiểm duyệt, xuất bản đến khai thác doanh thu. Nhờ đó, hoạt động biên tập và thương mại có thể vận hành song song mà vẫn giữ được tiêu chuẩn báo chí và tính nhất quán.
Sau một thời gian triển khai, mô hình này chuyển từ thử nghiệm sang vận hành thường xuyên. Video ngắn trở thành một dòng sản xuất liên tục, trong đó các nhà báo đồng thời đóng vai trò người sáng tạo nội dung, hình thành phong cách riêng trong môi trường tin tức số.
Đến năm 2025, kết quả ghi nhận rõ rệt. Nội dung video ngắn đạt 559 triệu lượt xem trên các nền tảng, vượt dự báo ban đầu hơn 90%. Cùng thời điểm, doanh thu tăng 80% nhờ cấu trúc vận hành tinh gọn và tích hợp. Trong vòng hai năm, hơn 200 thương hiệu đã hợp tác với các kênh của tập đoàn trong hoạt động nội dung trên mạng xã hội.
Quan trọng hơn, cách tiếp cận này đang thay đổi vai trò của mạng xã hội trong ngành báo. Từ kênh phân phối phụ trợ, mạng xã hội trở thành một không gian biên tập có bản sắc, quy trình và mô hình kinh doanh riêng. Báo chí không chỉ được đưa từ trang chủ lên nền tảng, mà được thiết kế ngay trong chính môi trường nền tảng đó.
