Tại các cuộc thảo luận gần đây của Hiệp hội Tin tức và Truyền thông Quốc tế (INMA), nhiều lãnh đạo ngành truyền thông cùng nhận định rằng độc giả không biến mất, mà “cánh cửa” dẫn họ đến website của tòa soạn đang biến mất.
Theo ông Ignacio Zaccagnino, Trưởng bộ phận phát triển truyền thông tại Nomadic, một công ty Tây Ban Nha chuyên tư vấn tăng trưởng cho các cơ quan truyền thông, lượng truy cập tự nhiên từ Google đến các nhà xuất bản tin tức đã giảm 33% trong một năm. Với các nhà xuất bản nhỏ, mức giảm lên tới 60%. Đáng chú ý, khoảng 68% lượt tìm kiếm kết thúc mà người dùng không nhấp vào bất kỳ đường link nào.
Điều này cho thấy vấn đề không đơn giản là độc giả ít đọc tin hơn. Họ đang đọc tin ở những nơi khác như YouTube, TikTok, Instagram hay các công cụ AI.
Vì vậy, câu hỏi quan trọng với tòa soạn không còn chỉ là “Làm thế nào để có thêm lượt xem?”, mà là “Điều gì khiến độc giả quay lại?”.
Thói quen quan trọng hơn một lần tiếp cận
Giám đốc sản phẩm Richard Fairbairn của Glide Publishing Platform cho rằng mối quan hệ với độc giả đang trở nên quan trọng hơn số lượt truy cập. Một độc giả mới quay lại ba lần trong một tuần có khả năng trở thành người dùng trung thành cao hơn đáng kể.
Đây là điểm đáng chú ý với các tòa soạn đang phụ thuộc vào traffic từ nền tảng. Một lượt xem có thể đến rồi biến mất cùng một thay đổi thuật toán. Một độc giả hình thành thói quen đọc bản tin, mở ứng dụng, nghe podcast hoặc chủ động truy cập website lại tạo ra một tài sản bền vững hơn.
Các nhà xuất bản tin tức ở châu Á - Thái Bình Dương đã sớm đối mặt với thực tế này. Tại nhiều thị trường, mạng xã hội và video đã vượt qua website tin tức như điểm tiếp cận tin tức chính của độc giả trẻ.
Đặc biệt, hơn một nửa nhóm 18-24 tuổi được đề cập tại hội nghị INMA chưa từng tiếp cận tin tức thông qua báo in hoặc website tin tức. Đây không phải những độc giả đã bỏ website tin tức để chuyển sang nền tảng khác. Với nhiều người trẻ, website tin tức ngay từ đầu đã không phải nơi họ tìm đến để đọc tin.
Tòa soạn phải mang chuyên môn đến nơi độc giả đang ở
The Guardian và Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) đang phản ứng theo hướng này. Thay vì chỉ tìm cách kéo người dùng về website, hai tòa soạn đầu tư vào video, YouTube, Instagram và podcast.
FAZ công bố 29 vị trí tuyển dụng mới, trong đó có 11 vị trí về video, 6 vị trí về mạng xã hội và 5 vị trí về podcast, ngay trong bối cảnh nhiều công ty truyền thông Đức cắt giảm nhân sự.
Mục tiêu không phải biến nhà báo thành nhà sáng tạo nội dung, mà là đưa chuyên môn báo chí đến những nền tảng nơi độc giả đã có mặt.
AI còn đẩy nhanh sự dịch chuyển này. Khi một bài viết cơ bản ngày càng rẻ và dễ sản xuất, lợi thế của tòa soạn không còn nằm đơn thuần ở khả năng tạo thêm nội dung.
Giá trị chuyển sang những thứ khó sao chép hơn như xác minh, đánh giá, lựa chọn thông tin, nguồn gốc và trách nhiệm.
Tại báo El Vocero ở Puerto Rico, AI được dùng để phát hiện những địa bàn mà tòa soạn chưa đưa tin, thay vì đơn giản tạo thêm bài viết. USA Today (Mỹ) cũng thử nghiệm giảm các bước con người phải kiểm tra mọi đầu ra của AI, tập trung nguồn lực biên tập vào những khâu thực sự cần thiết.
Đây có thể là hướng đi quan trọng của tòa soạn trong thời kỳ AI. Khi máy có thể sản xuất thông tin, năng lực quyết định thông tin nào đáng tin, đáng đọc và đáng quan tâm sẽ trở nên có giá trị hơn.
Cuộc cạnh tranh của báo chí vì thế đang thay đổi. Không còn chỉ là ai có nhiều traffic hơn, mà là ai xây dựng được thói quen và mối quan hệ trực tiếp với độc giả tốt hơn.
Và câu hỏi khó nhất với mỗi tòa soạn lúc này là nếu Google, TikTok hay AI không đưa độc giả đến nữa, họ có còn chủ động tìm đến thương hiệu của mình hay không?
